49.Понятие «событийный маркетинг»

Организация различных мероприятий является одним из наиболее популярных и эффективных инструментов брендинга. Она обеспечивает прямой контакт с целевыми аудиториями, даёт возможность разнопланового воздействия.

Одним из инструментов, призванных решать именно эту задачу, стал event-маркетинг или событийный маркетинг. Это способ продвижения, который направлен на построение и укрепление имиджа марки путем организации нестандартных акций, или, как их еще называют, специальных событий или событийных мероприятий.

Событийный маркетинг можно определить как инструмент стратегического позиционирования и маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом, к взаимной выгоде сторон.

Событийный маркетинг является эффективным способом улучшения корпоративного имиджа, дифференцирования продуктов либо услуг и повышения как продаж, так и степени приверженности потребителей компании. Событийный маркетинг связывает компанию или бренд с некоторым социальным событием, явлением. С точки зрения РR и спонсорства, речь идет о создании информационно - новостного повода или разработке и реализации программ специальных событий для продвижения бренда.

События можно классифицировать по трем основным типам: — рабочие мероприятия, фокусирующиеся на обмене информацией или знаниями и первично ориентированные на познавательную реакцию реципиента (обучающие семинары, конгрессы и т.д.); — информативные мероприятия, обобщающие типы событий, имеющих точно определенную задачу передачи информации, которая в свою очередь «упакована» в развлекательную программу, для достижения более высокой активности и восприимчивости целевой группы; — мероприятия, ориентированные на организацию свободного времени, первоначально направлены на общение и развлечения целевой аудитории, а также на генерирование сильного эмоционального воздействия (поездки, концерты). Под событийным маркетингом следует понимать систематическое планирование, организацию, инсценировку и контроль мероприятия, как платформы презентации товара, услуги или предприятия, ориентированного на переживания и диалог для того, чтобы с помощью эмоционального и физического стимулирования вызвать процесс действенной активизации внимания целевой групп в отношении товара, услуги или предприятия, с целью передачи необходимого предприятию послания. Можно выделить три основные формы событийного маркетинга: — событийный маркетинг, ориентированный на какой-либо исторический повод или приуроченный к определенному важному для предприятия событию (закладка первого камня при строительстве завода, юбилей); — событийный маркетинг, ориентированный на мероприятие и марку, — в рамках четко определенного по времени события передается информация о товаре или марке; — событийный маркетинг, ориентированный на марку, нацелен на эмоциональное позиционирование марки и долгосрочное удержание реципиента в мире переживаний(проведение многочисленных мероприятий под девизами, конкретизирующими аспекты желаемого профиля воздействия).

Элементы программы событийного маркетинга

Анализ плана маркетинга, имеющегося у компании и показателей, которых необходимо достичь.

• Определение целевой аудитории, от которой непосредственно зависит достижение желаемых показателей.

• Выбор события

• Разработка пакета творческих и организационных предложений, обеспечивающих необходимый маркетинговый результат. Пакет предложений (или программа участия компании в событии) может включать концептуальное обоснование, сценарий, описание презентаций, конкурсов, входящих развлекательных мероприятий, предложений по организации промоушн компании, перечень средств рекламной поддержки и т.п.

• Составление прогноза эффекта от проведения программы, возможного общественного, культурного, социального резонанса.

• Привлечение профессиональных исполнительских ресурсов.

• Организация и проведение отдельных мероприятий для компании-заказчика внутри события согласно разработанной программе.

• Координация действий, согласование с устроителем события.