Форум практикующих стоматологов 1(13)2014

работа над ошибками

А. А. Кураскуа — генеральный директор компании «Северная Синица», Санкт-Петербург, к. м. н., стоматолог-хирург-имплантолог.

Автор благодарит коллег за присланную актуальную информацию и фото. Интересные фотографии, рентгенограммы, нестандартные клинические примеры, сложные организационные ситуации для обсуждения, описания в нашем журнале можно присылать на

е-mail: kuraskua-alex@mail.ru

Во многих клиниках либо нет полного набора юридических и медицинских документов, либо они

сомнительного качества, и проверяющие выявляют в них многочисленные недочеты. Это касается договора возмездного оказания услуг, медицинской карты, анкеты о здоровье пациента, информированных добровольных согласий на медицинское вмешательство, прайсов на услуги, положения о гарантиях.

Причин неблагополучного состояния документно-инфор- мационного сопровождения пациентов несколько. Назовем две основные.

Причина первая. Проблема документно-информаци- онного обеспечения клиник свелась к юридическому аспекту.

Много раз приходилось наблюдать одну и ту же картину: на трибуне очередного форума стоматологов кто-то из юристов назидательно цитирует статьи, пункты законов и положений, а в зале словно загипнотизированные хозяева и топ-менеджеры частных стоматологических клиник. По внешнему виду видно, что они молча бичуют себя: «Вон чего еще нет в моей клинике», «Ух, как много надо усовершенствовать в юридическом плане, чтобы не нарваться на выплаты в случаях судебных разбирательств по искам пациентов, недовольных результатами лечения».

В сознании стоматологической общественности сформиро-

валась «юридическая панацея»: главное — иметь юридически грамотно составленное сопровождение пациентов в клинике.

Что же в этом предосудительного? — спросите вы.

Дело в том, что в сознании владельцев клиник доминирует мысль о защите своих интересов: как бы меня не ударили по карману. Где-то на заднем плане остается забота о клиенте, якобы о нем тоже думают. Типичный результат — небрежное составление договоров, информированных добровольных согласий, прайсов, анкет о здоровье пациентов, положений о гарантиях. Эти документы не соответствуют требованиям стилистики, правилам грамматики, читабельности и коммуникабельности. То есть, их сложно понять, трудно читать, порой просто неприятно держать в руках (см. подробнее: «Психология и менеджмент в стоматологии». Том I «Клиника — "под ключ"»). Иногда задаешь владельцу клиники вопрос: «И вы хотите, чтобы при таком отношении к пациенту он лечился у вас?» В ответ оживает внушенная «юридическая панацея»: «Это составлено юристом, мы заплатили ему большие деньги».

Увы, не всякий представитель юриспруденции владеет стилем, правилами орфографии и пунктуации, знаком с психологией составления письменных документов, адресованных получателям услуг.

Далеко не каждый юрист способен обеспечить качественный

скачок в работе с клиентами, даже если грамотно, с правовой точки зрения, выписывает пункты информационно-докумен- тального сопровождения.

Нередко юристы расходятся в своих требованиях. Например, называют разное количество пунктов соответствия законам

иположениям. Одни настаивают на том, чтобы на каждую услугу предварительно составлялся отдельный договор, а другие считают, что можно ограничиться одним текстом, содержащим расширительные трактовки. Одни юристы учитывают, что некоторые информационные сведения для пациентов изложены в разных документах, а иные интерпретаторы законов игнорируют это обстоятельство

иперегружают конкретный документ.

Например, обеспечение безопасности лечения предусмотрено условиями лицензирования клиники. Надо ли в таком случае требовать, чтобы в каждом информированном добровольном согласии был пункт о том, что пациенту показали и объяснили, как в клинике соблюдаются нормы эпидрежима? Если такой пункт указать, то каким образом доказать его соблюдение? Провести экскурсию в центральное стерилизационное отделение? Но вход сюда посторонним строго запрещен. Выдать на руки буклет с соответствующим содержанием? Не будет ли такая информация разъяснением разумеющегося?

практикУМ руководителя

ское обследование и лечение под наркозом. Составление полного набора информированных добровольных согласий на все виды медицинских вмешательств, осуществленное под нашим руководством ведущими стоматологами Группы компаний Меди (Санкт-Петербург), заняло более года (см. образцы в томе I «Клиника — "под ключ"»).

Но и это часть дела. Врачи должны уметь работать с этими медицинскими документами, нужна инструкция для персонала, необходимы практические занятия (см. «Психология и менеджмент в стоматологии», том III «Врач и пациент»).

«Юридической панацеей» нельзя ограничиться в преодолении затора с предоставлением пациентам гарантий на стоматологические услуги. Юристы оперируют Законом РФ «О защите прав потребителей». Но как его статьи, где речь идет о товарах и услугах, использовать применительно к медицине? Как быть, если в одних случаях, следуя закону, правомерно на работу стоматолога определять гарантийный срок и срок службы (пломба, ортопедические конструкции), а в других клинических условиях о сроках говорить не принято и даже абсурдно с медицинской точки зрения (отбеливание и гигиеническая чистка зубов, лечение каналов и десен, хирургические операции, ортодонтия)? Ни от одного юриста не удалось получить пояснения по этому вопросу. И неудивительно, что стоматологи также не склонны искать правильный ответ. При различной клинической картине они отказываются разговаривать о гарантиях, не могут найти логичный выход, когда пациент требует гарантий. Общая медицина вполне справляется с этой проблемой. Здесь оперируют процентом вероятности успешности лечения, но стоматологи не хотят и не обучены клинически мыслить в этом направлении. Им куда проще заявить пациенту:

практикУМ руководителя

«На такую услугу мы гарантий не даем». При этом их не смущает ни дороговизна работ, ни отклонение от медицинской этики, ни опыт общей медицины.

Причина вторая. В работе с документами и информацией, сопровождающей пациента от «входа» до «выхода», отсутствуют корпоративная компетентность и принцип векторного воздействия.

Мало юридически грамотно составить документно-инфор- мационное сопровождение пациентов в клинике, мало привлечь к их оформлению опытных стоматологов, интерниста и психолога. Надо еще сформировать командный стиль работы с этими материалами.

Корпоративная компетентность и векторное (последовательное) подключение администраторов, врачей и ассистентов к информационному и психологическому воздействию на пациентов — вот условия для эволюционного скачка в развитии стоматологических клиник.

Каждый представитель передней линии должен владеть корпоративной информацией и знать рамки своего участия в работе с тем или иным документом. Например, администратор, предлагая пациенту ознакомиться и подписать договор, должен понимать, что тем самым он обеспечивает юридическую защиту врачу и клинике. Платное лечение без договора может рассматриваться как несоблюдение условий лицензирования клиники и невыполнение Постановления Правительства РФ от 13.01.96 «Правила предоставления платных услуг населению медицинскими учреждениями», статья 11. Администратор должен работать с договором так, чтобы пациент оценил его содержание, увидел выраженные в нем свои интересы как получателя услуг.

Работа с информированными добровольными согласиями на медицинское вмешательство также должна строиться по принципу

вектора: разъяснения по содержанию может давать только врач, администратору дозволяется информировать пациентов о назначении и обоснованности такого документа. В некоторых клиниках беседу с пациентом о содержании информированных согласий возлагают на администраторов. Это вне их компетенции, принижает значение данного медицинского документа, а главное — устраняет ответственность доктора.

Обсуждая с пациентом сведения анкеты о его здоровье, врач показывает, есть ли в данном случае связь между соматикой и нарушениями в полости рта. Администратор, действуя по вектору, имеет право пояснить пациенту, зачем стоматологу знать о состоянии его общего здоровья, информировать о том, как правильно заполнить анкету, и проследить за тем, чтобы данные о здоровье были обновлены в положенный срок. Совместными усилиями администратор и врач поднимают статус анкеты о здоровье пациента и демонстрируют подлинную заботу о нем.

Что обычно видим в практике частной стоматологии? Векторный принцип работы контактного персонала не задействован; врачи, администраторы, ассистенты корпоративной информацией не владеют; соответствующие инструкции и алгоритмы для них не созданы. Клиники работают по старинке.

Вывод: возникшая в сознании владельцев стоматологического бизнеса «юридическая панацея» препятствует продвижению вперед. Очень настораживает, когда в очередной раз звучит предложение какого-либо юриста, обращенное к руководителям клиник: «Приходите, я вам расскажу, как надо составить документы, чтобы не иметь неприятностей в случае судебного разбирательства». В подтексте угадывается финансовая составляющая: «Несите ваши денежки за перечень извлечений из законов и постановлений».

Продолжение следует.

Литература

1.Бойко В. В. «Психология и менеджмент в стоматологии», том I «Клиника — под ключ», 1008 с., СПб., 2009.

2.Бойко В. В. «Психология и менеджмент в стоматологии», том II «Персонал — команда»,

450с., СПб., 2013.

3.Бойко В. В. «Психология и менеджмент в стоматологии», том III «Врач и пациент», 580 с., СПб., 2013.

4.Бойко В. В. «Психология и менеджмент в стоматологии», том VI «Врач, ребенок, родитель»,

512с., СПб., 2013.

5.Бойко В. В. «Психология и менеджмент в стоматологии», том VII «Сервис — детям»,

200с., СПб., 2012.

Заказ литературы Е-mail: vv_boy@rambler.ru.

Тел. 8-921-322-00-31.

В. В. Бойко — академик международной БПА, чл.-корр. Петровской академии наук и искусств, д. п. н., профессор, зав. кафедрой психологии и медицинской деонтологии Санкт-Петербургского института стоматологии последипломного образования.

Данный цикл статей предназначен, в первую очередь, для тех, кто только начинает стоматологи-

ческую деятельность как собственник или руководитель бизнеса, кто выбрал для себя непростой путь развития нового медицинского учреждения. Также он предназначены для тех, кто уже имеет опыт управления стоматологической клиникой, но не до конца понимает, как выбирать рекламные источники, на что обращать внимание при разработке и размещении рекламы, как считать эффективность проведенных акций. А может быть, считает, что кроме «сарафанного радио» все остальное — это бесполезная трата сил, времени и денег.

В этой статье будут даны ответы на следующие вопросы:

1.Почему нужно и полезно заниматься планированием?

2.Какие цели нужно ставить перед отделом маркетинга или специалистом по рекламе?

3.Как правильно составить и проверить план расходов на рекламу?

4.Как посчитать эффективность рекламного проекта или отдельного мероприятия?

5.Как избежать частых ошибок планирования?

Планом называется документ, описывающий ряд предварительно обдуманных ( и взвешенных) действий, мероприятий, объединенных последовательно для достижения цели с возможными установленными сроками их выполнения (Википедия).

Любая экономическая деятельность, в том числе и стоматологическая, обязана подвергаться подробному планированию. При этом степень детализации плана, как и объем времени, потраченный на работу с планом, должны быть пропорциональны размеру бизнеса. В любом случае, четкий план расходов дает понимание, сколько денег мы потратим сегодня, завтра, за неделю, месяц, квартал или год; на что мы их потратим, и сколько мы планируем при этом получить в виде новых пациентов, установленных имплантатов или ортодонтических аппаратов, кассовой выручки и так далее.

Из всего вышесказанного можно сделать один простой, но важный вывод — любое планирование начинается с постановки цели или целей. Оптимально — начинать с постановки несложных целей, чтобы усвоить механизм их достижения, установить причинно-следственные связи, управлять участниками реализации целей компании и контролировать расходы на рекламу.

А лучше всего выбрать одну цель и более детально описать ее, чтобы освоить этот полезный инструмент — «целеполагание».

Проспективное мышление, частью которого является постановка целей, ориентировано на точное осознание «сегодня» и определения «завтра».

Понятно, что так или иначе любой бизнес ставит целью извлечение прибыли. Но это не может быть единственной целью компании, которая ориентирована на длительное существование. Имея дело со здоровьем, а иногда даже с жизнью людей, клиника должна работать для укрепления здоровья граждан и повышения качества их жизни, а также уровня информированности людей и гигиенической культуры среди них.

Выбор и постановка целей

Правильная постановка целей лежит в основе менеджмента, в том числе и стоматологического. Если мы не знаем, к чему мы движемся, как мы можем чтото делать и куда-то идти? Когда приходит понимание, в каком направлении нужно двигаться, самое время определиться с тем, насколько интенсивно необходимо двигаться в том или ином направлении для достижения конкретной цели.

Какие

характеристики имеет цель?

Первое — цель должна быть специфичной, то есть четко определенной. Наша цель должна отвечать на вопрос, что конкретно мы ходим достичь, добиться, сделать, кем стать или что осуществить?

Второе — цель должна быть измерима. То есть, должна быть возможность каждую цель как-то измерить (например количеством пациентов, количеством звонков в клинику, деньгами в виде общей выручки, чистой прибылью от рекламной акции, приростом денежных средств за период проведения акции по сравнению с обычным периодом).

Третье — цель должна быть достижима, то есть должна находиться в зоне нашего влияния. Если от нас самих цель не зависит, нет смысла ставить такую цель.

Четвертое — цель должна быть реалистична (прагматична). Нет смысла ставить цели, которые невыполнимы или недостижимы по количественному или качественному показателю или не имеют жизненной полезности. Можно сказать, что должна присутствовать очевидная экономическая выгода. Реализация плана должна быть направлена на снижение расходов на рекламу при росте ее эффективности.

И, наконец, пятое — цель должна быть ограничена во времени, то есть мы при планировании должны точно определить, какое время по-

требуется для достижения поставленной цели. План может составляться на шесть и двенадцать месяцев.

Характеристики цели — это элементы модели SMART (каждое определение раскрывает смысл английского слова: specific, measurable, achievable, realistik, timed).

Воснове создания модели SMART лежит одно известное исследование, смысл которого заключался в следующем. Студентам задавали три простых вопроса: Есть ли у вас цель? Записана ли она? Есть ли подробный план достижения? Ответы распределились примерно в следующем соотношении: 60% — «да» на первый вопрос; 35% — «да» на первый и второй вопрос, и только 5% ответили, что имеют представление, как будут достигать поставленную цель. Прошло пять лет, и респондентов удалось снова собрать. На этот раз оценивали их деловой, семейный, жизненный и социальный статус по ряду точных показателей. Оказалось, что самая малочисленная группа, но самая целеустремленная сумела за это время добиться в жизни гораздо больше, чем их сверстники с менее ориентированными на результат взглядами. Аналогичным оказался результат и в соотношении второй и третьей групп.

В1968 г. Эдвин Локк в официально опубликованной научной работе «Toward a Theory of Task Motivation and Incentives, Organizational Behavior and human Performance, May 1968», которая в наши дни считается классической, писал: «Намерение играет большую роль в теории постановки целей». Он сделал следующие выводы, которые легли в фундамент целеполагания как прикладной экономической дисциплины:

•чем труднее поставленная цель, тем значительнее чувство достигнутого;

•чем конкретнее цель, тем точнее регулируется процесс ее достижения;

•цели, которые одновременно конкретны и трудны, обусловливают наилучшую деятельность, направленную на их достижение;

практикУМ руководителя

•согласие с целями наиболее значимо, когда человек убежден, что цель важна, цель достижима (или, по крайней мере, можно к ней приблизиться);

•постановка целей приносит наибольшую пользу, когда присутствует обратная связь, указывающая на продвижение к поставленной цели;

•постановка цели опосредует воздействие опыта предыдущих действий на последующие;

•цели стимулируют планирование;

•люди испытывают больше трудностей при достижении целей, если у них нет опыта или тренировки, они находятся под чрезмерным давлением или действуют по принуждению, они сильно ограничены по времени и это на них сильно влияет;

•постановка целей оказывает влияние на личность;

•цели служат стандартами для чувства удовлетворенности собой.

Маркетинговые и финансовые цели

Давайте сформулируем несколько задач с точки зрения маркетинговой и финансовой, чтобы было понятно, с чего клинике начинать планирование.

Маркетинговые цели:

•Приобрести некоторое количество новых пациентов. Мы будем измерять число новых пациентов за неделю, месяц, квартал или год. А также будем учитывать источник их образования, сопоставляя с расходами на рекламные источники, по которым приходят новые первичные пациенты. Для этого необходима система электронного учета приема и пациентов с отражением стоимости выполненных стоматологических планов.

•Удержать действующих пациентов, увеличив число их визитов к клинику за счет дополнительных обращений по новым услугам, например эстетического или гигиенического характера. Ввести программы семейного или

практикУМ руководителя

страхового стоматологического обслуживания совместно с производителями косметических и гигиенических средств, изделий

иустройств для домашней гигиены полости рта и профилактики стоматологических заболеваний на один год.

• Повысить степень удовлетворенности потребителей. Измерять количество положительных отзывов, программы по формированию лояльности — это отдельная

инепростая тема. Мы обязательно рассмотрим ее подробно в одной из наших следующих статей. Если в клинике низкий уровень сервиса и обслуживания, то о формировании лояльности можете пока забыть. Занимайтесь внутренним маркетингом.

• Увеличить процент оставаемости пациентов после первичных консультаций. В таком случае мы будем обращать внимание на количество пациентов, которые согласились на дальнейшее лечение после обращения и посещения первичной консультации. Экономическая модель оставаемости пациентов имеет форму воронки: сколько человек позвонило в клинику, сколько человек согласилось на запись на прием, сколько человек пришло на прием врача, сколько человек осталось после первичной консультации, сколько человек прошли все этапы плана лечения, сколько человек посещают повторные контрольные осмотры. Первый уровень характеризует эффективность работы рекламы, второй и третий — администратора клиники, четвертый и пятый — врача, шестой характеризует работу всего персонала клиники в целом и качество комплексного подхода при оказании стоматологических услуг. Ведите учет всех обращений в клинику и ведите простую таблицу для быстрого учета и обработки данных.

• Увеличить объем продаж в натуральном выражении, например, количество установленных ортодонтических аппаратов кон-