57. Измерение ценности бренда
Процесс брендинга состоит из 3-х осн. частей: 1. разработка бренда и оценка его потенциала; 2. постоянный аудит бренда; 3. оценка величины коммункационного давления в целях поддержания жизнеспособности бренда. Для оценки эффективности реализации имеется комплекс различных моделей, которые обеспечивают базу для маркетинговой коммуникации предприятия. При оценке эффективности бренда рассматриваются след. осн. аспекты: 1) выбор элемента бренда – это визуальная или вербальная информация, предназначенная для идентификации какого-либо продукта. Наиболее известными элементами бренда являются: марочное имя, логотип, слоган, осн. хар-ки продукта, упаковка. Для отбора и создания наиболее эффективного элемента бренда используют след. критерии: запоминаемость, значимость (т.е. правдоподобие или комплекс ассоциаций), адаптативность, защищённость. 2) разработка и реализация маркетинговой программы, позволяющей реализовать бренд. Разработка конкретных экономически-обоснованных программ, в которых определяется конкретные характеристики продукта, цена, каналы распределения и коммуникации, способствующих созданию развитого сильного бренда. 3) возможность использования вторичных ассоциаций. Вторичными ассоциациями явл. все возможные элементы, способные создать устойчивые связи в сознании потребителя с определёнными характеристиками бренда. Бренд может связываться со следующими факторами: 1. собственно-компаниями, 2. страна-производитель, 3. канал распределения (условия), 4. наличие лица компании, 5. спортивные или культурные мероприятия спонсируемые фирмой, 6. частие в круглых событийных публичных мероприятиях. В основе оценки эффективности бренда лежит психоаналитический метод картирования (меппинг). Меппинг – это метод исследования, позволяющий сравнивать различные товары по неограниченном числу параметров с учётом значимости каждого из них в окончательном восприятии потребителя. Потребителю предлагают оценить марки, бренды, товары или рекламные материалы с помощью от 10 до 20тспециально-сформлированных утверждений. На основе данных, полученных при проведении меппинга, проводится факторный анализ, посредством которого определяются наиболее эффективные для предприятия факторы.
59. Организационные службы маркетинга
Понятие структура означает взаиморасположение и связь составных частей чего-либо.
Организация является определенного рода системой, которая основывается на конкретном разделении обязанностей. Организация как система отличается от структуры тем, что всегда имеет конкретную целевую ориентацию, позволяющую организовать эффективную деятельность. Организационные структуры различаются в зависимости от того какой вариант разделения труда, полномочий, ответственности и контроля используется при её функционировании.
Линейная структура управления маркетингом
Директор по вопросам маркетинга
исследов. товарная реклама, организация сервис
рынка политика, стимулирование сбыта и продаж клиентов
планирование сбыта
ассортимента
Линейная структура упр. маркетингом построена из взаимоподчиненных отделов в виде иерархической лестницы. Каждый работник подчинен и подотчетен только одному руководителю и связывается с вышестоящим руководством только через него. Разделение происходит по производственному признаку с учетом технологических особенностей, степени, концентрации производства, широты номенклатуры выпускаемой продукции.
Линейная структура считается наиболее стройной, использует четкую систему, что гарантирует быструю реакцию на прямой приказ.
Недостатки:
руководитель является единственным лицом, принимаемым решение
руководителю приходится принимать большое количество решений, что способствует иногда неверной ориентации
перегрузка руководителя информацией