ФОрмирование Имиджа М - Володько О.М

О.М, Володько

ИМИДЖ

МЕНЕДЖЕРА

Рекомендовано Учебно-методическим объединением высших учебных заведений Республики Беларусь

по образованию в области управления в качестве пособия для студентов высших учебных заведений по специальности 1-26 02 02 «М енеджмент»

2-е издание, с изменениями

Минск

«Амалфея»

2009

3

4

ПРЕДИСЛОВИЕ

За последние десятилетия слово «имидж» прочно вошло в нашу жизнь. О нем рассуждают политики и бизнесмены, спорят ученые и журналисты. Значение имиджа трудно переоценить на политическом и деловом поприще, в личных и семейных отношениях. На создание положительного имиджа тратятся огромные усилия, деньги, время.

Так, правительство Венгрии в 1 9 9 6 -1 9 9 7 гг., в экономически труд­ ное для государства время выделило 660 тысяч долларов на кампа­ нию по созданию позитивного имиджа НАТО и склонению граждан страны к мнению о необходимости вступления страны в этот альянс. И это далеко не рекорд.

Понятие «имидж» можно отнести к личности, организации, партии, движению. Но нередко это слово используется и в переносном смыс­ ле, применительно к таким объектам, как продукт, товарная марка, периодическое издание, телевизионная программа и т.д. В таком слу­ чае можно говорить о «предметном имидже».

В сознании современного человека все больше закрепляется пред­ ставление об имидже как об осязаемой ценности, от наличия и уровня которой зависит успех, эффективность любой деятельности. Это по­ рождает социальный спрос на формирование имиджа. Спрос вызыва­ ет к жизни целый спектр предложений: консультирование в области имиджа; услуги в области формирования имиджа (имиджмейкинг); продажа продуктов, позиционируемых в качестве средств создания имиджа (одежда, аксессуары, предметы интерьера и др.); образ жиз­ ни, создающий соответствующий имидж. Учитывая огромные масш­ табы и специфичность этого рынка, сегодня можно с полным основа­

5

нием говорить об индустрии имиджа, которая находится на этапе бур­ ного развития.

Истоки имиджелогии как социального явления уходят корнями в глубокую древность. Об этом можно прочитать у античных авторов Греции и Рима.

Так, великий римский оратор и политический деятель Цицерон подчеркивал необходимость специальных усилий по созданию по­ ложительного имиджа: «Для того, чтобы нам было легче всего ка­ заться такими, каковы мы в действительности, - хотя важнее всего, чтобы мы были такими, какими хотим считаться, - все-таки надо преподать кое-какие наставления».

Таким образом, считалось важным не только создать образ - имидж, - но и соответствовать ему. Сегодня это ключевой момент эти­ ки имиджелогии. Отличительная черта известных современных имид­ жмейкеров - правдивость. Они готовы создать яркий, положительный образ, но только тогда, когда это соответствует действительности.

В современном виде обучение формированию имиджа призвано подговить будущих экономистов-менеджеров к пониманию значимос­ ти имиджа в профессиональной деятельности, знанию его структуры и механизма создания. Студенты экономических и управленческих спе­ циальностей должны овладеть теоретическими знаниями и практичес­ кими умениями по формированию своего имиджа с учетом индивиду­ альных природно-психологических особенностей и профессиональных требований.

ft

1.1. ИМИДЖЕЛОГИЯ КАК НАУКА

Сегодня мы живем в бурном потоке информации, которая посто­ янно - ежедневно и ежечасно - обрушивается на нас из разных источ­ ников. Разобраться в этом информационном море, отделить важное от второстепенного, правду от вымысла непросто. В равной степени это относится и к познанию тех людей, с которыми сводит нас професси­ ональная деятельность и личная жизнь.

В условиях скоротечности событий и впечатлений люди часто за­ меняют сложный и длительный процесс построения в своем сознании образа партнера созданием его знакового портрета, не всегда отража­ ющего основные черты. Человек может «предугадывать» как реаль­ ные качества, так и те, которые сознательно «внушаются» ему для до­ стижения какой-либо цели.

Так, президенту компании надо проецировать на персонал, парт­ неров и потребителей имидж компетентного и солидного лидера, спо­ собного мыслить стратегически, принимать сложные решения, идти в ногу со временем. Ведь для достижения успехов в бизнесе окружа­ ющие должны относиться к нему с доверием и уважением.

Опора на личностный имидж востребована в каждой профессии. Люди идут именно к тому врачу, за которым утвердилась слава цели­ теля. Избиратели отдают предпочтение тому политику, от которого ожидают решения своих проблем.

Каждый человек интуитивно стремится показать себя с лучшей стороны, выделяя тем или иным образом свои положительные каче­ ства. Это проявляется уже при первом знакомстве с человеком, кото­ рому хотят понравиться.

Имидж - образ человека в глазах других людей.

Имиджелогии - наука, изучающая создание образа человека или явления в сознании других людей.

Потребность в специалистах в этой сфере вызвала к жизни про­ фессию имиджмейкера.

Опираясь на исторические сведения, можно сказать, что имидж существовал всегда и иной раз помогал решать сложные и необычные задачи.

9

К примеру, «впереди» войск Чингисхана всегда шел слух о жесто­ кости армии. Однако жестокости избирательной. Известно было, что они убивали всех жителей только в том случае, если город не сдавался до применения осадных орудий. Такой имидж помогал Чингисхану завоевывать города.

В наше время значение имиджа резко возросло. Ведь имидж - естественный продукт переработки большой массы информации. По­ скольку люди не в состоянии хранить весь этот объем, они начинают пользоваться «ярлыками», которые кратко и образно отражают в со­ знании человека определенные, в том числе сложные и объемные, яв­ ления.

Имиджелогии выделяем следующие виды имиджей: личности, пред­ приятия, товара, страны и др.

Имидж личности воспринимается в общечеловеческом и профес­ сиональном плане. На его основании выстраиваются деловые отноше­ ния с конкретным человеком, личное общение. Имидж в концентри­

рованном виде отражает суть личности.

Имидж предприятия представляет собой значимый нематери­ альный актив. От него во многом зависит успешность деятельности фирмы.

Имидж товара определяет активность его реализации. При наличии множества объективно близких марок потребитель начинает реагиро­ вать на символические различия между ними, которые могут быть пред­ варительно внедрены в образ данного товара специалистами.

Имидж страны ярко дополняет модель мира в сознании людей. Национальные особенности населения, уровень экономического раз­ вития, внешнеполитическая деятельность государства незримо присут­ ствуют в образе любой страны. Фиксация негативных аспектов имид­ жа страны может тормозить положительные процессы. Так, коррум­ пированность стран СНГ мешает притоку иностранных инвестиций.

Человек живет как бы в двух мирах одновременно - реальном и символическом. Можно выделить целый ряд ситуаций, когда люди реагируют именно на имидж, а не на реальность. И м и д ж можно рас­ сматривать как элемент символического мира. Мы активно опериру­ ем символическими явлениями, часто даже не отдавая себе в этом отчета.

10