13. Микро- и макроокружение предприятия: основные составляющие. Цели и инструменты анализа внешней среды

Внешняя среда – элементы хозяйственной системы, которые влияют на организацию, но не относятся к ее внутренним переменным.

Характеристики внешней среды: сложность, динамизм, неопределенность.

Основное назначение внешнего анализа – определить и понять возможности и угрозы, которые могут возникнуть для организации в настоящем и будущем. Внешний анализ является частью SWOT – анализа, который представляет собой универсальный аналитический инструмент, областями применения которого могут быть: стратегический анализ, общий и целевой тактический анализ, функциональный анализ и т.д.

Возможности – это положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продажи и прибыли. Задача анализа заключается в том, чтобы выявить реальные возможности, на основе которых можно обеспечить конкурентное преимущество организации.

Угрозы – это отрицательные тенденции и явления, которые могут привести при отсутствии соответствующей реакции организации к значительному уменьшению объема продаж и прибыли.

Внешняя среда (окружение бизнеса) состоит из двух частей:

– макросреда (отдаленное окружение);

– микросреда (отраслевое или ближнее окружение).

Макросреда включает общие реакции, которые не касаются краткосрочной деятельности организации, но могут влиять на ее долгосрочные решения. Стратегическими факторами макросреды считаются направления ее развития, которые, во-первых, имеют высокую вероятность реализации и, во-вторых, высокую вероятность влияния на функционирование предприятия.

В виду того, что число возможных факторов макросреды достаточно велико, рекомендуется рассматривать четыре узловых направления, анализ которых получил название PEST – анализ (political-logal – политико-правовые, economic – экономические, sociocultural – социокультурные, technological forces – технологические факторы).

Политико-правовые факторы: - правительственная стабильность; - налоговая политика; - антимонопольное законодательство; - охрана природной среды; -внешнеэкономическое законодательство; - политика к иностранному капиталу; - профсоюзы и т.д.	Экономические факторы: - тенденции валового национального продукта; - стадия делового цикла; - курсы национальных валют; - уровень инфляции; - контроль цен и заработной платы; - цены на энергоресурсы; - инвестиционная политика и т.д.
Социокультурные факторы: - демографическая структура; - стиль жизни, обычаи; - социальная мобильность; - активность потребителей и т.д.	Технологические факторы: - затраты на НИОКР; - защита интеллектуальной собственности; - государственная политика в области НТП; - новые продукты и т.д.

Целью анализа макросреды является отслеживание (мониторинг) и анализ тенденций /событий, неподконтрольных организации, которые могут повлиять на потенциальную эффективность ее стратегий. Для анализа и прогноза используются разнообразные методы: прогнозирование отдельных тенденций, сценарный анализ, имитационное моделирование, факторный анализ, экспертные методы.

Среда прямого воздействия (микросреда) – поставщики, потребители и конкуренты, а также организации, прямо влияющие на деятельность организации. Поставщики обеспечивают потребности организации в различных ресурсах. Потребители приобретают произведенные товары или услуги. В зависимости от объема спроса различают мелких и крупных потребителей. А по отношениям к потребителям можно судить о различных стратегиях организации. Определенные государственные и муниципальные органы также непосредственно воздействуют на организацию и, следовательно, также относятся к среде прямого воздействия. Это налоговые органы, органы статистического учета и т.п. Наконец, конкуренты могут вести борьбу за разные объекты. Традиционно – за рынки сбыта продукции. В настоящее время это также борьба за деньги потребителей.

Для осуществления обобщенного SWOT – анализа строятся матрицы позиционирования возможностей и угроз. В столбцах матрицы возможностей представлена предполагаемая степень влияния открывающихся возможностей на положение дел в организации, а в строках – вероятность возникновения соответствующей ситуации. В столбцах матрицы угроз отражается возможное состояние организации при осуществлении угрозы, а в строках – вероятность ее наступления. В квадратах матрицы проводятся рекомендуемые действия.