Протореклама и символизация культуры.
Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. А именно, с эпохи палеолита, которая донесла до нас следы развитой орудийной деятельности, остатки кострищ и захоронений в местах расселения, поражающие мастерством росписи пещер. В условиях локальных, относительно немноголюдных родовых и племенных поселений не было необходимости в массовой коммуникации вообще и ее рекламном ответвлении, в частности. В первобытном мире нередко именно оперативная информация - ее качество или доходчивость - могла стоить жизни человеку или всему племени.
Но в трудах культур.антропологов и этнографов обнаруживаются сообщения об исторически сложившемся в глубинах культуры наборе коммуникативных приемов, которые можно определить понятием протореклама. Приставка «прото» означает стадию предшествования тому явлению, которое мы исследуем. В любых окружающих нас определившихся состояниях бытия есть компоненты, которые в свернутом виде содержат предшествующие и последующие стадии своего развития. Любому сущностному образованию предшествовало то, что именуется его генезисом, т. е. зарождением, начальным этапом возникновения.
В формировании новых сложных ответвлений культуры (а именно таковым является реклама), как правило, участвует несколько родников-истоков. Их полное соединение или только функциональное взаимодействие вызывает к жизни качественно новые явления. Первоначально они находятся еще в «размытом», не полностью оформившемся виде. Именно такое состояние по отношению к будущей отчетливой специализации какого-либо типа деятельности характеризуется добавлением приставки «прото». Науке известны «протоистория», «протоязык», «проторелигия» и т. п. Это тот жизненный экстракт, в котором зреют возможности новых способов освоения реальности человеком. Применительно к рекламе это -- комплекс культурных предпосылок, обладающий некоторыми функциями рекламной коммуникации.
С развитием культуры демонстративная функция знаков проторекламы обретает тенденцию к символизации. В ряду подобных особо значимых элементов - образы родовых и племенных тотемов, основой которых являлись покровительствующие племени животные, священные растения, иногда -- неодушевленные предметы: раковина, копье. Так выявляется глубинное, доисторическое происхождение множества символов, вошедших впоследствии в “золотой фонд” западноевропейской, а затем и российской геральдики, а также источники ремесленнических эмблем, купеческих меток и других предпосылок маркирования изделий и товаров.
На стадии рабовладельческого общества находится система меток, подтверждающих принадлежность тому или иному хозяину вещей, орудий, домашнего скота, людей рабского состояния. Один из видов наиболее архаичных меток -- клеймо, выжигавшееся раскаленным стержнем на шкуре животного, а также нередко и на теле раба (рабыни). В последнем случае его не всегда стремились выставить напоказ. Но если раб бежал, а его ловили, расправа почти наверняка включала нанесение клейма на видном месте. Знаки собственности не всегда были связаны со столь драматичными ситуациями. Обычно это - просто систематичное маркирование вещей, принадлежащих тому или иному хозяину его родовой эмблемой или гербом. Вслед за клеймом средством маркирования становится штамп. Он являл собой, как и ныне, вырезанное на прочном материале зеркальное изображение эмблемы, росписи или иного знака и стал первоисточником возникновения оттисков на сургуче, воске и пр., именуемых печатями. Представители двух высших сословий Древнего Рима, сенаторы и всадники, имели утвержденное законом право на личную печать.
Нередко в роли знаков собственности выступали магические обозначения: знаки креста, окружности, имитации солнечного диска.
Боевые шрамы у мужчин и декорации лица у женщин, выполняя функцию антропотекствой коммуникации, по сути, явились прообразом современной рекламы, проторекламой. В качестве проторекламы часто выступали элементы одежды, знаки и атрибуты, подчеркивающие положение того или иного лица. Например на руси княжеская шапка, которая выполняла функцию короны, являлась как индикатором социального положения лица, так и символом определенного политического статуса. По сведениям историков, даже в бою князь не надевал шлем, чтобы отличаться от своих подданных.
Как видим древняя культура служит прекрасным образцом развитой рекламной деятельности. Зародилась задолго до книгопечати. Древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь таким образом о своей репутации и рекламирую качественную продукцию.
История зарубежной рекламы
Появление первых аналогов рекламы началось еще задолго до нашей эры. Прототипом для появления изобразительной рекламы служили древние орнаменты, различные рисунки, татуировки и т.д. С древности известны фирменные метки мастеров, удостоверяющие качество товаров, клейма, которыми метили скот и рабов, все это являлось своеобразным прототипом брендовой рекламы. Первые «рекламные» объявления, размещенные на папирусах, камнях, стенах домов, появились еще в Древнем Египте и Древней Греции. В Древнем Риме рекламные объявления стали размещаться на деревянных дощечках и медных табличках. Чтобы избежать написание рекламы на стенах жилых домов, стали выстраивать для этой цели специальные стены - "амбу- сы". В средние века широкое распространение приобретает устная реклама. Появляются специально нанятые люди - глашатаи и гонцы, которые распространяли рекламную информацию на базарах, торговых рядах, постоялых дворах и т. д. и могли принимать заявки от населения. Появляется новая профессия - сборщик и разносчик новостей. В ХІ-ХІІ вв. особое распространение получает геральдика - «наука» о принципах и правилах использования изображений в знаках и гербах. Фактически геральдика стала прообразом современных товарных знаков. С изобретением Гутенбергом печатного станка в 1465 г. появляется первая типография. Первое напечатанное рекламное объявление появилось в Лондоне в 1472 г., текст которого был вывешен на двери одной из церквей и информировал прихожан о продаже молитвенника. Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Реностно, открывшего в 1630 г. в Париже справочную контору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете». В XVIII веке особую популярность приобретают листовки, в которых так же содержалась рекламная информация. В американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся на рекламных объявлениях, явилась газета «Бостон Ньюс-леттер» - 1704 г. Большое количество рекламы публиковала «Газетт», основанная Бенджамином Франклином в 1729 г., с именем которого связывают расцвет рекламы в США. С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотографиями для большей правдивости и убедительности. В Западной Европе бурное развитие рекламного дела началось в конце XVIII в. Вначале агентства занимались лишь скупкой и перепродажей рекламных площадей, а тексты предоставлялись клиентами. Первым агентством, проводившим рекламные кампании, считается агентство "Айер и сыновья", основанное в 1890 г. Дальнейшее развитие рекламного дела определяли достижения науки и техники. В 1920-е годы выходит первая реклама на радио, а в 1930-е - первая телереклама, получившие бурное развитие после Второй мировой войны, с налаживанием массового производства радиоприемников и телевизоров. В условиях массового потребления и высокой занятости населения реклама стала неотъемлемой частью экономики, заняв соответствующее место среди таких ее составляющих, как производство, финансирование, распределение и предпринимательство. В США и Европе созданы научно-исследовательские институты, где опытные специалисты разрабатывают теорию рекламного дела. Психологи заранее рассчитывают воздействие на прохожих, пассажиров, телезрителей каждой детали рекламы. Изменениям в современном рекламном бизнесе способствуют создание международных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов в международные галоконцерны, широкое развитие международных связей. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, - все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в средствах массовой информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств. Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании - международными [26 С. 27].