19. Цели, задачи и виды инновационного маркетинга.

Маркетинг инноваций остается недооцененной сферой инновационной деятельности в РБ. Поскольку в условиях плановой экономики решения о потребителях продукции принимались централизованно, предприятиям-производителям не надо было заботиться о стратегии сбыта вновь осваиваемых видов продукции.

Маркетинг — «деятельность по изучению рынка, управлению и регулированию производства и сбыта товаров и услуг на основе информации о конъюнктуре рынка».

Инновационный маркетинг представляет собой технологию использования комплекса маркетинговых мер (маркетинг‑микс) на протяжении всего ЖЦ нововведения, начиная с поиска инновационной идеи и заканчивая уходом товара с рынка. Из данного определения видно, что инновационный маркетинг является неотъемлемой частью инновационного менеджмента как процесса управления инновационной деятельностью и маркетинговой составляющей каждого конкретного инновационного проекта. (Хотяшева)

По мере продвижения в инновационном цикле от идеи до ее воплощения бизнесмен-инноватор сталкивается с проблемой сбыта. В случае отсутствия маркетинга на ИП он вынужден выходить на рынок на свой страх и риск и ждать, пока потребитель оценит и примет инновации. При этом риск неприятия потребителем нового продукта очень велик, тем более что время работает против предпринимателя и его товара. Если инноватор включает маркетинг инноваций в качестве основной составляющей менеджмента на ИП, прогнозируя соответствующие сегменты рынка, планируя потребительские свойства инноваций, цену на него, каналы распределения, расходы на рекламу, то за счет функции маркетинга удается существенно снизить рыночную неопределенность и риск потребительского неприятия инноваций.

В разрезе иерархии целей предприятия инновационный маркетинг включает стратегическую и тактическую составляющие.

Стратегический маркетинг направлен на изучение рынка и определение конкурентного поведения предприятия. В его основе лежат маркетинговые исследования - как изучение рынка, так и оценка возможностей самой фирмы.

Стратегический инновационный маркетинг может быть регулярным и санационным.

Тактический маркетинг включает программу маркетинговой деятельности и оперирует ключевыми понятиями: продукт (или технология), цена, место и продвижение продукта. Фирма следует стратегии, принятой на основе маркетинговых исследований, и в то же время продолжает проводить исследования с целью ее корректировки в соответствии с требованиями рынка, а также поиска новых стратегических решений.

Задачи маркетинговой деятельности фирмы на основных этапах жизненного цикла продукции

Основные этапы жизненного цикла продукта	Характеристика этапа	Задачи маркетинга
1. Разработка	Анализ возможностей производства продукции. НИОКР, опытные образцы	Маркетинговые исследования. Рыночные испытания
2. Выведение на рынок	Поступление товара в продажу. Появление новой торговой марки. Кратковременные монопольные преимущества	Распространение информации о товаре. Работа по его принятию потребителями, создание предпочтения к марке. Максимизация монополистического преимущества
З.Рост	Ответная реакция конкурентов. Быстро растущий рынок. Изменчивый нестабильный характер роста продаж товара	Проникновение в глубь рынка. Максимизация выгоды от первоначального продвижения товара. Распределение. Широкая реклама
4. Зрелость	Стабилизация объемов продаж. Существенность фактора предпочтения марки потребителями	Удержание собственной доли рынка. Расширение доли рынка за счет более слабых конкурентов
5. Насыщение рынка и упадок	Сокращение рынка. Появление избыточных мощностей фирмы. Появление товаров-заменителей. Возникновение условий для слияния и поглощения фирм-конкурентов	Оценка возможности отказа от производства товара. Подготовка новых идей для инновационных проектов