Министерство образования и науки Российской Федерации

Сибирский федеральный университет

Маркетинг (Основы маркетинга)

Учебно-методическое пособие

Электронное издание

Красноярск

СФУ

2012

УДК 339.138 (07)

ББК 65.291.3.я73

Составитель Е.Ю Яковлева, к.э.н., старший преподаватель кафедры менеджмента ИЭУиП СФУ

Яковлева, Е.Ю.

Маркетинг (основы маркетинга) [электронный ресурс] учебно-методическое пособие для практических занятий/ сост. Е.Ю. Яковлева. Электрон. дан. – Красноярск: Сиб. федер. ун-т, 2012. – 1 диск. – Систем. требования: (по возможности компьютера). – Загл. с экрана (или с этикетки диска). – № гос. регистрации (если есть).

Учебной программой дисциплины предусмотрен значительный объем времени на самостоятельную работу студентов очной и заочной форм обучения. В пособии отражены методические указания по выполнению следующих видов самостоятельной работы: изучение теоретического курса, выполнение домашнего задания, анализ конкретной ситуации, выполнение курсовой работы или написание реферата для заочного отделения.

Предназначено для специальностей: 08050365 Антикризисное управление, 08010265 Мировая экономика, 08010465 Экономика труда, 080102650006 Внешняя экономическая деятельность, 08050765 Менеджмент, 08011165 Маркетинг, 08050465 Государственное и муниципальное управление; направлений бакалавриата: 08050062 Менеджмент, 08010062 Экономика.

УДК 339.138(07)

ББК 65.291.3.я73

© Сибирский

федеральный

университет, 2012

Содержание

	Предисловие
1	Сущность маркетинговой деятельности	6
2	Функции маркетинга	6
3	Поведение потребителей	7
4	Маркетинговая среда организации	8
5	Маркетинговые исследования	8
6	Сегментация и позиционирование	10
7	Товар в комплексе маркетинга	10
8	Цена в комплексе маркетинга	14
9	Распределение в комплексе маркетинга	15
10	Продвижение в комплексе маркетинга	15
11	Стратегии маркетинга	18
12	Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности	19
13	Области применения маркетинга	22
	Методические указания для выполнения курсовой работы студентами специальности 08011165 МАРКЕТИНГ	23
	Методические указания для выполнения самостоятельной работы студентами заочной формы и второго высшего обучения.	24
Литература		29

Предисловие

Учебной программой дисциплины предусмотрено значительный объем времени изучения материала на самостоятельную работу студентов. Данный вид работы является обязательным для выполнения. При самостоятельном выполнении различных видов заданий студент учится принимать самостоятельно решения, разбирать и изучать новый материал, работать с периодической литературой.

Виды самостоятельной работы по дисциплине спланированы таким образом, чтобы последовательно увеличить объемы и сложность самостоятельной работы от темы к теме по мере овладения студентами теоретических основ и навыков самообразования.

Программой предусмотрены следующие виды самостоятельной работы студентов: реферат; эссе; групповые и индивидуальные исследовательские проекты; описание реальных ситуаций; разработка проекта.

Реферат как самостоятельная работа студентов представляет собой краткое изложение в письменном виде основных положений учебной и научной литературы, материалов печатных и электронных СМИ по одной из актуальных проблем маркетинга. По сути – это обобщенная запись идей, концепций, точек зрения на основе самостоятельного анализа различных источников. Чтобы изложить свое собственное мнение по определенной проблеме, требуется, во-первых, хорошо знать материал, во-вторых, иметь навыки изложения содержания в письменной форме. Поэтому написание рефератов требует определенный уровень знаний, который обучающийся может получить во время лекций, а также в результате самостоятельного изучения дополнительных источников. Реферат может быть подготовлен по заданной теме на основе двух-трех источников, либо большого количеством книг, статей, справочной литературы материалов деловых и научно-популярных газет и журналов, Интернета. В реферате должны присутствовать характерные компоненты: раскрытие содержания основных концепций; цитирование мнений некоторых специалистов по данной проблеме; текстовые дополнения.

Критерии оценки реферата:

1. Понимание теоретического материала.

2. Способность выявить релевантную информацию по рассматриваемой проблеме.

3. Логика построения изложения.

Эссе представляет собой письменную работу на актуальную тему, имеющую целью развитие навыков инструментальных и социально-личностных компетенций. Эссе предполагает анализ и структурирование информации, выявление причинно-следственных связей, построение рассуждений на использовании фактов и подходов. Эссе должно содержать четкое изложение поставленной проблемы по определенной маркетинговой ситуации, анализ существующих в литературе подходов к решению проблемы. Характерным отличием эссе является выводы студента, отражающие его позицию, позволяющие подтвердить или опровергнуть подходы в исходных материалах.

Структура эссе должна содержать введение, где формулируется проблема, основной раздел, в котором излагаются исследования теоретических подходов по данной проблеме, заключение, в котором аргументировано проводятся обобщения и выводы.

Критерии оценки эссе:

1. Понимание теоретического материала

2 Способность объяснения различных точек зрения по рассматриваемой проблеме.

3. Логика суждений, четкость и ясность использованных аргументов.

4. Умение формулировать выводы и обобщений.

Исследовательский проект как форма самостоятельной работы студентов представляет собой тренинг, направленный на решение актуальных практических задач маркетинговых исследований, и имеющий целью сформировать у обучающихся умение планировать и организовывать проведение маркетинговых исследований товарных рынков с учетом их особенностей. Реализация учебного исследовательского проекта включает следующие процедуры: определение проблемы; подготовку программы исследования; определение вида исследований; выбор методов сбора и анализа маркетинговой информации; подготовку письменного отчета. Задачами исследовательского проекта являются развитие исследовательских компетенций у студентов через практическое применение теоретических знаний использования современных методов маркетинговых исследований, изучению особенностей спроса и предложения на конкретных товарных рынках. Проведение исследовательского проекта, написание письменного отчета и устная презентация результатов позволяет развить навыки презентаций полученных результатов как в письменной форме в виде отчета, так и в устной – в виде доклада. Учебные исследовательские проекты могут выполняться разным числом обучающихся. Учебным планом дисциплины «Маркетинг» предусмотрены групповые и индивидуальные проекты.

Критерии оценки:

1. Правильно сформулированная проблема проекта исследований.

2. Правильно составленный план проекта проведения исследования.

3. Соответствие выбранного инструментария заданной теме и проблемам.

4. Валидная информация по результатам проведения исследований.

Описание реальной ситуации как форма самостоятельной работы студентов представляет собой характеристику маркетинговой деятельности реально существующего предприятия г. Красноярска. Реальные ситуации могут быть двух видов. Первый вид - ситуация, иллюстрирующая успешно работающую компанию, для того, чтобы студенты могли определить маркетинговые факторы успеха и предложить маркетинговые действия для поддержания успеха. Второй вид ситуации - ситуация, иллюстрирующая проблемы маркетинговой деятельности компаний, для того, чтобы студенты на основе анализа маркетинговой деятельности смогли выявить причины возникновения и суть маркетинговых проблем и выработать рекомендации для решения маркетинговых проблем. Анализ конкретной ситуации может быть использован для того, чтобы на практике в реальной ситуации деятельности предприятий студент мог применить теоретические знания, навыки поиска и обработки информации, умения готовить письменные отчеты.

Критерии оценки:

1. Правильно выбранное предприятие как объект для описания ситуации.

2. Правильно сформулированные проблемы или показатели успеха деятельности предприятия.

3. Выдержанный формат описания ситуации.

Разработка проекта как форма самостоятельной работы студентов представляет собой вид конструктивно-практического проекта, подготовленного по результатам описания реальной ситуации. Результатом разработки проекта является формирование студентами предложений по изменению (в случае наличия маркетинговых проблем в организации) или сохранению (в случае успешной деятельности организации) состояния маркетинговой деятельности, имитирующих маркетинговые решения. Выработка вариантов маркетинговых решений основана на специальных знаниях в области маркетинга деловых организаций, специфики региона, поэтому используется как самостоятельная работы студентов, позволяющая углубить знания и сформировать навыки в области проектных профессиональных компетенций.

Критерии оценки:

1. Правильно сформулированные задачи проекта.

2. Соответствие вариантов решений заданной теме и маркетинговым проблемам.