Skorocheny_konspekt_lektsiy_T_1-6

31

розраховувались з допомогою міждержавного регресивного аналізу.

Специфічні екологічні параметри визначались на основі широкого використання «інтуїтивних» оцінок експертів, спеціальних прогнозних методів і допоміжних досліджень. Створену модель було використано для розробки восьми альтернативних прогнозів економічного, екологічного і демографічного

стану планети в 1980, 1990, 2000 роках.

У результаті аналізу і вивчення сценаріїв автори дійшли висновку, що ліміти економічного зростання і впровадження оптимальної стратегії в системі

«людина - природа» є чинниками не фізичного, а політичного і соціального

характеру.

Доповідь «До повної зайнятості і стабільності цін» підготовлена групою експертів Організації економічного співробітництва і розвитку на чолі з

професором Мічиганського університету

П. Макрекеном (США) і присвячена вивченню досвіду і перспектив розвитку

провідних країн з ринковою економікою. Вона

має нормативний характер, тобто виходить з того, що лідерство цих країн повинно зберігатися й у майбутньому.

ТЕМА ГЛОБАЛЬНІ ПЕРСПЕКТИВИ ЕКОНОМІЧНОЇ ІНТЕГРАЦІЇ ТА

ШЛЯХИ ЇЇ ЗДІЙСНЕННЯ

1.Глобальна перспектива економічної інтеграції.

2.Глобалізація і стратегічний менеджмент.

3.Формування сучасної парадигми міжнародного маркетингу.

1. Глобальна перспектива економічної інтеграції.

Економічна інтеграція — це процес усунення митних та інших бар'єрів,

що традиційно існували між країнами.

Регіональна інтеграція — процес розширення економічного і виробничого співробітництва, об'єднання національних господарств двох і більше суверенних держав, який передбачає утворення єдиного економічного

32

регіону. Інтеграція сприяє ліквідації відокремленості країн і розмиває відмінності між ними, що склалися історично. Інтеграцію можна тлумачити як уніфікацію (тобто зведення воєдино) господарств різних країн. Економічна інтеграція в умовах ринкової економіки означає вільний рух капіталів, товарів,

послуг і робочої сили у межах певного угруповання країн.

Поступ міжнародної економічної інтеграції зумовлено економічним становищем країн, груп країн та регіонів світу в умовах нерівномірного розподілу ресурсів; закономірностями науково-технічного прогресу;

тенденціями демографічного розвитку; необхідністю вирішення наявних та передбачуваних глобальних проблем (енергетичної, продовольчої, екологічної,

використання Світового океану та космосу, економічного зростання та народонаселення, економічної безпеки, роззброєння); різким скороченням відстаней завдяки сучасним транспортно-комунікаційним мережам; ринковою

«уніфікацією» економіки.

Процес міжнародної економічної інтеграції має взаємопов’язані мікро- і

макрокомпоненти.

На мікрорівні вирізняють горизонтальну і вертикальну інтеграцію.

Горизонтальна інтеграція виникає за злиттям фірм, які виробляють подібні або однорідні товари з метою їх подальшої реалізації через спільну систему розподілу й отримання при цьому додаткового прибутку. Така інтеграція супроводжується виробництвом за кордоном товарів, аналогічних тим, що виробляються в країні базування. Вертикальна інтеграція передбачає об’єднання фірм, які функціонують у різних виробничих циклах.

На певному рівні розвитку мікроінтеграції виникають транснаціональні корпорації (ТНК) — групи компаній приватної, державної або змішаної форм власності, що знаходяться в різних країнах, коли одна чи більше з цих компаній може значно впливати на діяльність інших, особливо в сфері обміну знаннями і ресурсами.

Умови розвитку і фактори ефективності мікроінтеграції в системі взаємовідносин ТНК розглядаються в теорії інтернаціоналізації. Концепція

33

інтернаціоналізації, запропонована і популяризована П. Баклі і М. Кесоном, а

потім значно доповнена А. Ругманом, в цілому відбиває підходи, покладені в основу горизонтальної та вертикальної інтеграцій.

Злиття та поглинання дозволяють ТНК отримати стратегічні активи інших фірм; монополізувати ринки; досягти ефектів синергізму; збільшити розміри ТНК; диверсифікувати ризики; використати нові фінансові можливості;

реалізувати особисті інтереси вищого менеджменту тощо.

На рівні національних економік інтеграція розвивається на основі формування економічних об’єднань країн із тим чи іншим ступенем узгодження їх національних політик. Тут йдеться про явище економічного регіоналізму, дослідженого у фундаментальних працях зарубіжних і вітчизняних економістів. Як теоретично обґрунтовані та практично апробовані розглядають такі основні форми міжнародної регіональної економічної інтеграції:

зона преференційної торгівлі;

зона (асоціація) вільної торгівлі;

митний союз;

спільний ринок;

економічний та політичний союзи.

Економічні інтеграційні угруповання країн можуть формуватися різними шляхами:

«знизу—догори», у процесі поглиблення інтернаціоналізації та транснаціоналізації господарського життя, коли домовленостям між країнами про створення зони вільної торгівлі, митного союзу чи спільного ринку передує досить тривалий період розвитку міжнародних економічних зв’язків на рівні підприємців, фірм та корпорацій;

«згори — донизу», коли з різних політичних та соціально-економічних причин створюється інтеграційне угруповання країн, які ще не повністю відповідають критеріям інтеграційної сумісності, але в процесі подальшого регульованого і скоординованого на наднаціональному рівні співробітництва

34

досягають тієї чи іншої форми міжнародної економічної інтеграції.

Ефективність міжнародної регіональної економічної інтеграції

досягається за рахунок таких факторів:

усунення дискримінації та бар’єрів між країнами — учасницями інтеграційних угруповань у русі товарів і послуг, капіталу, робочої сили та підприємництва;

стандартизації та уніфікації у виробничо-комерційній сфері;

динамічного ефекту завдяки розширенню ринку та економії на масштабах виробництва;

забезпечення достатнього рівня конкуренції.

Для зрілих інтеграційних угруповань (спільний ринок, економічний та

політичний союзи) характерні:

синхронізація процесів відтворення;

створення господарського комплексу з тісними взаємозв’язками національних економік з пріоритетом власного розподілу праці;

особливі механізми регулювання, переважно через наднаціональні органи;

узгоджена політика як у взаємних економічних відносинах, так і у відносинах з іншими країнами та групами країн.

Сучасним процесам міжнародної економічної інтеграції притаманні

певні особливості, а саме:

динамізм процесів міжнародної економічної інтеграції в цілому;

нерівномірність розвитку й реалізації форм міжнародної економічної інтеграції;

розвиток, поряд з інтеграційними, дезінтеграційних процесів.

У системі взаємовідносин «національна економіка — економічний регіоналізм» важливе, по-перше, подальше поглиблене дослідження питань втрати країнами — учасницями інтеграційних угруповань частини суверенітету, доцільності й ефективності наднаціонального регулювання економічних процесів, а по-друге, — розуміння того, що дезінтеграція формує

35

передумови розвитку інтеграції на нових кількісних і якісних засадах. Іноді виникають умови для повної, часткової чи розширеної реінтеграції, яка є на сьогодні практично не дослідженою в економічній науці, хоча має неабияке практичне значення.

Рівень початкової інтернаціоналізації визначається ступенем залучення національної економіки до системи міжнародних

економічних відносин (якісний бік);

питомою вагою і значущістю міжнародної складової у формуванні результатів економічної діяльності (кількісний бік).

Логічним результатом розвитку інтернаціоналізації стане глобальна

(світова) економічна інтеграція.

На зламі тисячоліть відчутно проявляється тенденція до переходу економічної інтеграції на міжконтинентальний рівень, що якісно видозмінює тріаду світового господарства в напрямку глобалізації.

2. Глобалізація і стратегічний менеджмент.

Стратегічний менеджмент (стратегічне управління) — це процес оцінки зовнішнього середовища, формулювання організаційних цілей, ухвалення рішень, направлених на створення і утримання конкурентних переваг, здатних забезпечити бізнесу прибуток в довгостроковій перспективі.

Глобалізація може сприйматися як одна зі стратегій підприємства, яка має на меті завоювання зовнішніх ринків.

Щодо експорту, то в промислово розвинених країнах підприємства обирали цю стратегію (період з 1945 до 1965 р.) для виробів, створених і виготовлених для власних, національних ринків, але які (товари) могли експортуватись без суттєвих змін у виробництві за умови організацій експортної філії.

Другий етап — інтернаціоналізація досить часто виникав із простої політики експорту, як тільки підприємство приймало рішення впровадитись та виробляти продукцію за кордоном.

36

Мультинаціоналізація як третій етап розвитку стратегій зовнішньоекономічної діяльності була зумовлена зростанням митних бар’єрів і протекціоністськими заходами держав. Цей етап (період з 1960 по 1980 р.)

відмітний створенням філій за кордоном, на місцевих статутних умовах, але у тісній залежності від материнських компаній.

Крім конкурентних переваг, які розглядаються в стратегічному менеджменті в його національній чи мультинаціональній версії, варто виділити ще дві переваги, які відіграють особливу роль для участі підприємств в глобалізаційних процесах:

рівень освоєння ключових компетенцій;

витрати часу для вступу до ринку.

Ключові компетенції можуть бути технологічні та промислові, але вони також можуть бути організаційні та управлінські.

Виходячи з високого рівня однорідності продукції чи послуг підприємства, яке обрало і реалізує глобалізаційну стратегію, затрати часу для вступу на ринок є також вирішальними для його успішної діяльності.

Оскільки й галузі, й окремі підприємства в той чи іншій період знаходяться на певному етапі загального процесу підвищення рівня глобалізації діяльності, то можна дещо спрощено класифікувати галузі за даною ознакою таким чином:

повністю глобалізовані (пасажирські авіаперевезення, комп’ютерна,

автомобільна та фармацевтична промисловість, ін.);

частково глобалізовані (телекомунікації, космонавтика, ін.);

мультинаціональні (виробництво штучних волокон, міндобрив,

харчова промисловість, ін.);

національні (виробництво цементу, стального прокату, роздрібна торгівля, ін.).

Глобальна конкуренція вимагає присутності хоча б на трьох основних континентах:

широта гами виробів і послуг, які пропонуються; вона характеризує

37

потенціал підприємства щодо пропозиції на глобальних ринках якнайбільшої

кількості різновидів своєї продукції;

розміщення видів діяльності, які максимально впливають або визначають величину доданої вартості; від обраного способу розміщення, крім іншого, залежить рівень володіння (контроль і захист) підприємством його ключовими позиціями;

рівень глобалізації маркетингу, зі зростанням якого підприємство отримує такі переваги, як кращий потенціал для задоволення диференційованих потреб споживачів; збільшення розмірів економії внаслідок зростання обсягів продажів; прискорений міжнародний розвиток; підвищення ефективності контролю діяльності філій з боку центрального апарату тощо.

Разом із переліченими вище вимірами рівня глобалізації діяльності галузі та окремих підприємств існує ще дві визначальні для успіху глобалізаційної стратегії якісні характеристики: вид конфігурації напрямків діяльності та їх координація.

Глобальна конфігурація повинна дозволяти підприємству ефективно організовувати свою діяльність у світовому масштабі. Класично виділяють два полярно протилежні види конфігурації: концентрована і дисперсна. Щодо концентрованої конфігурації, то вона являє собою концентрацію найбільш важливих ланок ланцюга формування вартості в одній або кількох країнах. Це дозволяє отримувати суттєву економію від масштабів, накопичувати великий досвід при виконанні принципово важливих видів діяльності.

За умов дисперсної конфігурації успіх глобалізаційної стратегії,

навпаки, залежить від належного рівня розпорошення діяльності певних видів.

3. Формування сучасної парадигми міжнародного маркетингу.

Починаючи з 1902 р., провідні університети США ¾ Гарвардський,

Вісконсинський, Пенсильванський, Піттсбурзький — у програму підготовки майбутніх бізнесменів ввели курс з організації та методики проведення збутових операцій. Цю дату вважають відправною в історії розвитку

38

маркетингу, хоча саме цей термін з’явився трохи пізніше. Американський економіст Роберт Бартелс у роботі «Розвиток маркетингової думки» (1962)

зазначає, що термін «маркетинг» було введено в науковий та практичний обіг у

1910 р. з метою більш точного визначення процесу розподілу товарів та послуг від виробника до споживача.

Маркетингова практика та наука сформували принаймні чотири концепції маркетингу: товарну, збутову, ринкову та стратегічну. Концепція міжнародного маркетингу виникла також у США. Теоретично концепцію маркетингу можна було застосувати до внутрішнього ринку будь-якої країни,

але багаторазово перевірені на практиці та ефективні у власній країні маркетингові інструменти не спрацьовували на зарубіжних ринках. Для здійснення експансії на світовий ринок уже не вистачало знань і досвіду з організації експортно-імпортних операцій, зовнішньої та міжнародної торгівлі

— науково-практичних напрямків, які інтенсивно розвивались у США в 1920— 1940 рр. і стали підґрунтям для розвитку в майбутньому міжнародного маркетингу.

З метою методичного забезпечення динамізації міжнародної діяльності американських фірм професором Гарвардської школи бізнесу Джеймсом Хаглером у 1957 р. було запропоновано сконцентрувати зусилля дослідників на вивченні особливостей економіки різних країн. Дослідження сформували окремий напрямок розвитку маркетингу, який отримав назву «порівняльний маркетинг» (comparative marketing)..

Дослідження в межах програми розвитку порівняльного маркетингу з часом розділилися на два напрямки: регіональний та функціональний.

Тенденції розвитку світової економіки та певні зміни в поведінці споживачів на світовому ринку зумовили появу концепції глобального маркетингу як субкатегорії міжнародного маркетингу. Термін «глобальний маркетинг» почав широко використовуватися у науковій, дослідницькій та практичній діяльності, починаючи з 1983 р.

Однією з ознак сучасного конкурентного суспільства є рівновага між

39

«місцевою» та «глобальною» економікою, тобто між орієнтацією економіки на внутрішній і світовий ринки.

У кожній країні існує свій галузевий склад «місцевої» та «глобальної» економіки. Роль останньої в усіх країнах стає все більшою як з огляду на якість,

так і кількість. Кожна одиниця «місцевої» економіки на своєму шляху до

«глобальної» проходить декілька стадій:

спорадичний експорт;

нестабільний експорт;

експортна експансія;

розвиток зарубіжних філій;

консолідація із зарубіжним ринком;

транснаціоналізація діяльності;

глобалізація діяльності.

Залежно від геополітичних меж діяльності суб’єктів виділяються два типи маркетингу: внутрішній та міжнародний. Внутрішній маркетинг — маркетингова діяльність, націлена на внутрішній (основний для фірми) ринок.

При цьому фірма стикається із набором елементів одного бізнес-середовища,

хоча працювати може на різних сегментах. Маркетингова діяльність фірми за межами національних кордонів являє собою міжнародний маркетинг.

Маркетинг товарів народного споживання, виробничо-технічного призначення, послуг, промисловий, аграрний та банківський — це типи маркетингу залежно від об’єкта, тобто суттєвих особливостей товару та відповідного товарного ринку, які визначатимуть особливості побудови маркетингового комплексу (товарна політика, цінова політика, політика розповсюдження та комунікаційна політика).

Стратегічний та оперативний — це два типи маркетингу, які характеризують ступінь ринкової орієнтованості фірми. Так, стратегічний маркетинг — це діяльність щодо створення усталеної (довгострокової)

конкурентної переваги шляхом постійного та систематизованого моніторингу бізнес-середовища та потреб ринку і формування на цій основі ефективного

40

маркетингового комплексу. А оперативний маркетинг — це діяльність, метою якої є використання певної ринкової ситуації або швидке пристосування маркетингового комплексу до неї.

Мікромаркетинг та макромаркетинг виділяються за критерієм особливостей суб’єкта: диверсифікованості діяльності та належності до певного ієрархічного рівня управління в структурі національної економіки.

Міжнародна діяльність грунтується на використанні таких форм міжнародного маркетингу: імпортний, експортний, зовнішньоекономічний,

транснаціональний, мультирегіональний, глобальний.

Транснаціональний маркетинг — це маркетингова діяльність, що виникла з практики функціонування транснаціональних корпорацій.

Форми та методи маркетингової діяльності, що застосовують фірми,

працюючи в окремих регіонах чи в межах інтеграційних угруповань, прийнято називати мультирегіональним маркетингом. Він вимагає знання середовищних особливостей не тільки великої кількості ринків (країн), але й регіональної маркетингової об’єднуючої компоненти.

Глобальний маркетинг — це маркетингова діяльність фірми, яка розглядає світовий ринок як єдине ціле («Весь світ — мій ринок!»).

В основі експортного, зовнішньоекономічного, транснаціонального,

мультирегіонального та глобального маркетингу може бути один з існуючих підходів до організації міжнародної маркетингової активності:

диференційований (адаптований);

глобальний (стандартизований).

Диференційований підхід передбачає адаптацію міжнародного маркетингового комплексу та управлінської діяльності до потреб кожного із зарубіжних ринків.

Глобальний підхід, на відміну від диференційованого, передбачає стандартизацію міжнародного маркетингового комплексу та управлінської діяльності відносно різних зарубіжних ринків.