Шатилов современная пресс-служба
.pdfЧаще всего под понятием «паблик рилейшнз в сети Интернет» понимаются следующие виды деятельности:
1.Создание и поддержание веб-сайта, среди прочих функций которого важное место занимают имиджевая и коммуникативная.
2.Взаимодействие со СМИ в Интернете.
3.Мониторинг веб-форумов и участие в них.
4.Создание событий и их освещение.
С точки зрения маркетинга, сайт – это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации. Поэтому то, какая информация и как будет представлена на сайте, а также техническое оформление сайта, находится в сильной зависимости от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какие возможности предоставить. Желательно, чтобы адрес сайта (имеется в виду доменное имя) был коротким, запоминающимся и отражающим деятельность или название компании, тогда он станет ценным ресурсом, например при проведении рекламной кампании.
Наличие у организации корпоративного веб-сайта сегодня считается не просто делом престижа, но необходимостью. В Сети при упоминании организации в статьях или новостях ссылки делаются на корпоративный сайт. На сегодняшний день уже не встает вопрос: нужен сайт или не нужен, но очень актуальна тема, как сделать сайт максимально эффективным с точки зрения успешной коммуникации и поддержания благоприятного имиджа. Поэтому создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных компонентов PRдеятельности в сети Интернет. Также очень важно наладить поддержку обратной связи: во-первых, возможность для клиента оперативно связаться по электронной почте или системе мгновенного обмена сообщениями, и, во-вторых, немедленную реакцию компании на его запрос (например, если пользователь послал вопрос по электронной почте, то он непременно должен в течение нескольких часов получить ответ или хотя бы уведомление о том, когда он его получит).
Как инструмент PR сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Среди прочего он позволяет собрать статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры. Например, компания может предоставлять доступ к определенной информации только зарегистрированным пользователям, для чего посетителям сайта надо ответить на небольшую
анкету.
Прекрасным ходом будет также ведение на сайте собственного списка рассылки. Это имеет смысл тогда, когда в компании есть сотрудник, который в состоянии на регулярной основе готовить полезные и информативные материалы, предоставляющие интерес для целевой аудитории.
После того как сайт размещен в Интернете, нужно зарегистрировать его в каталогах (наиболее значимыми являются Yandex, Rambler и Mail). Также нужно заняться увеличением собственного информационного присутствия в Сети, в т.ч. повышением цитируемости сайта, что, кроме всего прочего, увеличит количество материалов о сайте компании, выдаваемых такими поисковыми машинами, как Яндекс или Апорт, в соответствии с тематическими запросами. Это позволит оказывать влияние на информационное пространство рынка по данному сегменту в Интернете. Так будет больше вероятность того, что журналист или клиент, которые ищут информацию по компании, найдут благоприятные, корректные и подготовленные самой компанией сведения, а не размещенные конкурентами негативные материалы.
Активное взаимодействие со средствами массовой информации в Интернете так же важно, как и сотрудничество с традиционными СМИ, и протекает практически по той же схеме. СМИ в Интернете включают в себя, во-первых, издания, существующие исключительно в электронной сетевой версии (например, lenta.ru), во-вторых, сайты, полностью дублирующие печатные издания и, в-третьих, специальные Интернетверсии печатных изданий. Если еще совсем недавно существовала пропасть между печатными СМИ и сетевыми, то сегодня наблюдается их интеграция. Более того, крупные ежедневные печатные издания выставляют на своих веб-сайтах свежие выпуски, которые появляются почти одновременно с выходом газеты из типографии; даже при оформлении подписки на периодические издания у подписчика теперь есть выбор, подписаться на электронный или печатный вариант. Особенностью Интернет-СМИ является то, что информация в таком издании может появиться очень быстро (опубликование новости или статьи занимает всего несколько минут и возможно в любое время суток), а затем стремительно быть растиражирована другими СМИ, в т.ч. традиционными.
Следующий тип PR-коммуникаций в Интернете – это регулярный мониторинг профильных веб-форумов. Во-первых, это позволяет продвигать саму компанию и ее услуги. Так, можно подсказать его участникам обратиться для решения их проблем в компанию или развернуть дискуссию, в которой косвенно или напрямую будет затронута
выгодная для компании тема. Во-вторых, своевременно обнаруживать коммуникативные проблемы и оперативно их решать.
Для того чтобы привлечь внимание к компании или услугам, в Интернете проводятся также PR-мероприятия. Это может быть, например, проведение лотереи, викторины или конкурса с призами.
На сегодняшний день очень популярны пресс-конференции в режиме он-лайн, которые дают возможность выйти на прямой контакт с аудиторией, а затем поместить состоявшуюся дискуссию в общедоступный архив. В зависимости от целей пресс-конференции это может быть как обсуждение конкретной проблематики, так и интервью с известными личностями. Существуют Интернет-пресс-центры, которые представляют собой офис информационной службы, оборудованный для проведения конференций в режиме онлайн-видео по каналам Интернета. Они позволяют проводить интерактивные конференции, когда у журналиста даже из удаленного региона есть возможность задать вопрос и получить ответ ньюсмейкера в режиме реального времени.
9. Оценка эффективности пиар-деятельности
Оценка эффективности работы пиар-отдела – одна из относительно недавних сфер приложения сил в российской практике связей с общественностью. Хотя многие пиар-специалисты до сих пор спорят о методах и принципах оценки пиар-деятельности, времена вольных трактовок того, насколько грамотно выполняют свою работу пиарщики, уже прошли. Руководители всё чаще желают знать, эффективно ли расходуются бюджеты отделов пиара, и желают иметь эти знания в достаточно «осязаемых» видах отчётности.
9.1. Уточняем исходные данные
На ряд вопросов следует ответить ещё на этапе планирования PRдеятельности (эти ответы впоследствии зададут критерии оценки эффективности)6:
•Каковы цели PR-активности или коммуникативной программы компании? Можно ли их выразить таким образом, чтобы их можно было измерить?
•Кто из числа руководителей и сотрудников компании может быть её публичным представителем?
•Каковы основные темы и ключевые послания, в распространении которых заинтересована компания?
•Каковы её целевые аудитории?
•Какие каналы коммуникации уже были использованы и какие планируются для использования в дальнейшем?
•Каковы тактика и стратегия осуществления PR-активности? Какие инструменты планируется использовать?
•Каковы горизонты планирования кампании или PR-программы?
•На достижение каких конкретных результатов нацелена PRдеятельность, какова шкала их приоритетности?
•Насколько планы по PR-деятельности соответствуют планируемым усилиям компании в сфере рекламы, маркетинга и внутренних коммуникаций?
•Насколько планы по PR-деятельности соответствуют выделенным на них организационным и финансовым ресурсам?
•Каковы внешние факторы и как они могут повлиять на реализацию PR-программы?
6 http://www.advertology.ru/print19091.html
Теперь перечислим принципы, нарушение которых может затруднить процесс оценки эффективности:
1.Цели PR-активности должны соответствовать бизнес-целям компании, её стратегическим приоритетам в области отношений с целевыми группами и общественностью.
2.PR-активность необходимо оценивать в PR-терминах. Зачастую представители бизнес-сообщества пытаются предъявить к паблик рилейшнз бизнес-критерии, а результаты PR-деятельности оценить в процентах от оборота, прибыли или роста количества обращений клиентов. Однако вряд ли можно отделить результаты использования PR от факторов изменения внешних (например законодательства) или внутренних условий (например неверно выбранной бизнес-стратегии компании).
3.Методы оценки эффективности могут быть разнообразными. Одного надёжного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности PR-деятельности компании не существует. Инструменты оценки напрямую связаны с критериями, являющимися приоритетными для данного проекта.
4.Благодаря планированию PR-мероприятия в качестве оценки эффективности может выступать сравнение достигнутых результатов с планируемыми. При определении стратегической цели и тактических задач проводимой PR-деятельности желательно дать это в терминах и понятиях, которые в дальнейшем можно использовать в качестве критериев для оценки эффективности.
Например, можно включить специалистов риэлторской фирмы в число комментаторов новостей рынка недвижимости в СМИ. В этом случае критериями будут увеличение числа цитируемых выступлений этих специалистов, рост числа обращений в риэлторскую фирму и пр. Такого рода индикаторы однозначно могут быть измерены. Оценка эффективности PR-кампании всегда напрямую связана с ее планированием, так как это позволяет уже на этапе подготовки любой PR-активности сформулировать ожидаемый результат. А конфликты, связанные с непониманием и непрозрачностью результатов, достигаемых при помощи PR-инструментов, являются результатом отсутствия первоначально поставленных задач и возможности соизмерить собственные действия с какими-либо ориентирами. Практика показывает, что в интересах PR-консультанта не замалчивать ситуацию, ожидая, что в основе оценки клиентом работы будет субъективная удовлетворенность, а в самом начале проекта обговорить, каким образом будут измеряться результаты PR-деятельности.
5.Оценка эффективности по своей стоимости не должна превышать саму PR-кампанию. Данный тезис напрямую связан со сроками реализации PR-программы: если мы нацелены на долгосрочную работу по
выстраиванию имиджа и репутации, то нам непременно надо проводить периодический сбор эмпирических данных, для того чтобы проверять правильность избранного направления и демонстрировать результаты. Обычно в кампаниях такого рода оценка эффективности делается периодически осуществляемым проектом, требующим не меньших ресурсов, чем текущая PR-деятельность. Задача коммуникационного аудита по этим причинам может быть выведена на outsource (написание программ на заказ для других компаний).
9.2. Критерии оценки эффективности
Схема акта коммуникации (по Г. Лассуэлу):
КТО – сообщает ЧТО – по какому КАНАЛУ – КОМУ – с каким ЭФФЕКТОМ.
Хотя для любой структурной составляющей коммуникации могут быть сформированы критерии, посредством которых можно измерить результаты PR-действий, однако только измерение эффективности дает полное представление об эффективности PR. Анализ совокупности всех элементов акта коммуникации, таким образом, позволяет провести комплексную оценку эффективности PR. Возможные критерии для каждого компонента структуры коммуникации представлены в таблице 9.1.
Таблица 9.1
Критерии оценки для компонентов структуры коммуникации
Структурный |
Примеры критериев |
элемент |
|
КТО |
* выбор спикеров |
|
* цитаты ньюсмейкеров |
|
* развитие индивидуальности ньюсмейкера |
ЧТО |
* тон публикации (позитивная/негативная/нейтральная) |
|
* частота присутствия «дружественных» ключевых посланий |
|
* характер информационных поводов |
КАНАЛ |
* упоминаемость в СМИ (coverage) |
|
* характер публикации (аналитическая/фактологическая статья, |
|
интервью, рейтинг и пр.) |
|
* расширение числа каналов |
|
* создание дополнительных каналов коммуникации (например, |
|
учреждение профессиональных ассоциаций, конкурсов и пр.) |
КОМУ |
* расширение целевых аудиторий |
|
* характер воздействия на целевые аудитории |
|
* число участников мероприятия (к примеру, журналистов, пришедших |
|
на пресс-конференцию) |
ЭФФЕКТ |
* развитие образа компании |
|
* динамика посланий и др. |
Источник: Стенякина Е. Оценка эффективности PR-деятельности: критерии и методы // Лаборатория рекламы. – 2005. – № 1. – Режим доступа к электронной версии: http://www.advlab.ru/arxiv/2005/frem_stenakina.htm
Конечно, список этот можно дополнить, но позитивная динамика большинства данных параметров, как правило, уже позволяет судить о высокой эффективности проводимых мероприятий.
Упоминаемость в СМИ является одним из наиболее распространенных критериев эффективности PR-кампаний. Следует учитывать при этом, что упоминаемость имеет как количественное, так и качественное измерение. Необходимо помнить, что, кроме увеличения количества упоминаний, всегда имеется в виду задача улучшения качества упоминаемости, например: переход от региональной к центральной прессе, выход на страницы ведущих деловых изданий и т.п.
9.3. Методы оценки эффективности
Методы оценки эффективности напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для данного проекта.
В практике ведущих PR-агентств используются различные методики. Например, оценить экономическую эффективность проведенной PRкампании можно, если посчитать рекламную стоимость публикаций, вышедших в результате PR-мероприятия, например встречи руководства организации с представителями СМИ.
Рассмотрим более подробно два классических подхода: контентанализ и метод экспертного опроса.
Контент-анализ
Контент-анализ нередко используется как основной инструмент оценки эффективности PR-активности компании. Он может представлять собой сложный многоуровневый инструмент оценки эффективности PRдеятельности. Для изучения как краткосрочных результатов, так и долгосрочных эффектов наших действий мы можем задействовать различные его возможности.
Например, по тому, сколько журналистов аккредитовались на мероприятие, представители каких изданий пришли, сколько из них
написали материалы и, наконец, в каких медиа-материалах были использованы те ключевые послания, которые были заложены кампанией в процессе подготовки мероприятия, можно оценивать эффективность проведенной пресс-конференции.
Допустимо использовать такие критерии изучения медиапространства, как источник информации (газета, журнал, федеральные/региональные СМИ, on-line-издания), дата публикации, жанр материала (обзор рынка, передовица, интервью, фоновая публикация и пр.), динамика информационных поводов и пр.
Анализ информационного поля с точки зрения информационных поводов и ключевых посланий представляется наиболее продуктивным. Проведение такого исследования требует привлечения значительного массива (за полгода или год) материалов СМИ с использованием как федеральной, так и региональной прессы. Какие именно события в деятельности компании неизменно вызывают интерес СМИ, а какие проходят незамеченными, можно отследить благодаря анализу информационных поводов. Исследование динамики образа включает прежде всего анализ распределения ключевых посланий – смысловых установок, составляющих основное содержание сообщений СМИ.
Пожалуй, самым интересным с точки зрения результатов (хотя и самым сложным для осуществления) является анализ информационного поля в отношении представленных образов, метафор и причинноследственных связей.
Экспертный опрос
Это достаточно дорогой и трудоёмкий инструмент, но он представляет собой замечательный способ измерить отношение к предмету PR-деятельности среди элитных групп. Зачастую одной из важнейших целевых групп PR-деятельности является именно экспертное сообщество, именно на изменение мнения сообщества направлен вектор PR-активности. Выявить динамику отношения экспертов к предмету исследования, определить как полярные мнения, так и некий общий вектор настроений внутри данной группы профессионалов позволяет регулярное проведение экспертных опросов.
Практика экспертных опросов показывает, что для значительного освоения экспертного пространства, повышения лояльности экспертов и появления экспертов, которые придерживаются сходной с нашей точки зрения, необходимо от 6 до 9 месяцев планомерной PR-работы.
PR-аудит
Существует также сравнительно новый метод оценки эффективности пиар-деятельности – PR-аудит. Термин «PR-аудит» впервые предложен В.Г. Королько. Вот что пишет об этом методе Руслана Плис (Центр PRконсалтинга Publicity Creating):7
PR-аудит представляет собой исследование деятельности компании в области PR по количественным и качественным критериям. Это исследование является уникальным и позволяет объективно оценить достижения компании в области PR, причем выразить их в цифрах и графиках.
Ценность PR-аудита состоит в том, что он выявляет сильные и слабые места в PR-деятельности компании, что позволяет наметить пути совершенствования в этой области. В ходе исследования PR-деятельность оценивается как по отдельным направлениям, так и в комплексе, что позволяет компании выявить возможные «перекосы» в направлениях PRпродвижения и исправить их. Очень важным итогом PR-аудита является повышение уровня понимания важности, специфики и функций PR руководством, топ-менеджментом тех подразделений компании, которые имеют отношение к PR-деятельности.
Поручать PR-аудит следует опытным специалистам.
При этом, в ходе PR-аудита, как и любого исследования, используются стандартные методы – кабинетные и полевые, количественные и качественные исследования. К кабинетным, например, относятся анализ предоставленной информации, контент-анализ СМИ, к полевым – анкетирование, опрос, углубленные интервью и т.д.
PR-аудит начинается с определения направлений исследования и разработки критериев оценки, на основе чего разрабатываются анкеты, опросные листы, определяется объем и сроки проведения аудита, а также формы отчетности.
Основными направлениями исследования обычно являются:
•Стратегия в области PR.
•Связи со СМИ.
•Антикризисные PR.
•Внутренний PR.
•Социальное лицо компании.
Окончательный список направлений исследования зависит от специфики деятельности конкретной компании, ее PR-истории и стратегических планов.
Непосредственно исследование начинается с постановки целей, которые отражают стратегические и тактические цели в области PR, а
7 http://www.advertology.ru/article18966.htm
также приоритетные направления PR-продвижения компании.
Такими целями могут быть: выявление уровня развития связей со СМИ, выявление эффективности программы PR-продвижения за прошлый год, выявление сильных и слабых сторон в PR-деятельности компании, оценка уровня понимания руководителями подразделений и топменеджерами роли и функций отдела пиар и т.д.
Затем консультанты получают от компании-клиента «вторичную» информацию и материалы для кабинетных исследований, например базу СМИ, архив публикаций, список и тексты пресс-релизов, направленных в СМИ за исследуемый период, список проведенных PR-мероприятий, медиа-план PR-кампании и т.д. Анализ и изучение предоставленной информации ложится в основу итогов исследования. Но только кабинетными исследованиями при проведении PR-аудита не обойтись.
Каждое направление исследуется по целому ряду критериев. Например, направление «Связи со СМИ», как правило, исследуется по таким критериям:
•Качество базы средств массовой информации.
•Количество релизов, подготовленных и распространенных в СМИ.
•Качество составления сообщений для СМИ.
•Количество проведенных мероприятий для СМИ/с участием СМИ.
•Уровень информационных поводов.
•Спектр контактов со СМИ.
•Планирование в сфере связей со СМИ.
•Качество архива и отчетности.
•Методы оценки эффективности связей со СМИ.
По каждому критерию консультанты указывают плюсы и минусы и делают общие выводы. И только на основе оценки всех критериев проводится оценка уровня развития данного направления PR в компании.
Полевые исследования начинаются с разработки критериев оценки PR-деятельности. Это очень важный этап, ведь от правильности определения критериев зависит полезность итогов исследования для компании. Критерии определяются с учетом специфики рынка, на котором работает компания-клиент, масштаба, статуса и структуры компании, истории поддержки связей со СМИ и уровня PR-активности компании.
На основе критериев разрабатывается перечень основных вопросов анкеты, по которой проводится опрос ключевого персонала компании. Часто создаётся также список дополнительных вопросов к каждому основному – в целях получения более качественного, правдивого и осознанного ответа на основной вопрос. Ответ на каждый основной вопрос