7.Виды рекламы: коммерческая, политическая, социальная
В зависимости от выполняемых общественных функций рекламу подразделяют на коммерческую, социальную и политическую. Сущность социальной рекламы составляют общечеловеческие ценности, рекламируются какие-либо социально-значимые идеи. Она зачастую имеет пропагандистскую направленность. В ней рекламируются: здоровый образ жизни, экологические проблемы и др. Основу коммерческой рекламы составляет такой объект рекламирования, как товар или услуги, а также организация их оказывающая. Специфична политическая реклама. В отличии от «мертвого» товара, здесь объектом рекламирования являются: политические идеи, идеалы; люди, их реализующие (кандидаты в депутаты, политики, политические лидеры); политические организации (партии); программы их деятельности. Сущность коммерческой рекламыобусловлена термином «коммерция», представляющая предпринимательскую деятельность, доход о которой образуется за счет посреднической или торговой деятельности. Целью коммерческой рекламы является стимулирование сбыта товаров и услуг. Коммерческую рекламу и др. формы стимулирования сбыта, делят на производственную, посредническую и потребительскую.Социальная рекламапредставляет собой современный способ создания текстов, формирующих образ социально одобряемого действия или мнения (эмоции). Сверхзадача такого обращения к массам – это участие людей в решении обозначенной в рекламе проблемы. Социальная реклама обслуживает потребности социальной политики, представляющей систему мер, направленных на осуществление социальных программ, увеличение доходов, уровня жизни, обеспечение занятости. Согласно законодательству, социальная реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также на обеспечение интересов государства. Особенность социальной рекламы в том, что в ней не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности. Социальная реклама также отличается по содержанию идейной и художественной ценностью. Она осуществляется на безвозмездной основе и признается благотворительной деятельностью. Ее производят и распространяют бесплатно за счет 5 % эфирного времени или основной печатной площади в год, установленных законодательством. Подполитической рекламой,согласно законодательству, понимают следующее: - это оплачиваемые кандидатом, избирательным объединением либо иным лицом, действующим в интересах кандидата, избирательного объединения, сообщения, материалы, побуждающие, призывающие граждан совершить предлагаемые действия.Имиджевая реклама(имидж - реклама) - формы маркетинговой коммуникации, нацеленные на создание и поддержание благоприятного имиджа лица, организации, марки. Вообще донесение имиджа до целевой аудитории в маркетинге обеспечиваетсярекламными коммуникациямииPublic Relations.Имиджевая реклама- то же, что брендинговая реклама, корпоративная реклама. К такому средству коммуникации, как имиджевая реклама, прибегают компании-рекламодатели, желающие создать положительный образ своей компании, своих товаров и услуг в глазах потенциальных потребителей, сделать это положительное мнение потребителей о всех своих товарах и о компании в целом устойчивым. Таким образом, эффективная имиджевая рекламная кампания имеет пролонгированное действие на сознание пользователей. Имиджевой рекламой называют "имиджевые" полосы печатной рекламы, корпоративные брошюры, корпоративные календари, сувенирку, участие фирмы в благотворительных и культурных акциях, изготавливаемую и размещаемую с целями популяризации самой компании, повышения ее ценности в глазах потребителя, общественности, власти называют.
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Система маркетинговых коммуникаций (СМК) - единый комплекс, который объединяет участников, каналы и методы коммуникаций. В систему маркетинговых коммуникаций входят следующие компоненты.
• связи с общественностью — управленческая функция по созданию и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации;
• паблисити - стимулирование спроса на продукт посредством использования средств массовой информации, которые не оплачиваются спонсором, так как данная информация и так представляет ценность для журналистов;
• стимулирование сбыта - система определенных приемов, которые носят кратковременный характер и направлены на прямое убеждение, в основе которого в основном лежат внешние выгоды, а не характеристики самого продукта;
• личная продажа - деятельность, основанная на работе с индивидуальным потребителем, где производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации; • реклама - форма коммуникации, которая переводит качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей.
Реклама является частью системы маркетинговых коммуникаций. Любой этап маркетинговой деятельности фирмы имеет прямую или косвенную связь с ее рекламной деятельностью. Главной задачей рыночного маркетинга является обеспечение максимально возможного сбыта произведенной продукции, и реклама является одним из инструментов для этого. Как и любой другой элемент, она в конечном итоге работает на формирование спроса и стимулирование сбыта. Таким образом, основная цель рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций состоит в информировании потребителя о качестве, свойствах и других характеристиках продукта. Рассмотрим сущностные характеристики рекламы как таковой:
• передача некоей информации (коммуникация);
• направлена не на конкретного человека, а на определенную часть населения, выделенную по тому или иному признаку;
• реклама - это оплаченная передача информации;
• реклама распространяется через средства передачи информации - рекламоносители;
• реклама как вид коммуникации имеет своей целью оказание влияния на целевую аудиторию;
• реклама позволяет идентифицировать рекламодателя.
Система маркетинговых коммуникаций направлена на достижение следующих целей: • формирование и поддержание положительного имиджа, кампании;
• информирование о деятельности кампании;
• информирование о товарах и услугах, предлагаемых кампанией;
• мотивация потребителя;
• формирование у потребителя узнавания марки;
• формирование потребительского предпочтения;
• стимулирование акта покупки;
• поддержание осведомленности потребителей о товаре.
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций, как уже говорилось ранее, выполняет следующие задачи:
• информирование (формирование осведомленности и знания о конкретном товаре или товарной категории и т.п.);
• увещевание (постепенное, последовательное формирование потребительского предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа товара, кандидата; убеждение потребителя выбрать конкретный товар или фирму, поощрение покупки и т.д.);
• напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре и его свойствах;
• позиционирование (перепозиционирование) товара в сознании потребителя - определение его характерного места (статуса) среди товаров конкурентов;
• удержание потребителей, лояльных к рекламируемой марке;
• формирование имиджевой составляющей товара (создание долгосрочного положительного отношения к товару).
Реклама и жизненный цикл товаров.
Т.к. реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара.
Деформацию кривой жизненного цикла товара можно рассмотреть, изучая изменение длинны каждой стадии и объема проданного товара на ней:
1. Внедрение.сокращается фаза внедрения товара на рынок. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре из его рекламы и часто совершают первую (часто пробную)покупку.
2. Рост.За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза протекает с большей интенсивностью. С помощью о новом товаре узнают даже те, кто без рекламы мог вообще не узнать о товаре(нелюдимы или отшельники).
3. Зрелость.Этот этап не только намного раньше начинается, но и за счет усиленной агитации задерживается на некоторое время.
4. Насыщение.Рекламе путем увещевания клиентов удается несколько отодвинуть этот этап. Насыщение наступает позже и фирме удается больше продать товаров и их запасы на складах.
5. Спад.На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падает намного стремительней, чем падал бы сбыт товара, который вообще не рекламировался.