Глава 1. Теория поведения потребителя.
1.1 Что представляет собой потребитель? Потребитель – это гражданин, имеющий намерение заказать, приобрести, использовать товары исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. И, как сказал президент США Джон Фицджеральд Кеннеди: «Потребитель – это мы все». [1]
Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учётом существующих цен.
Государство, домашнее хозяйство и фирмы являются главными агентами рыночных отношений. Они формируют спрос и предложение на рынке, взаимодействуют в процессе установления равновесной цены. А потребитель в рыночных условиях – высшая и последняя инстанция. Именно он оценивает труд производителя и продавца.
Теория поведения потребителя состоит в том, чтобы глубже раскрыть явление рыночного спроса, проникнуть в его тайны.
Каждый потребитель вынужден ответить себе на три вопроса: «Что купить?», «Сколько стоит?», «Хватит ли денег на покупку?».
Ответ на первый вопрос лежит в полезности блага для потребителя. Ответ на второй вопрос появляется, когда потребитель изучает цену на благо. На третий вопрос отвечает размер дохода потребителя.
Эти три проблемы (полезность, цена, доход) составляют содержание теории потребителя. Все они взаимосвязаны.
По мнению многих учёных, чем выше полезность блага, тем выше цена. Однако в экономической жизни это не так. Вспомним хотя бы парадокс воды и бриллиантов. Вода для человека значительно полезнее, чем бриллианты. А цена воды в сотни и тысячи раз ниже, чем цена бриллиантов. Как это объяснить? На этот вопрос дал исчерпывающий ответ еще Адам Смит. Он определил, что алмазы в природе редки, а воды достаточно, поэтому, чем реже встречается благо в природе, тем оно дороже.
Английский философ и экономист И. Бентам ввел научное понятие полезности благ. Теперь ее значение в экономике так же велико, как и стоимость. Сначала полезность отождествлялась со стоимостью. Считалось, что стоимость включает все то, что полезно, удовлетворяет определенные человеческие потребности. Но Смит своим примером воды и алмаза опроверг их определения.[2]
Марксисты считают, что полезность – это объективное свойство товара и вменяется самому «товарному телу».
1.2 Экономисты австрийской школы Менгер, Бем-Баверк и Визер дали объективную трактовку полезности. Они разработали принципы анализа полезности, которые легли в основу теории потребительского поведения и являются признанными в современной экономической теории.
Они считали, что материальные блага важны не сами по себе, а потому что с их помощью люди удовлетворяют те или иные потребности: голод, непогода и т. д. Каждый индивид по-своему оценивает то или иное благо в зависимости от своих вкусов и предпочтений, от качества данного блага. Значит полезность – это суждение потребителя о благе, удовлетворение, которое испытывает человек в процессе потребления блага. В основе полезности лежат различные физические, химические, биологические и прочие свойства блага. По мнению Карла Менгера, хозяйственная ценность есть значение, которое человек придает данному предмету в силу сознания, что от обладания им зависит большая или меньшая степень хозяйственного благополучия. Важно отметить, что австрийская школа рассматривает не полезность благ, а полезность определенного количества того или иного блага. Удовлетворение благом осуществляется в соответствии с законом насыщения потребностей, который заключается в том, что по мере насыщения благами полезность их снижается (закон убывающей предельной полезности). Этот закон в свое время описал немецкий экономист и математик Герман Гессен в своём ныне широко известном труде «Развитие законов человеческого взаимодействия». Но при жизни его не оценили, и в знак протеста он изъял весь тираж и уничтожил. Только после его смерти в 1878 г. был случайно найден единственный экземпляр, работа была восстановлена, позднее она переиздавалась в 1889 и 1927 гг.[4]
Разграничение общей и предельной полезности позволяет объяснить парадокс А. Смита «воды и алмаза». Воды много и насыщение полезности идет быстро, т. е. предел полезности воды (полное утоление жажды в пустыне) достигается быстрее, чем алмаза. Цена определяется не общей, а предельной полезностью благ. Поскольку вода имеется в изобилии, то ее предложение (Q) велико, а цена (P) низка. Благодаря этому потребители имеют огромный выигрыш. А вот с алмазами все наоборот.
1.3 Существуют различные способы формализации предпочтений неодинаковых групп потребителей, из которых вытекают другие уровни количественной соизмеримости полезности благ. Это выражается порядковой (ординалистской) или количественной (кардиналистской) функциями полезности.
Порядковая функция полезности выражает только определенную последовательность, порядок, в котором располагаются классы безразличия или группы равноценных для данного потребителя наборов благ (благ, обладающих одинаковой полезностью). На практике потребитель с порядковой функцией полезности всегда может сказать, чему он отдает предпочтение, хотя не может определить, почему один выбор лучше другого.
Количественная же функция полезности возникает в том случае, когда покупатель не только может определить расстановку и последовательность классов безразличия, но и указывает, как оценивает разность в уровнях благосостояния, соответствующих каждому из этих классов. При этом можно сравнивать не только сами значения функций полезности, но и их изменения.[8] Фактически это означает, что потребитель в любой ситуации оказывается в состоянии определить не только свои предпочтения как таковые, но и их интенсивность, поскольку может указать, что для него разность в уровнях благосостояния при сравнительном потреблении разных наборов больше, меньше или равна разности в степени удовлетворенности при сравнительном потреблении других наборов.
Потребность – это желаемое состояние, которое потребитель достигает с помощью определенных благ. Благо - предмет, вещь, услуга, способные удовлетворять потребности, как правило, предмет предшествующего производства. Для блага очень важно свойство отчуждаемости (свойство быть объектом собственности и выступать в качестве объекта купли-продажи). Блага, обладающие этими свойствами, называются экономическими благами. Существуют также неэкономические блага.
Существуют различные способы классификации потребностей и благ. Один из них – пирамида Маслоу:
рис
1.3
Классификации учитывают такие объективные свойства благ, как дополняемость и замещаемость, очередность в удовлетворении потребностей, насыщение и замещение одного блага другим, комплексность.
Существуют два основных подхода к изучению потребительского поведения: эмпирический (статистический) и теоретико-экономический способ.[1] В эмпирическом способе изучаются процессы реального потребления, закупок товаров различного вида по группам населения. Ведется статистика потребительских расходов, появляются обобщения об образцах потребительского поведения по странам, по отдельным регионам, по группам населения с различными доходами. Существуют даже закономерности, например, закон Рейли (он исследовал, как население покупает товары в двух соседних больших магазинах, формула похожа на закон всемирного тяготения). Однако статистика исследует не вкусы потребителей, а реально совершенные закупки. Поэтому мы не можем анализировать все возможные варианты потребительского поведения. Тем не менее, в рамках статистического подхода определен ряд понятий, которые затем были использованы в экономической теории, например, потребительская корзина.
Понятие потребительской корзины иногда используют в расширенном плане, включая в него показатели: доступность и качество услуг медицины, образования, наличие и развитость общественного транспорта и т.д. – таким же образом появляется понятие «уровень жизни».
1.4 В теоретико-экономическом способе в мы должны рассмотреть не только возможности потребления, которые реализовались, но и всю область потребительского выбора: возможности, которые не были реализованы, также должны быть приняты во внимание. Следовательно, мы вынуждены использовать метод моделирования. Основным понятием, которым руководствуется потребитель при приобретении блага, является его полезность. Но дело в том, что каждый потребитель полезность оценивает субъективно. Поэтому теория поведения потребителя имеет, в качестве главной особенности, дело с субъективными оценками.
Теория потребительского поведения должна учитывать экономическую ценность времени. И потребление, и производство имеют одну общую черту — они требуют времени. Время — представляет собой ценный экономический ресурс. Поэтому логично утверждать, что рыночные цены должны включать в себя и ценность времени, необходимого для потребления данного товара или услуги. Иными словами, знаменатели в рассмотренных выше формулах не совсем точны, поскольку они не отражают «полной цены» — рыночная цена плюс ценность времени, затрачиваемого на потребление товара. С точки зрения пенсионера, живущего на скромное пособие и в изобилии располагающего временем, целесообразно тратить несколько часов в день на поиск наиболее дешевых товаров. С точки зрения высокооплачиваемого юриста благоразумно регулярно посещать рестораны и дорогие магазины.[5]
Высокая производительность труда, характерная для развитых обществ, придает времени высокую рыночную ценность, в то время как для менее развитых стран как раз обратное. Однако экономическое развитие не способно обеспечивать изобилие во всех отношениях. Совокупное изобилие — как товаров, так и времени — представляет собой логическое противоречие. Экономика передовых государств богата товарами, но бедна временем, тогда как слаборазвитые страны богаты временем, но бедны товарами.
Рассмотрение микроэкономических проблем мы начинаем с изучения поведения потребителя, несмотря на то, что производители представляются “главными действующими лицами” в экономических отношениях. Дело в том, что в рыночной экономике роль потребителя не пассивна. Экономисты говорят о “суверенитете потребителя”, то есть его способности воздействовать на производителя через свободный выбор и приобретение товара или отказ от его покупки.
В анализе я буду опираться на рациональное поведение потребителя, то есть будем считать, что потребитель стремится к максимизации полезности при ограниченном доходе, то есть старается расходовать имеющиеся у него средства самым эффективным способом.
При анализе потребительского поведения мне придется столкнуться с проблемой полезности и ее измерения. Как известно, активное использование категории полезности в экономическом анализе было применено экономистами маржиналистского направления. В исследованиях маржиналистов важное место занимала проблема количественного измерения величин предельной полезности. Взгляды ординалистов сегодня являются более распространёнными и сформулированы как порядковая теория полезности. Наибольший вклад в разработку порядковой теории полезности внесли Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер. Эта теория приобрела более развитый вид в работах Р. Аллена и Дж. Хикса.[7]
Вслед за ординалистами я делаю следующие предположения: предпочтения сформированы, потребитель может сравнивать и упорядочивать различные наборы данных с точки зрения их предпочтительности, большей или меньшей полезности для него (аксиома полной упорядоченности), предпочтения транзитивны (аксиома транзитивности), предпочтение всегда отдается большему количеству любоготовара (аксиома ненасыщаемости).
Условия оптимума потребителя. Когда цены и доходы постоянны, то уже известна точка потребления Е. А когда изменяется цена товара Х, тогда бюджетная линия повернется против часовой стрелки и займет положение L/Рx.