Тема 9. Распределение в комплексе маркетинга

Вопросы для подготовки:

1. Система распределения – маркетинг на финишной прямой.

2. Как вы оцениваете заявление директора по маркетингу McDonald’s Ларри Лайта «Массовый маркетинг умер»?

3. Охарактеризуйте функции распределения. Какие службы в компании, кроме маркетинговой, принимают на себя некоторые из этих функций?

4. Каковы основные характеристики каналов распределения?

5. Каковы необходимые условия формирования каналов распределения разной длины.

6. Перечислите факторы, определяющие интенсивность распределения.

7. Дайте характеристику видам независимых торговых посредников. По каким признакам их обычно классифицируют?

Домашнее задание – реферат:

Темы рефератов

1. Роль торговых посредников в экономике.

2. Значение посредничества для потребителей товаров и услуг.

3. Положительные и отрицательные стороны использования предприятиями услуг торговых посредников.

4. Методы выбора канала распределения.

5. Роль местоположения в деятельности оптовых посредников.

6. Роль местоположения для предприятий розничной торговли.

Методические указания:

Реферат объемом до 5 стр. выполняется индивидуально и в письменной форме сдается преподавателю.

Тема 10. Продвижение в комплексе маркетинга

Вопросы для подготовки:

1. Охарактеризуйте роль продвижения в комплексе маркетинга организации.

2. Сравните традиционные и современные инструменты продвижения.

3. Каков приоритет инструментов продвижения на различных рынках?

4. Подробно опишите этапы рекламной кампании.

5. Приведите примеры известных вам нарушений Закона о рекламе и/или Кодекса ПР-щиков.

6. Сетевой маркетинг: стереотипы и заблуждения.

7. Как вы считаете, почему методы прямого маркетинга встречают сопротивление российских потребителей?

8. В чем разница между стимулированием продаж и «продажников»?

Домашнее задание – анализ ситуации:

«Фирма Konserven Gmbh – производитель замороженных продуктов в ФРГ, в 1970 г. предложила на рынок ряд консервов и глубокозамороженных продуктов – в основном овощей и домашней птицы. Потребители имели довольно неясные представления о товарах этой фирмы. Имя фирмы было неизвестно. У фирмы Konserven Gmbh на внутреннем рынке имелись два национальных конкурента и один – швейцарский. Область замороженных продуктов в то время была достаточно молодой и характеризовалась следующим развитием (табл.10.1).

Таблица 10.1

Сбыт глубокозамороженных продуктов на душу населения

(без домашней птицы и мороженого)

Год	Потребление на душу населения, кг.	Общее потребление, тыс.т.	Структура потребления*, %
			1	2
1962	1,0	55	78	22
1963	1,2	70	76	24
1964	1,5	85,2	75	25
1965	1,8	103,8	72	28
1966	2,0	119,2	71	29
1967	2,2	148,1	69	31
1968	2,5	148,8	67,8	3,2
1969	3,1	189,1	63,8	36,2
1970	3,42	210,5	60,8	39,2

*1 – домашние хозяйства (потребление в больших объемах); 2 – оптовики.

Доля Konserven Gmbh в этой области производства составляла 20%. Фирма задумала расширить свой ассортимент, предложив «замороженное готовое меню» в алюминиевой фольге. Упаковка должна была служить в качестве сосуда для разогревания и одновременно в качестве комплекта тарелок. Различные части меню должны были упаковываться отдельно, чтобы при размораживании компоненты не впитывали аромат и запахи друг друга и чтобы обеспечивалась как комбинация различных составляющих данного меню, так и обновление его ассортимента.

Спецификация глубокозамороженной продукции – в транспортировке и хранении. Необходимо постоянно поддерживать температуру – 15 ﹾC. Поэтому посредники и конечные потребители должны приобретать морозильные камеры или холодильник с подобными камерами (табл.10.2, 10.3).

Таблица 10.2

Количество морозильных камер в продуктовых магазинах

Виды магазинов	Количество магазинов	из них оборудованных камерами
Продовольственные магазины, тыс.	Около 160	Около 141
Специализированные магазины, тыс.	Около 110	Около 50

Таблица 10.3

Оборудование домашних хозяйств морозильниками

по географическим областям:

Область	Домашние хозяйства с морозилками, %	Численность населения, млн. чел.
1	81	12,2
2	85	17
3	87	18,9
4*	83	10,5
5	69	1,2

* Южная область

В 1970 г. морозильными камерами владело 20% домашних хозяйств. Потребление глубокозамороженных продуктов выросло в ФРГ с 1968 по 1970 гг. с 10,5 тыс.т. до 16,9 тыс.т. О потребительских обычаях свидетельствовали следующие данные:

1. Повышающееся потребление вне дома, особенно у работающих людей (25 млн. чел.):

12 млн. обычно обедают дома;

5 млн. обычно обедают на рабочем месте;

4,1 млн. обычно обедают в заводских столовых;

1,7 млн. обычно обедают в ресторанах или буфетах;

1,2 млн. обычно не обедают.

2. Около 900 из общего числа (15 тыс.) заводских столовых готовят обеды из замороженных продуктов.

3. Большое значение приобрели следующие качественные характеристики:

- продукция, не приносящая вреда здоровью;

- продукция, обладающая новыми вкусовыми вариациями.

Отношение покупателей к замороженным продуктам и готовым блюдам (табл. 10.4.).

Таблица 10.4.

Отношение к глубокозамороженным продуктам различных групп покупателей, %

Отношение	Очень хорошее	Хорошее	Нейтральное	Негативное	Очень плохое	Без данных	Всего	Покупателей
Социально-демографические данные
Величина города, тыс. чел.
Более 100 10 – 100 До 10	19 14 10	34 25 19	16 24 19	20 27 31	9 9 17	2 1 17	100 100 100	50 42 40
Срок пользования морозильником, лет
1 – 3 3 - 4	17 1	32 21	28 21	12 29	9 15	2 3	100 100	45 43
Социальные слои населения (доходы, образование, работа, занятость)
Высшее Среднее Низшее	27 17 9	40 26 19	10 20 15	15 22 30	6 12 23	2 3 4	100 100 100	46 47 30
Возраст домохозяйки, лет
До 30 30 – 49 Более 50 Работающие Не работающие	25 18 9 24 14	38 29 17 35 22	15 12 23 13 16	14 23 31 16 30	7 15 17 10 15	1 3 3 2 3	100 100 100 100 100	46 46 38 - -
Численность семьи, чел.
1 2 3 – 4 5 и более	23 17 12 10	38 35 29 27	16 18 20 17	13 15 24 30	8 12 14 14	2 3 2 2	100 100 100 100	- - - -

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

- существуют предрассудки о качестве мороженой пищи;

- пожилые домохозяйки не признают экономию труда на кухне, лишнее время не считается фактором издержек, при приготовлении простых и экономящих время блюд чувствуют вину перед домочадцами.

Для выбора печатного издания в рамках кампании внедрения принимались во внимание следующие данные, полученные в результате маркетинговых исследований (табл.10.5).

Таблица 10.5.

Журнал	Читатели, тыс. чел.			Цена 1 стр., тыс. нем. марок
	всего	мужчины	женщины
А В С D E	1880 1600 1600 800 4100	1000 700 800 100 2100	800 900 800 700 2000	23,4 29,8 25,6 16,8 57,4

Журнал A читают нижние социальные слои населения и в деревнях.

Журнал B имеет много постоянных читателей.

Журнал E читают все группы населения, но меньше – в южной части ФРГ. Круг его читателей не постоянен.

Фирма могла израсходовать на рекламу в печати 270-290 тыс. немецких марок. Было решено для проведения кампании использовать два журнала, а для того чтобы достигнуть желаемого результата, объявление следует повторить не менее чем в трех номерах этих журналов.»

Задачи:

1. Выберите целевые сегменты и дайте их характеристику.

2. Сформулируйте конкретные цели коммуникационной политики с учетом предпочтений целевых сегментов.

3. Предложите рекламные аргументы для каждого сегмента.

4. Подберите средства коммуникации для обращения и влияния на домашних хозяек и другие сегменты.

5. Выберите журнал, в котором наиболее целесообразно размещать рекламу.

Методические указания:

Задание выполняется в малых группах и в письменной форме сдается преподавателю.