Наше учебное пособие

2. Собрать покупателей в группы, в сегменты.

Сегментация рынка услуг осуществляется по тем же критериям, что и сегментация товарного рынка: географическому (территориальному), социальному, демографическому, экономическому, поведенческому и т. д.

Основополагающим принципом сегментации рынка услуг является территориальный принцип. На его основе складываются формы предоставления услуг, условия их распределения и продвижения на рынке, детерминируемые характером расселения населения.

Особого внимания на рынке услуг заслуживает поведенческий принцип сегментации, в рамках которого изучаются особенности, потребительского поведения и выстраиваются однородные группы со сходными социально-психологическими характеристиками.

Позиционирование услуг - это предоставление им свойств и качеств, которые отвечают потребительскому спросу определенной группы клиентов. Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Позиционирование услуг есть акция, завершающая комплекс действий по обеспечению конкурентоспособности своих услуг с помощью выбора наиболее эффективного в конкретных условиях типа маркетингового поведения.

Предприятие услуг может избрать один из двух путей позиционирования. Первый путь связан с определением своих позиций в отношении конкурентов с точки зрения занимаемой доли рынка. В этом случае предприятие вступает в конкурентную борьбу за желаемую долю рынка.

Второй путь позиционирования – выводить на рынок новые услуги. Таким образом, можно привлечь потребителей, заинтересованных в этих услугах, но не имеющих возможности для их потребления, так как конкуренты их не предлагают. Основным условием реализации такого пути позиционирования является наличие технических и экономических возможностей для производства новых услуг.

16.3. Характеристики услуг, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговой программы

Услугам присущ ряд отличительных характеристик, которые необходимо учитывать в процессе маркетинговой деятельности.

1. Неосязаемость услуг.

331

Многие из услуг неосязаемы, например услуги образовательной, культурной, развлекательной сферы. Потребитель такой услуги после ее приобретения располагает знаниями, впечатлениями, ощущениями. Он не имеет вещественных доказательств, а может опираться лишь на собственные субъективные представления. Это свойство обусловливает повышенные требования к процессу дифференциации спроса на услуги и разнообразию качественных характеристик. Чем шире дифференциация спроса и приспособленность услуг к особенностям потребителей, тем больше возможности для ее соответствия субъективным представлениям потребителей.

2. Неотделимость услуг от их производителя.

Если товар в его материально-вещественной форме существует независимо от своего производителя, то услуга не располагает возможностью для отчуждения от него. Столь тесная связь услуг и их источников не позволяет потреблять услуги вне присутствия производителя. Это накладывает ограничения на развитие сбытовой деятельности. Сбытовые подразделения в сфере услуг смыкаются, по существу, с органами рекламы и пропаганды, а их функции зачастую ограничиваются стимулированием сбыта услуг в различных потребительских сегментах.

3. Несохраняемость услуг.

Услугу невозможно хранить. Например, если студент пропускает ряд занятий, то он теряет возможность пользоваться услугой преподавателя, так как она имеет ценность только во время проведения занятия.

Несохраняемость услуг создает особую форму их производства - форму «потребительного производства». При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения своей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг и широкой пропаганды услуг.

Невозможность складирования и транспортировки услуг. Это свойство обусловлено несохраняемостью услуг и их неотделимостью от производителя.

4. Непостоянство качества услуг.

Качество услуг колеблется в широких пределах и зависит от качества труда производителей (особенно в области культуры и искусства), их компетентности, коммуникабельности, доброжелательности, вежливости и других личных качеств; а также от времени и места предоставления услуг. Например, качество услуг, оказываемых передвижными предприятиями непроизводственной сферы в районах с дисперсным типом расселения, обычно ниже, чем качество услуг постоянно действующих предприятий.

332

16.4. Установление цен. Определение спроса

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую можно запросить. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Предприятия стремятся назначать на товар цену, которая полностью покрывает издержки (постоянные, переменные) по его производству, распределению и сбыту, а также позволяет получить прибыль.

Определение цены на основе затрат.

Затраты являются отправной точкой для расчета продажной цены.

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.

Достоинства этого метода: он прост и доступен, так как производитель хорошо осведомлен о своих издержках. Недостатки: он не учитывает уровня спроса, особенностей конкуренции.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целе-

вой прибыли. Этот метод подобен предыдущему, но более гибкий. Этот метод предполагает установление цены на таком уровне, чтобы выручка от реализации товара покрывала затраты на его производство и обеспечивала целевую прибыль.

Этот способ определения цены дает ответы на вопросы, какова должна быть цена и каков должен быть объем производства при сложившемся на рынке уровне цен, чтобы покрыть затраты. Для этого определяется «точка безубыточности» (порог рентабельности) – это минимально возможный объем продаж, который обеспечит безубыточность.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Цена рассчитывается исходя из потребительского восприятия товара, так чтобы она соответствовала его ощущаемой ценностной значимости.

Установление цены на основе уровня текущих цен (сориентирован-

ной на цены конкурентов).

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов либо выше или ниже данного уровня.

В условиях чистой конкуренции, когда ни один продавец не в состоянии оказать заметного влияния на формирование цены спроса, равновесная цена определяется совокупным спросом и совокупным предложением товара на рынке.

Установление цены на аукционах.

Предлагая товары по определенной цене на закрытых торгах, предприятие учитывает не только свои затраты и предполагаемую прибыль, но и цену, которую могут назначить конкуренты.

333

Агрегатный метод ценообразования. Цена определяется суммирова-

нием цены на отдельные конструктивные элементы товара.

16.5. Распространение услуг. Реклама

Методы распространения товара или услуг должны обеспечить доступность его потребителю. Методы распространения автоуслуг, можно сгруппировать по таким направлениям:

–приближение станций обслуживания к потребителям и создание условий для удобного пользования ими;

–приспособление режима работы станции обслуживания к режиму

спроса;

–обслуживание автомобилей или потребителей непосредственно в местах их концентрации.

Распространение автоуслуг является прерогативой станции и практически полностью возлагается на нее, - посредники участия в этом не принимают (если таковыми не считать агентов). В этом особенность автоуслуг и их специфика.

Стимулирование сбыта продукции - одно из направлений деятельности СТО. Оно обеспечивает распространение данных о положительных качествах товаров и услуг и убеждение целевого потребителя купить их. Положительные качества товаров и услуг - это условные характеристики, по которым потребители оценивают их потребительскую ценность.

Реклама (Ф.Котлер) - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика. При разработке рекламы, необходимо учитывать какими средствами, и в каком виде (подход) она будет представлена.

Творческий подход - важнейшая сторона любой рекламной кампании. Основной источник блестящих идей - потребители, мнение которых о достоинствах и недостатках предлагаемых изделий - важнейшая часть творческой стратегии. Творческие команды обычно пытаются найти для каждого объявления особые стиль, тон, слова и формат (вид).

Выбор средств рекламы - это поиск наиболее эффективных с экономической точки зрения средств информации, способных обеспечить необходимое число контактов с целевой аудиторией. Средства рекламы могут быть различных видов: печатные (газеты, журналы, прямая почтовая реклама), аудиовизуальные (телевидение), акустические (радио), наружная реклама. К ним также можно отнести и графические изобразительные средства (плакаты), рекламные средства эстетического воздействия (оформление витрины).

334

Распространение услуг может быль стимулировано пропагандой - не индивидуальное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товары и услуги или расширение сведений об организации, которые способствуют положительному восприятию организации потребителями.

Рекламу можно рассматривать с точки зрения объекта рекламирования: реклама марки, реклама товара, престижная реклама, разъяснительнопропагандистская реклама. В зависимости от целей и задач, стоящих перед рекламой: информативная, побуждающая, увещевательная, напоминающая, подкрепляющая. Реклама рассматривается и с точки зрения используемых средств.

17.ОРГАНИЗАЦИЯ ФИРМЕННОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ

17.1. Понятие «фирменное обслуживание», его характеристика, преимущества и недостатки. Документооборот предприятий фирменного обслуживания

Фирменное обслуживание – метод выполнения ТО и ремонта пред- приятием-изготовителем с учетом своих особенностей.

Сервис – это выполнение работ по предпродажной подготовке, диагностике, ТО и ремонту автотракторной техники.

Недостатки фирменного обслуживания:

–обслуживание одной марки техники;

–малочисленность клиентов;

–дорогостоящее оборудование и дорогостоящие высококвалифицированные специалисты.

Достоинства:

–высокое качество работ вследствие специализации на одной марке техники;

–предоставление гарантийного обслуживания;

–оптимальное соотношение цены и качества;

–удобство и доступность в географическом положении.

Схема документооборота на примере фирменной СТО АО «Авто-

ВАЗ».

Схемы документооборота регламентируют последовательность прохождения всех организационно-технических и бухгалтерских документов, применяемых в процессе обслуживания и ремонта автомобиля, и содержит перечень всех операций, выполняемых персоналом предприятия, связанных с оформлением и сборкой этих документов.

335

Оформление и сборка документов по указанным схемам производится персоналом предприятия, мощностью 50…59 постов в соответствии с рекомендуемой схемой и штатной расстановкой предприятия.

Функциональные обязанности также могут распределяться в зависимости от мощности предприятия. При ремонте и обслуживании за пределами гарантийного периода эксплуатации с применением арендной или договорной формы организации труда может использоваться упрощённая схема документооборота. На схемах документооборота в прямоугольных рамках приводятся рекомендуемые функции наименования профессий и должностей персонала, связанные с обработкой материала.

В круглых скобках указываются наименования профессий и должностей по штатной расстановке и структурной схеме, если они не совпадают с функциями наименований. Номера операций обозначены кружочками.

Структурная схема основного документооборота включает в себя документы строгой отчётности, регламентирует последовательность прохождения их по полному циклу ремонта и обслуживания автомобиля от приёмки до выдачи заказчику и является основной схемой.

Отдельные этапы ремонта и обслуживания автомобиля описываются конкретными более подробными схемами документооборота.

Клиент предоставляет в ОТК (участок приёмки) автомобиль и отдаёт приёмщику талон приёмки. Приёмщик, оценив техническое состояние автомобиля, оформляет заказ-наряд и акт гарантийного обслуживания.

По требованию заказчика копия дубликата заказа-наряда может отправляться в кассу для оплаты и выдачи разрешения на выезд. С ОТК автомобиль и заказ-наряд отправляются на производственный участок, где производится ТО и ремонт автомобиля.

При необходимости замены запасных частей заказ-наряд и выписка приходно-расходного ордера на получение запасных частей и материалов направляются на склад. Со склада на производственный участок поступают запасные части и ПРИХОДНО-РАСХОДНЫЙ ОРДЕР №3. ПРИХОД- НО-РАСХОДНЫЙ ОРДЕР №1 направляется в бухгалтерию, ПРИХОДНОРАСХОДНЫЙ ОРДЕР №2 в отдел окончательного контроля, где производится контроль технического состояния автомобиля и подтверждается выполнение работ. Затем автомобиль отправляется в ОТК, где выдаётся заказчику. Одновременно дубликат заказ-наряда передаётся в диспетчерское бюро, где определяется график движения автомобиля, сроки окончательного ремонта и производится вызов заказчика.

Расчётная группа, получив ПРИХОДНО-РАСХОДНЫЙ ОРДЕР №2 и ПРИХОДНО-РАСХОДНЫЙ ОРДЕР №3 и заказ-наряд из отдела окончательного контроля, рассчитав сумму услуг, стоимость запасных частей и материалов, и произведя корректировку заказ-наряда, закрывает заказнаряд. После чего он передаётся вместе с ПРИХОДНО-РАСХОДНЫЙ ОРДЕРОМ №3 в кассу для оплаты, а ПРИХОДНО-РАСХОДНЫЙ ОРДЕР

336

№2 и дубликат заказ-наряда в диспетчерское бюро, откуда эти документы также передаются в кассу.

Из кассы ПРИХОДНО-РАСХОДНЫЙ ОРДЕР №3, дубликат заказнаряда и талон приёмки передаются в ОТК. Оплатив заказ-наряд и получив разрешение на выезд, клиент получает в ОТК отремонтированный автомобиль. ОТК передаёт талон приёмки в бухгалтерию, туда же поступает из кассы заказ-наряд, ПРИХОДНО-РАСХОДНЫЙ ОРДЕР №2. ПРИХОДНОРАСХОДНЫЙ ОРДЕР №3 и дубликат заказ-наряда. ОТК выдаёт клиенту при выезде дубликат заказ-наряда и ПРИХОДНО-РАСХОДНЫЙ ОРДЕР №3.

При приёме и оформлении заявок на ТО и ремонт автомобиля диспетчер оформляет заявку на проведение работ и записывает очерёдность в «Книге очередностей».

По усмотрению заказчика диспетчер передаёт заявку на экспертизу, где эксперт определяет характер повреждения, перечень деталей, подлежащих замене, перечень ремонтопригодных деталей. Эксперт делает заключение о предварительной стоимости ремонта, производит консультации по целесообразности замены или ремонта агрегатов автомобиля, оформляет акт осмотра автомобиля (кузова, агрегатов) и документы для страховых операций, суд и т.д. (по заявлению заказчика). Кроме этого, при оформлении замены старого автомобиля на новый с зачётом стоимости старого, эксперт определяет ориентировочную сумму доплаты.

17.2. Организация продажи техники и запчастей фирменными СТО. Основные направления расширения сферы услуг фирменными СТО

Организацию продажи машин предприятиями фирменной сети рассмотрим на примере АО «АвтоВАЗ».

Продажа может осуществляться следующими предприятиями.

1.Предприятиями сети фирменного ТО, имеющими в своей структуре магазин по продаже техники;

2.Специализированными предприятиями сети фирменной торговли по продаже машин;

3.Предприятиями, находящимися в договорных отношениях с заво- дом-изготовителем.

Продажа техники осуществляется на основании лицензии на право торговли в соответствии с определёнными правилами.

Поставка машин на СТО осуществляется на основании типовых договоров на поставку автомобилей. Организация торговли должна соответствовать закону о защите прав потребителей.

337

В структуру СТО включаются группы маркетинга и коммерции, на которые возлагаются следующие задачи.

1.Систематическое изучение спроса на машины и сопутствующие товары и услуги, особенности рынка сбыта.

2.Учёт рынка конкурентов и изучение их методов работы и объёмов продаж (в т.ч. через фирменную сеть).

3.Активное воздействие на спрос и рынок, покупателей с помощью различных средств рекламы, издания различных каталогов, проспектов, товаров, имеющихся на предприятии, демонстрация техники, имеющейся на предприятии.

Предприятия, торгующие автомобилями, в своём составе должны иметь следующее.

1.Площадку для хранения товарных машин.

2.Производственный корпус с участком предпродажной подготовки.

3.Пункт мойки автомобилей.

4.Магазин по продаже запчастей.

5.Складские помещения для хранения запчастей и материалов. Взаимоотношения между заводом-изготовителем и предприятиями

фирменного обслуживания строятся на основе заключения типовых договоров на поставку запасных частей на условиях рассрочки платежа или предоплаты.

Поставка запасных частей на предприятия, выполняющие гарантийное обслуживание машин, учитывает требования следующих документов.

1.Закона о защите прав потребителя;

2.Федерального закона о БДД;

3.Гражданского кодекса;

4.Правил предоставления услуг по ТО и ремонту автомототранспортных средств (постановление пр-ва РФ №801) и других документов на условиях типового договора поставки запасных частей, а при его отсутствии отдельного договора на поставку деталей для замены по гарантии.

Обеспечение СТО запасными частями для выполнения ТО и ремонта техники в послегарантийный период эксплуатации производится по заявкам СТО в соответствии со стандартом проведения заявочной и договорной кампании на поставку запасных частей.

17.3. Производственная структура предприятий фирменного обслуживания

Под производственной структурой технической службы СТО понимают состав основных и вспомогательных подразделений и служб, их специализацию и кооперацию.

338

Основное назначение и функции производственных специализированных участков фирменной СТО следующее.

На участке приемки-выдачи автомобилей выполняются работы:

–при приемке – внешний осмотр автомобиля; проверка его комплектности, агрегатов и узлов, на неисправность которых указывает владелец автомобиля, а также влияющих на безопасность движения, технического состояния автомобиля с целью выявления дефектов, не заявленных владельцем; определение ориентировочного объема, стоимости, срока выполнения работ и способа устранения дефектов; согласование всех вопросов с владельцем автомобиля, оформление документов;

–при выдаче – контроль выполненных работ, указанных в заказенаряде, внешний осмотр, проверка комплектности и сдача автомобиля владельцу.

При приемке и выдаче автомобилей возможно и целесообразно использование диагностического оборудования. Организация технологического процесса зависит от производственной программы, площади и оборудования участка.

Участок уборочно-моечных работ предназначен для уборки салона кузова автомобиля, мойки двигателя, автомобиля снизу и сверху, сушки и полировки кузова. На современных СТОА, как правило, участки для выполнения этих работ обеспечены необходимым оборудованием и водоочистительными сооружениями. Организация технологического процесса зависит от производственной программы, площади и оборудования участка.

Участок диагностирования предназначен для определения технического состояния автомобиля, его агрегатов и механизмов без разработки. Диагностирование представляет собой технологический элемент ТО и ремонта, а также основной метод выполнения контрольных работ. Диагностика позволяет обеспечить высокую эксплуатационную надежность автомобилей, повысить производительность труда и снизить затраты на текущий ремонт, запасные части и материалы.

Количество постов на участке диагностирования, оснащенность их оборудованием, компоновочная схема, а также специализация и кооперация их между собой, между постами приемки-выдачи и постами регулировочных работ определяются объемом и характером производства, методом организации, а также задачами, которые должно решать диагностирование на СТОА.

Участок ТО предназначен для проведения профилактического комплекса работ, направленных на предупреждение отказов и неисправностей, поддержание автомобилей в технически исправном состоянии и обеспечение надежной, безопасной и экономичной их эксплуатации. Независимо от вида ТО крепежные, диагностические, регулировочные, смазочные и шинные работы осуществляют на рабочих постах, оснащенных соответствующим технологическим оборудованием, а комплексные или специализиро-

339

ванные работы выполняют в зависимости от объема производственной программы СТОА и метода организации. При родственной технологии работ ТО и ТР выполняются на одних и тех же постах специалистами различных производственных участков.

Участок смазочно-заправочных работ предназначен для смены масла, доливки его в двигатель и агрегаты трансмиссии, замены фильтров и смазки сочленений карданного вала, ходовой части, механизмов управления, подшипников ступиц колес, точек кузова в объеме ТО-1, TO-2 или указанного в талонах сервисных книжек. Отдельные виды смазочнозаправочных работ могут выполняться по заявкам владельцев. Например, смену масла в отдельных агрегатах и смазывание определенных узлов автомобиля можно производить не только на специализированных, но и на других постах в зависимости от объема производственной программы.

Участок ТР предназначен для выполнения комплекса работ по агрегатам и узлам автомобиля, неисправность которых нельзя устранить путем регулировочных работ с целью восстановления их параметров и работоспособности.

В зависимости от характера и места производства работ ТР выполняют либо на рабочих постах, либо на специализированных участках (производственных отделениях) СТОА. К постовым работам относят: разбо- рочно-сборочные операции, выполняемые непосредственно на автомобиле, регулировочные и крепежные работы, устранение неисправностей тормозной и других систем, а также незначительных повреждений кузова, агрегатов и узлов без их демонтажа и разборки. Рабочие посты участка ТР автомобилей оснащают необходимым оборудованием, подъемными устройствами, приспособлениями и инструментом. Ряд работ, например замена карбюраторов и свечей зажигания по своему характеру не требует применения подъемников и может выполняться на напольных постах или соответствующих автомобиле-местах СТО, оборудованных передвижными домкратами, приспособлениями и инструментом.

Работы, не подлежащие по своему характеру выполнению на рабочих постах ТР, осуществляют на специализированных участках:

агрегатно-механическом – разборочно-сборочные, моечные, ремонт- но-восстановительные и контрольные работы по двигателю, коробке передач, рулевому управлению, передним и задним мостам и другим агрегатам, узлам и деталям, снятым с автомобиля, а также слесарно-механические работы с использованием токарно-винторезных, сверлильных и других станков;

аккумуляторном – подзаряд, заряд и ремонт аккумуляторных батарей, а также (при необходимости) приготовление дистиллированной воды и электролита. Аккумуляторные батареи обычно ремонтируют централизованно на специализированных или крупных СТОА в ремонтном отделе-

340