9. Многообразие определений связей с общественностью

Существует около 500 определений. Однако по подходу разделяют 2 группы.

1. Содержательная или смысловая группа

- альтруистический;

PR – это некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества; служение интересам общества.

Сэм Блэк: «PR – искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

- комплексный;

PR – это не абстракция, а уже удовлетворение конкретных интересов. Учет интереса общест-ти с условием, чтобы были адекватно восприняты интересы самой организации.

Эдвард Бернейс: «PR – усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот».

- прагматический;

PR – управление с помощью общения.

Джон Рокфеллер: «Умение общаться с людьми – такой же товар, который можно купить, как сахар или кофе. Я готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете».

Такое понимание появилось благодаря Айви Ли, сотрудничавшему с Рокфеллером с 1915 года и изменившему общественную установку с «Рокфеллера скупца» на «Рокфеллера благодетеля». 

2. Инструментальная группа (с помощью каких методов и приемов осуществляется PR-деятельность)

- Словарь социологии 1944 г.: «PR. Его теории и методы предполагают использование социологии, соц. психологии, экономики, политич. наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе для решения специфических проблем в области СО».

- Зверинцев А.Б. (из книги «Коммуникационный менеджмент» 1995г.): «PR – профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой».

- CERP (Европейская конфедерация по СО - Confederation Europeenne des Relations Publiques ): «PR – это особая сознательная организация коммуникаций; одна из функций менеджмента, чья цель – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиторией путем двусторонней коммуникации.

20. Этика во взаимоотношениях с журналистами

Профессиональная этика – наука о профессиональной морали как совокупности идеалов и ценностей, идей о должном, этических принципов и норм поведения, отражающих сущность профессии и обеспечивающих отношения между людьми, складывающиеся в процессе труда и вытекающие из содержания их профессиональной деятельности.

Выработанные стандарты профессионального поведения закрепляются с помощью особого рода кодексов, клятв, уставов и т. Д. Стандарты, по которым живут отдельные фирмы и организации, называются корпоративными кодексами. А правила, регулирующие отношения внутри целой отрасли, – профессиональными кодексами.

В любой ситуации надо помнить, что журналист наверняка неплохо разбирается в вашей отрасли, знает основные тренды рынка и скрытые течения, многих игроков. Он заслуживает внимания и уважения, даже если его намерения в отношении вашей компании или вашего босса не самые добрые.

Что журналисту нужно и зачем он приходит в компанию? Ответ прост: он делает свою работу. Ему нужна новость, экспертная оценка, просто значимая информация. Если ему оказать поддержку или хотя бы не мешать, он будет благодарен – как, впрочем, любой на своем рабочем месте.

Журналисту не нужна реклама вашей компании, не нужна устаревшая или неподтвержденная информация, которая скомпрометирует его как профессионала. Недопустимы давление со стороны компании, попытка вмешаться в редакционную политику издания и навязать свою точку зрения,  а также любые намеки на подкуп и предложение взяток. 

Этично: предоставлять достоверную информацию, эксклюзивную – если вы обещали именно эксклюзивную. И честно говорить о том, что она не эксклюзивная, если это так. Не избегать общения с журналистами, не ожидать рекламных и хвалебных публикаций, не обещать того, чего вы не можете дать. И помнить, что попытка подкупа может испортить карьеру журналисту и репутацию компании.

Репутация – очень хрупкая штука. Это должны понимать не только пиарщики и топ­менеджеры (которые, кстати, как правило, это неплохо понимают), но и все сотрудники компании. Каждое ваше слово может быть использовано против вас. Будьте аккуратны и ответственны в своих высказываниях и контактах со СМИ, и тогда все будет спокойно. 

Общие профессиональные принципы сформулированы в Российском кодексе профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (2001 г.). Нормы, регулирующие взаимоотношения со средствами массовой информации и представителями сопутствующих организаций:

1. Консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ.

2. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.

3. Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области.

4. В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящим Кодексом.

21. КЛАССИФИКАЦИЯ PR-ТЕХНОЛОГИЙ

Технологиями называются повторяющиеся последовательности действий, которые при равных условиях должны всегда приводить к одному и тому же результату. Для каждой сферы деятельности PR формирует свою технологию или набор технологийb.

PR-технологии систематизируются по степени законности. В рамках такой классификации определяются законные, незаконные и относительно законные (спорные) технологии.

С позиции оценки моральных и нравственных представлений, принятых в определенном обществе, PR-технологии классифицируются как честные или нечестные технологии, порядочные или непорядочные, гуманные или негуманные, принимаемые или отторгаемые населением.

Внешние технологии направлены на работу с населением. Внутренние технологии направлены на работу с коллективами организаций при помощи внешних мероприятий.

С позиции политтехнолога PR может быть эффективным или неэффективным.

PR-технология может быть вполне чистой с позиции соответствия закону или моральным нормам общества, но при этом «грязной» по источнику финансирования.

Особенность PR состоит в возможности оказывать воздействие на социальное сознание для его изменения. В рамках PR-технологий происходит манипуляционное и управляющее воздействие, но их за это нельзя критиковать, так как в этом заключается сущность PR как феномена современных коммуникативных технологий.

Окрашивание в черные и белые цвета происходит в зависимости от поставленных задач и выражает сущность PR-деятельности.

Белый PR. Это работа, при которой соблюдается принцип «прозрачности» и информационной открытости.

Черный PR. Наиболее сложный термин. Некоторые считают PR-технологии черными при оплате их черным налом, но для большей части общественности черный PR – это предоставление заведомо ложной и негативной информации. Им часто пользуются в бизнес-структурах нечистоплотные конкуренты, а также в политике.

Понятию «черный PR» соответствует деятельность, направленная на изменение общественного сознания и финансируемая из неучтенных или незаконных источников

Серый PR определяет исключительно денежную сторону отношений PR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ. Технологии воздействия на аудиторию он никак не характеризует.

В обиход после 11 сентября 2001  вошло определение «кровавый PR», которое характеризует информационный элемент терроризма.

PR цвета хаки. Информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущая пропагандистская работа с военными кадрами, СМИ и населением.

Желтый PR. Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпотажем и прочей желтой журналистикой.

Зеленый PR. Массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Примеров масса. Впрочем, данный термин имеет и другое, более актуальное для нашего рынка прочтение. Зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин черный PR как обозначение «засухи». И это хорошо. Растущему рынку нужно совершенствовать понятийный аппарат.

Конечно, описан не весь цветовой спектр PR. К сожалению, несмотря на впечатляющее цветовое разнообразие, на рынке в большинстве своем присутствует бесцветный PR. Скучный, навязчивый, неэффективный, нетехнологичный и вообще никому не нужный - ни потребителю, ни клиентам, ни самим пиарщикам – пресс-релизы по факсу