Шатилов современная пресс-служба

Шатилов Владимир Викторович – преподаватель кафедры массовых коммуникаций и социально-культурного сервиса Академии МУБиНТ, ведущий информационных программ телекомпании «Независимое ТелеМедиа».

Окончил Ярославский технический университет.

С 1995 года работал корреспондентом, редактором, режиссёром, ведущим нескольких телекомпаний. Отмечен дипломами за победы в конкурсах журналистского мастерства.

В качестве пиар-специалиста работал на Ярославском шинном заводе (пресс-секретарь генерального директора) и в Ярославском региональном отделении партии «Единство», затем «Единая Россия» (пресс-секретарь и главный редактор газеты «Единая Россия – Ярославль»).

Содержание:

Сведения о курсе

Это пособие предназначено для практического освоения дисциплин «Организация работы отдела по связям с общественностью» и «Современная пресс-служба».

При изучении этих курсов особое внимание уделено таким актуальным направлениям деятельности пиар-специалиста, как медиапланирование, оценка эффективности пиар-деятельности, кризисный пиар, работа со средствами массовой информации, проведение прессконференции, создание пресс-релиза, использование сети Интернет в качестве пиар-коммуникаций.

Студенты, изучающие данные дисциплины, должны знать:

−что представляет собой отдел по связям с общественностью современной компании;

−какие требования предъявляются к специалистам-«пиарщикам»; −как можно измерить результаты своей работы и работы коллег; −какие действия следует предпринять для профилактики кризисных

ситуаций; −как планировать пиар-кампанию и налаживать отношения с

представителями средств массовой информации; −каковы особенности немедийной трансляции, набирающей

популярность практики прямого контакта с целевыми группами, минуя посредничество традиционных СМИ;

−что отличает корпоративные средства информации как важный элемент внутреннего PR.

Введение

Это пособие предназначено для практического освоения дисциплин «Организация работы отдела по связям с общественностью» и «Современная пресс-служба». Особое внимание уделено таким актуальным направлениям деятельности пиар-специалиста, как медиапланирование, оценка эффективности пиар-деятельности, кризисный пиар, работа со средствами массовой информации, проведение прессконференции, создание пресс-релиза, использование сети Интернет в качестве пиар-коммуникаций. Кроме того, приведены должностные инструкции и должностные обязанности пиар-менеджера. Многие рекомендации окажутся полезными как студентам, получающим

практические знания о работе пиар-специалиста, так и начинающим сотрудникам пресс-служб и отделов по связям с общественностью.

1.Структура и сотрудники

1.1.Примерная структура отдела по связям с общественностью

Взависимости от того, чем занимается компания и насколько она велика, отдел по связям с общественностью в составе этой компании может иметь различную структуру.

Можно классифицировать отделы по связям с общественностью по двум критериям:

1)по структуре;

2)по выполняемым задачам.

Впервом случае это всевозможные управления и департаменты по связям с общественностью, отделы, группы, бюро, секторы и т. п.

Во втором случае это подразделения по взаимодействию со СМИ, аналитические, специальных проектов, выпуску корпоративного издания, подготовки видео- и фотоматериалов, делопроизводства.

Типовая структура пиар-подразделений крупной организации представлена на рис. 1.1.

Примерная структура службы по связям с общественностью средней коммерческой фирмы:

•отдел анализа;

•отдел по работе со СМИ;

•отдел ярмарок и выставок;

•отдел по связям с государственными и общественными организациями.

Департамент по связям с общественностью

Группы

Рис. 1.1. Типовая структура пиар-подразделений крупной организации

1.2. Штат и должностные обязанности сотрудников отдела

Руководитель отдела по связям с общественностью – управленец высокого уровня, соответственно должен находиться в ранге заместителя генерального директора (директора по связям с общественностью, руководителя службы информации, начальника отдела пропаганды и т.п.).

Типичная номенклатура должностей в отделе по связям с

общественностью:

•старшее звено (руководитель);

•среднее звено (руководители направлений: по работе со СМИ, аналитического, специальных проектов);

•младшее звено (специалисты: аналитик, копирайтер, фотограф, социолог и т.д.).

В тех случаях, когда собственных специалистов не хватает, а увеличивать штат нецелесообразно, можно временно пригласить специалистов сторонних организаций. Как правило, это бывает необходимо для выполнения какой-то конкретной задачи.

Часто в небольшом отделе по связям с общественностью сотрудники совмещают различные должности. Например: менеджер по СМИ + спичрайтер + копирайтер + специалист по размещению информации, или дизайнер + фотограф + специалист по Интернету + верстальщик корпоративного издания.

Существует мнение, что минимальный состав отдела по связям с общественностью включает четырёх сотрудников:

•начальник отдела, он же спичрайтер;

•менеджер по СМИ;

•менеджер по спецпроектам;

•секретарь-делопроизводитель.

Функции всех остальных специалистов, требующихся для повседневной работы в отсутствии крупных пиар-кампаний, делятся между сотрудниками по мере возможностей каждого из них.

Вернёмся к номенклатуре должностей отдела по связям с общественностью и перечислим функциональные обязанности представителей каждого звена.

Руководитель:

•разрабатывает имиджевую и репутационную политику компании;

•разрабатывает принципы и правила корпоративной политики;

•разрабатывает принципы и правила связей с общественностью;

•контролирует распространение информации как вне компании, так и внутри неё;

•участвует в подготовке бюджета и контролирует его исполнение в

области связей с общественностью.

Первые два пункта осуществляются в непосредственном контакте с руководством компании.

Руководитель направления:

•участвует в разработке корпоративных задач по созданию и поддержанию имиджа компании;

•участвует в принятии решений по основным направлениям

информационных сообщений, проведения брифингов, прессконференций, медиа-китов и бэкграундеров;

•основные принципы клиентского пиара, внутрикорпоративного, кризисного пиара, иных видов пиара;

•основные принципы работы с конкурентной средой;

•принципы административного руководства;

•основы менеджмента;

•законодательство о рекламе;

•компьютерные технологии и программное обеспечение по автоматизированной обработке информации (текстов, базы данных и т.п);

•основы этики, социологии, психологии, филологии;

•правила ведения деловой переписки;

•состав информации, являющейся государственной, служебной, коммерческой тайной, порядок её защиты и использования.

Должностные обязанности пиар-менеджера

Пиар-менеджер:

•организует работу по связям с общественностью и СМИ;

•руководит штатом (отделом) пиар-специалистов или иных подчинённых ему работников компании, распределяет между ними задания, контролирует выполнение поставленных перед ними задач;

•разрабатывает стратегию общения с представителями общественности и СМИ, общие контуры фирменного стиля компании, план мероприятий по формированию или корректированию имиджа корпоративной культуры компании, проект тематико-финансового плана работы пиар-специалистов;

•разрабатывает план проведения пиар-кампаний, составляет прогнозы влияния на имидж компании тех или иных планируемых акций;

•определяет бюджет пиар-кампаний;

•разрабатывает способы представления отношения компании к экономическим, политическим, экологическим и социальным вопросам, к информации об основных направлениях развития предприятия, социально-экономическом положении предприятия и отрасли в целом, достижениях компании в научных исследованиях и проч.;

•организует пресс-конференции, брифинги, медиа-киты, бэкграунды, интервью руководителей компании в СМИ;

•организует подготовку пресс-релизов о деятельности компании, корпоративных бюллетеней, иных информационных материалов о