Глава 7.

Рекламная деятельность в службах неотложной телефонной помощи

Поймал ли тебя? Не знаю,

тебя ли поймал, пушинка,

или держу твою тень.

Хуан Рамон Хименес

Реклама служб неотложной телефонной помощи (далее — служб) представляет собой составную часть рекламной деятельности, осуществляемой учреждениями в социальных сферах благотворительности, межличностных и семейных отношений. По своей сущности она является началом (или продолжением) консультативного диалога, общения с абонентом. Средствами рекламы служба выражает намерения вызвать заинтересованность у потенциальных потребителей помощи. Эта цель определяет необходимость внимания к одновременному формированию:

определенного уровня знаний о предоставляемой по­мощи,

соответствующего образа надежности служб,

потребности в обращении у потенциальных кли­ентов,

благожелательного отношения к службе.

Основная задача рекламы служб состоит в том, чтобы сделать сообщение не только понятным, но и стимулирующим соответствующие потребности, а именно: совершение конкретного действия — обращения в службу по телефону. При этом важно доходчиво объяснить, что именно дает обращение в службу. Существенной является информационная (содержательная) задача рекламной деятельности: создание доступных описаний поддержки, которая может быть оказана, а также предоставление необходимой информации для осуществления личного поиска.

Никакая эффективная рекламная деятельность невозможна без учета особенностей общества, в котором она разворачивается. В СССР реклама была безальтернативной и навязывающей («В сберкассе деньги накопил — путевку­ на курорт купил»), не обеспеченной товаром (выставочные экспозиции) и, большей частью, парадно-лживой. Результатом стал стереотип, согласно которому рекламируемое либо недоступно, либо обладает сомнительным качеством. К тому же в ней не было смысла, так как государство было монополистом во всем — от производства товаров до их распределения, от выработки стандартов поведения до оценки образа мыслей. Люди привыкли не доверять ни рекламодателю, ни средствам распространения рекламы, как и вообще всему, что «сверху». И с этим нельзя не считаться.

Рекламная деятельность служб обязательно должна иметь свой план, соответствующий этапам ее становления (см. Приложение 1). Для этого служба создает информационную базу, содержащую, в частности, статистические данные о частоте в обслуживаемой местности самоубийств, алкоголизма и наркомании, изнасилований и т.п. Ее следует регулярно обновлять. Руководству службы важно разработать оптимальную смету расходов на рекламу, выбрать адекватную и доступную форму, а также наиболее эффективные издания, программы передач и сроки публикации. Далее целесообразно составить соответствующие тексты и приступить к изготовлению рекламного сообщения (оригинал-макет, запись ролика, съемка и т.п.).

Выбор вида рекламы

С учетом целей, которые ставит служба, используются следующие ее виды:

— имидж-реклама;

— стимулирующая реклама;

— реклама стабильности.

Имидж-реклама предназначена создать благопри­ятный образ службы, которая таким образом превращается во фрагмент реальности, воплощенный в выразительной, запоминающейся, часто символической форме, и ознакомить потенциальных абонентов с характером оказываемой помощи и преимуществами, возникающими в результате обращения и консультирования. Этот вид рекламы действует не только в настоящем. Знакомя широкие круги местной общественности с деятельностью службы, он имеет направленность в будущее. Наиболее эффективными для имидж-рекламы являются: (а) рекламные телевизионные ролики, (б) рекламные объявления, (в) реклама в популярных газетах и журналах, (г) благотворительные акции.

Стимулирующая реклама активизирует обращения потенциальных абонентов. Ее направленность определяется типичными категориями звонящих, например людьми, замышляющими самоубийство, подвергшимися насилию, злоупотребляющими алкоголем и т.д. Этот вид рекламы носит дифференцированный характер и требует возможно более точного определения типов потенциальных абонентов, чтобы, описав их состояние, предложить конкретную и понятную помощь. Стимулирующая реклама особенно полезна для популяризации специальных линий помощи, существующих в рамках службы: для пожилых, детей, ВИЧ-инфицированных и т.д. Она предполагает отбор изданий, доступных возможным абонентам и популярным у них, места и времени публикации, а также повторяемость стимулирующих сообщений через регулярные промежутки времени.

Наконец, рекламой стабильности периодически закрепляются достигнутые результаты. Она проводится в виде публикации статей о деятельности служб в печатных изданиях (скрытая реклама), участия в различных представительных собраниях (семинарах, конференциях, конгрессах), составления проспектов с информацией-отчетом о результатах годичной (или более длительной) работы службы и его рассылки заинтересованным лицам и организациям — спонсорам или партнерам в сфере социальной помощи.

Рекламная кампания объединяет несколько мероприятий, связанных общностью целей и проводимых в течение определенного периода времени таким образом, что одна акция дополняет другую. По интенсивности выделяют несколько типов кампаний. В начале деятельности служб для усиления воздействия она должна иметь нарастающий характер. Если количество обращений достигает «пика» оптимального консультирования, а количество сотрудников или часы работы ограничены, то реклама становится равномерной. Мероприятия, проводимые через равные промежутки времени, имеют смысл, если служба получила достаточную известность в регионе и нуждается в поддержании имиджа.

В основе эффективной рекламной кампании обязательно лежит идея, являющаяся ее своеобразным стержнем. Например, девиз английских «Самаритян»: «Кто заботится, если я оказываюсь перед выбором между жизнью и смертью, — Самаритяне». Или идея, лежащая в основе планирующегося Международного Телефонного Дня, во время которого каждый, кто захочет оказать помощь и поддержку, может позвонить нуждающемуся в любую точку земного шара, где есть телефон. Идее рекламной кампании должен, прежде всего, соответствовать стиль работы службы, а также визуальные, вербальные и другие средства предъявления рекламы. Смысл, содержащийся в основной идее, может не повторяться дословно, но он так или иначе содержится и обыгрывается во всех мероприятиях.

Каждой службе важно иметь свой рекламный образ, складывающийся из определенного построения объявлений, элементов оформления, типового оригинал-макета со сменными текстами и логотипа. Если служба состоит в национальном или международном объединении, имеющем соответствующую репутацию, то его логотип входит как составная часть в образцы рекламы службы, что увеличивает доверие и уважение к конкретной команде. Кампания должна отражать реальную деятельность службы, но не может быть «переслащенной» или «пересоленной». Образцы рекламы, содержащие элементы оптимизма, сами по себе способствуют возникновению у человека положительных эмоций. Это тем более важно, что основными собеседниками являются люди, переживающие психологический кризис. Но оттенок чрезмерности или приторности в этом оптимизме может настораживать.

Если рекламная компания оказалась эффективной (критерием является увеличение числа первичных обращений), службе следует придерживаться выработанного плана и сценария. Кроме того, социальные психологи предлагают оценивать эффективность рекламной компании в ходе опросов, используя «коэффициент известности» (доля людей, знающих о существовании служб, от общего количества респондентов). Постоянство рекламной активности сочетается с неброской выразительностью средств, скромной ясностью форм и известной стабильностью в методах. Очень важно, чтобы реклама соответствовала реальной ситуации: нет ничего хуже для репутации службы, чем обманутые ожидания, например, если проходит рекламная кампания, а служба начинает (или завершает) свою работу на час позже (или раньше) указанного времени.

В настоящее время активно перенимаются образцы рекламы родственных служб других стран. В этом заимствовании нет ничего плохого, если оно не является прямым повторением. При этом особое внимание должно обращаться на вербальную часть рекламы, передающую смысл и дух работы, которую следует излагать русским языком, а не подстрочником иностранного текста без учета культурного или социального своеобразия. Дословный перевод может стать банальным, скучным, малопонятным или приводящим в замешательство. «Импортные» слова в иноязычной ситуации могут приобрести нежелательный контекст. Например, в некоторых городах весьма активной является религиозная организация, имеющая черты деструктивного культа, носящая название «Добрые Самаритяне». В этой ситуации службе, которая будет работать по принципу английской организации «Самаритяне» и соответственно себя рекламировать, очевидно, придется нелегко. Это же касается использования различных научных терминов, зачастую взятых из латыни, которые, в основном, отпугивают или угнетают читателя. Стоит помнить, какое воздействие производит на человека необходимость «получить» диагноз, например обследуясь в психиатрической больнице.

Рекламное сообщение. Оно должно содержать:

информацию о службе (номер телефона, время работы), характере и видах помощи, ее адресатах,

умелое убеждение обратиться за помощью при необходимости (отметив соблюдение анонимности и конфиденциальности),

сведения о помощи, необходимой самой службе (новые волонтеры, денежные пожертвования).

Рекламное сообщение является частью диалога с человеком в психологическом кризисе, поэтому при его подготовке следует апеллировать к личности потенциального абонента как партнера по общению. Оказывается не лишним моделировать возможные варианты ответных реакций для того, чтобы избежать негативных последствий. Требования к рекламному сообщению следующие:

Краткость. Не следует пытаться сказать все обо всем, поскольку избыток информации еще хуже, чем ее недостаток.

Занимательность. Сообщение ориентируется на изменение эмоций, потребностей и возможностей, уважение личного выбора и доверие к собеседнику как личности; необходимо приложить усилия, чтобы сообщение не раздражало, поэтому не стоит прибегать к помощи стендов или рекламных объявлений большого формата (самим размером предназначенных охватить побольше людей), посвященных, например, суицидальной теме, или использовать общественный транспорт, сообщая об открытии линии телефонной помощи жертвам изнасилования.

Достоверность. Подсознательно многие люди уверены, что реклама тесно соседствует с ложью, поэтому строгая достоверность текстового сообщения является обязательной.

Понятность. Говорить с потенциальными собе­сед­никами необходимо на доступном для них языке, тогда сообщение будет понятным и приятным; можно использовать метод ассоциации идей («Мир без депрессии — светлый мир») или некоторые приемы нейролингвистического программирования, в част­нос­ти учет репрезентативных систем и стратегий поведения.

Динамичность. В сообщении должны содержаться энергичные, емкие, ориентированные на наибольшее использование ключевого смысла существительные, а глаголы целесообразно употреблять в повелительном наклонении; стиль сообщения призван передать стремление службы помочь и облегчить состояние потенциального собеседника, а также уверенность, что в случае обращения его ожидают изменения к лучшему; существенным оказывается подчеркнуть важность его собственной активности и усилий, а также предложить возможность увидеть жизненные альтернативы и научиться их воплощать.

Повторяемость. Каждая форма рекламы имеет оптимальное число повторений, строгость стиля и содержания увеличивают работающую частоту повторений в течение длительного времени.

Безоценочность. Обратившийся за помощью не должен чувствовать себя неудачником, поэтому желательно сообщить, что и другие люди с аналогичными и иными проблемами обращались и получали помощь и это совершенно обычный, естественный путь решения проблем.

Должно выделяться среди других сообщений. Это позволяет создать соответствующий образ службы и не противоречит скромности используемых выразительных средств: нельзя не учитывать, что сообщение может прочесть человек в депрессии, приглушенно воспринимающий окружающий мир, или юноша с проблемами сексуальной ориентации, отвергаемый значимыми людьми.

Наиболее эффективными следует признать некоторые стратегии, используемые в нейролингвистическом программировании:

а) стратегия «вижу—чувствую». Она вообще очень распространена в рекламе и, в частности, позволяет эффективно популяризировать незаметную, непосредственно ориентированную на личность и кратковременную помощь служб;

б) стратегия «внутреннего диалога», в которой учи­ты­вается не только суть сообщения, но и то, как оно говорится (в видеоролике), куда двигаются персонажи (там же) или в какую сторону обращены фигуры (на листовке). Телефон, расположенный в центре плаката, обращен к актуальному настоящему того, кто смотрит, как бы сообщая ему: «Ты можешь звонить сейчас». Если камера движется слева направо, это обозначает дви­жение от прошлого к будущему, что само по себе настраивает на позитивные изменения. Если подавленный депрессией человек на плакате глядит вправо, можно быть уверенным, что он не совершит самоубийство, потому что все-таки ориентирован на будущее;

в) стратегия регрессии, в результате которой человек возвращается в прошлое, например в детство, связанное с приятными воспоминаниями и положительными эмоциями.

Формы рекламы

Пресса (газеты, журналы). Большинство изданий име­ют своего читателя, у них различный тираж, и, сле­довательно, степень влияния на общественное сознание.

Телевидение является дорогим и престижным видом рекламы. Предпочтительнее использовать небольшие рекламные ролики, связанные во времени с какой-либо тематической передачей, например посвященной проблемам здоровья.

Радио делает рекламу оригинальной и индивидуальной. Категорически следует избегать репродуцирования даже небольших фрагментов консультативных диалогов, что, нарушая анонимность и конфиденциальность, наносит серьезный ущерб службе. Если реклама носит характер диалога, стоит воздерживаться также от воспроизведения вводных фраз консультанта: «Алло, я Вас слушаю» или «Звоните, мы всегда рады Вам». Резонно допустить, что если приводится одна часть диалога, то может быть воспроизведена и другая. Это вызы­вает недоверие. Текст лучше всего сделать информационно-повествовательным, читаемым радиожурналистом.

Реклама в общественных местах. Предпочтительными являются листовки и плакаты небольшого размера, распространяемые там, где может оказаться человек, переживающий психологический кризис (приемные врачей, учреждения социальной помощи, школы и другие учебные заведения и т.п.).

Реклама на товарах народного потребления (майках, футболках, ручках, блокнотах) используется при наличии у службы серьезных финансовых средств. Принимая во внимание «западные черты» этой формы рекламы, следует тщательно адаптировать ее к нашей культуре. Очевидно, в этом случае популяризируется скорее сама служба, чем характер помощи.

Устная реклама является частью обычной работы консультанта, часто с нее начинается беседа. Используя эмпатическое выслушивание и другие навыки консультативного диалога, устную рекламу можно сделать эффективным способом воздействия. Она становится особенно значимой на начальном этапе деятельности служб, занимая львиную долю времени, или в ходе очередной рекламной кампании, когда абоненты обращаются за подтверждением или разъяснениями. Помня о возможности «зависания» абонентов, форму и содержание устной рекламы должны отличать скромность и строгость.

К информационно-рекламным материалам, которые могут быть подготовлены службой, относятся:

рекламная листовка, содержащая предельно лаконичную информацию о службе и предлагаемой помощи, отличающаяся выразительным оформлением, «рекламным текстом» и запоминающимися рисунками; близкими по форме материалами являются закладки, визитки, наклейки;

буклет — невелик по объему, обычно это многоцветное издание с описанием службы и оказываемых видов помощи;

пресс-релиз — содержащий материалы о службе, предназначенные для распространения среди представителей средств массовой информации, на выставках, презентациях или благотворительных акциях;

проспект близок к буклету, но отличается большими размерами, обычно посвящается юбилею службы, рассказывая об ее истории и деятельности.

Помимо решения конкретных целей службы, грамотно организованная рекламная деятельность в целом способствует повышению психологической культуры населения, обозначая реальные психологические проблемы и раскрывая их сущности, развенчивая мифы, предрассудки и существующие табу, раскрывая возможности жизненных альтернатив для человека, описывая позитивные изменения, которые могут происходить с ним в результате внутренней работы, а также информируя о том, где и какую помощь в обществе можно получить, каким образом это осуществить.

Рекомендуемая литература

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Прак­тика и рекомендации. М.: РусПартнер Лтд., 1994.

Кафтанджиев Хр. Тексты печатной рекламы / Пер. с болг. М.: Смысл, 1995.

Лернер Е.И. Принципы рекламирования англоязычных служб телефонной помощи // Вестник РАТЭПП, 1994. № 1. С. 5—19.

Паркинсон С.Н. Законы Паркинсона / Сост. В.С.Муравьев. М.: Прогресс, 1989.

Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000.

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000.

Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и от­ро­чество. М.: Смысл, 1994.

Ширков Ю.Э. Практические направления социально-пси­хо­логических работ в области рекламы // Введение в практическую социальную психологию. Учебн. по­собие / Под ред. Ю.М.Жукова и др. М.: Смысл, 1996. С.  185—200.­

II. ПСИХОТЕХНИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТЕЛЕФОННОГО КОНСУЛЬТИРОВАНИЯ