- •-1- Понятийный аппарат теории связей с общественностью
- •Рассмотрим основные понятия паирологии:
- •Процесс коммуникации имеет постоянные элементы:
- •-2- Методы pr
- •Методы вторичных исследований:
- •-3- Функции pr
- •-4- Профессиограмма pr-специалиста
- •Лекция 2. Организация процесса паблик рилейшнз План
- •-1- Уровни реализации pr-мероприятий
- •-2- Объекты паблик рилейшнз. Pr как система управления общественным мнением Объекты паблик рилейшнз:
- •-3- Субъекты паблик рилейшнз
- •-4- Постоянная деятельность pr-специалистов по работе с общественностью
- •Лекция 3. Организация pr-кампании и ее структура План
- •-1- Pr-проект и pr-кампания. Сущность и функции pr-кампании
- •-2- Основные типы и разновидности pr-кампаний
- •-3- Модели и общая структура проведения pr-кампаний
- •-4- Специальные элементы разработки и реализации pr-кампаний
- •Лекция 4. Имидж организации и ее руководства в процессе паблик рилейшнз План
- •-1- Общая характеристика средств, методов и технологий pr
- •-2- Сущность имиджа и его разновидности
- •-3- Основные проблемы и технологии конструирования имиджа
- •-4- Важнейшие задачи pr в процессе коррекции, модификации имиджа
- •Лекция 5. Бренд и фирменный стиль как важнейшие средства pr План
- •-1- Брендинг в структуре паблик рилейшнз, сущность бренда
- •-2- Основные проблемы разработки бренда, бренд-идея и бренд-легенда
- •-3- Фирменный стиль как инструмент pr, важнейшее средство формирования имиджа фирмы
Лекция 5. Бренд и фирменный стиль как важнейшие средства pr План
Брендинг в структуре паблик рилейшнз, сущность бренда.
Основные проблемы разработки бренда. Бренд-идея и бренд-легенда.
Фирменный стиль как инструмент PR, важнейшее средство формирования имиджа фирмы.
-1- Брендинг в структуре паблик рилейшнз, сущность бренда
В условиях современного общества, которое нередко называют обществом потребления, произошло серьезное изменение приоритетов населения в области потребления. В настоящее время мы покупаем не просто напиток, а «Кока-Колу», не просто пиджак или туфли, а определенную марку, лейбл (к примеру, «Версачи»). Иными словами – фирменный товар. Бренд (или бренд-имидж) – это и есть образ фирменного товара. Технология создания которого получила название брендинг.
Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к идее товара или услуги, основанная на совместном воздействии на потребителя всех инструментов PR, а также товарного знака, упаковки, других элементов, объединенных общей идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим данную конкретную идею товара или услуги среди конкурирующих и создающим ее особый образ.
Таким образом, бренд – это комплексный код, формирующий у потребителя позитивное отношение к товару. Происхождение самого слова, термина следующее: в английском языке слово «brеnd» имеет несколько значений – «огонь», «жечь», «факел» и т.п. Ковбои называли брендом «клеймо», которым клеймят скот. Таким образом первоначально этот термин имел нейтральное, даже негативное значение. Однако, постепенно приобрел иное.
Итак, что же такое «бренд»? С самого начала следует избегать путаницы, которая имеет место даже в специальной литературе и касается употребления понятий «торговая марка» и «бренд».
Торговая марка – это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг.
Бренд – это торговая марка, которая вызывает у потребителя, большей части целевого рынка устойчивые положительные ассоциации. То есть бренд – это «раскрученный» товарный знак, возникающий в результате использования различных маркетинговых усилий.
Бренд, по сути, понятие того же порядка, что и имидж. Только, во-первых, употребляется не по отношению к личности или организации, а по отношению к товару или услуге. Во-вторых, бренд – это наиболее яркая и заметная часть имиджа. Наконец, в-третьих (и это самое важное!), имидж создается и воспринимается сознанием, но не существует в нем; бренд же – существует в сознании. Так, политик, бизнесмен, фирма могут создать себе новый имидж, скорректировать его, но брендом подобный становится лишь тогда, когда закрепится, начнет жить в сознании людей, независимо от манипуляций с имиджем.
Бренд – весьма сложное и многослойное средство паблик рилейшнз. В его структуру обычно входят следующие элементы: слоган, мелодия, символика, юмор, графика, цвет, персонажи и др. визуальные элементы, а также соответствующая аураТак, фирма «Алеф» выпустила водку под названием «Хельсинки», явно претендуя на то, что потребители не отличат ее от финской со всемирно известным брендом «Финляндия».
Все эти проблемы, в том числе манипуляции с брендами, осуществляются неспроста. Дело в том, что разработка бренда процесс длительный и очень дорогой, а наличие качественного, «раскрученного» бренда – залог успешного продвижения товара или услуги на рынке. Приведем для примера стоимость некоторых всемирно известных брендов:
«Coca Cola» – 83,9 млрд. дол. (год создания – 1886);
«Microsoft» – 56,7 млрд. дол. (1975);
«Disney» –32,3 млрд. дол. (1923);
«McDonalds» –26,2 млрд. дол. (1955).