ЛЕКЦИЯ 2

Лекция 2

ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ЛОГИСТИЧЕСКИХ СИСТЕМАХ

Логистические решения по отношению к фактору «цена» обычно оказывают прямое влияние на достижение фирмой кор­поративных (в том числе финансовых) стратегических целей, за­даваемых маркетингом исходя из условий, диктуемых конку­рентной средой.

Сложность логистических цепей (на уровне микрологистики) и ЛС в целом (на уровне макрологистики) обуславливается не только составом разнородных подразделений организаций (фирм), становящихся участниками этих цепей, и их многочи­сленными связями, но и самим объектом ценообразования в ЛС. Таким объектом является логистическая услуга. В зависимости от того, к какой рыночной структуре относится организация-произ­водитель услуги, меняется подход к ценообразованию и опреде­лению оптимальных объемов производства товаров и услуг при имеющихся ресурсах.

Экономическая природа цены проявляется в двойственной роли, которую она играет на рынке. Во-первых, цена — индикатор, отра­жающий политику и конъюнктуру рынка (соотношение спроса и предложения, торговый и экономический риск, кредитно-финансо­вую ситуацию, уровень конкурентоспособности на рынке и т.д.). Во-вторых, цена — регулятор рынка, с помощью которого осуще­ствляется воздействие на спрос и предложение, структуру и емкость рынка, покупательную способность, оборачиваемость товарных за­пасов и т.д. В качестве регулятора цены позволяют ограничивать потребление ресурсов, они являются мотивацией производства.

Рыночная цена выполняет различные функции. Прежде всего она посредник и измеритель при обмене товаров на деньги.

57

Цена — важный показатель конъюнктуры рынка, фактор уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, территориаль­ного размещения производства. В то же время цена — инструмент образования прибыли и управления эффективностью, фактор на­логообложения. Она является отражением инфляционных про­цессов, средством влияния на инвестиционную политику (повы­шение цен часто ведет к росту привлекательности инвестиций). Цена - мощный фактор уровня жизни населения, влияющий на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп. И, наконец, цена — орудие конкурентной борьбы.

В процессе ценообразования учитывается действие различных факторов: текущий спрос (ценовая эластичность спроса, психо­логическое восприятие цены), полные и предельные издержки производства, цены товаров-заменителей и возможности конку­рентов, состав и число участников канала товародвижения, влия­ющих на конечные цены потребления, законодательные ограни­чения цен, характеристики товара и т.д.

Применяемые в логистике цены классифицируются по раз­личным признакам: сферам товарного обслуживания, способу отражения транспортных расходов, формам и стадиям продаж, степени регулирования и устойчивости во времени и т.д. Ниже рассматриваются их особенности.

По сферам обслуживания различают:

• оптовые цены, по которым предприятия реализуют в больших объемах продукцию промышленно-технического и потреби­тельского назначения (между отраслями, внутри оптовой сферы и из оптовой в розничную). При наличии разветвлен­ной сети потребления товара оптимизировать продажу позво­ляют посреднические оптовые фирмы или организации (снаб-женческо-сбытовые организации, товарные биржи). При от­сутствии потребности в посредниках поставщик и потребители устанавливают прямые хозяйственные связи;

• розничные цены, по которым товары реализуются конечному потребителю (в основном населению) в ограниченном коли­честве;

• закупочные цены, по которым государство покупает продук­цию у сельскохозяйственных предприятий (фермеров);

• цены на тарифы и услуги, причем тарифы могут относиться к сфере оптовой торговли (например, грузовые транспортные тарифы, фрахт) и розничной (пассажирские тарифы).

По способу отражения транспортных расходов в логистике ис­пользуют:

• цены франко-отправления (на товары ограниченного произ­водства и при разветвленной сети потребления), включающие транспортные издержки до пункта магистрального транспорта (порта, железнодорожной станции), при этом расходы на ос­тальной путь покрывает покупатель;

• цены франко-назначения, включающие транспортные рас­ходы до пункта назначения.

По формам продаж различают:

• контрактные (договорные) цены — цены фактической догово­ренности между продавцом и покупателем;

• биржевые котировки — уровень цены товара, реализуемого че­рез биржу. Цена биржевого товара складывается из биржевой котировки и надбавки (скидки) за качество, удаленность от места поставки и т.д.;

• цены ярмарок и выставок (часто льготные);

• цены аукционов, отражающие ход продаж на аукционах (раз­личаются стартовые и продажные цены).

По стадиям продаж рассматривают:

• цены предложения (цены продавца, или стартовые), по кото­рым продавец желает продать товар. Как правило, это верхний предел диапазона возможных цен конкретного товара (за ис­ключением аукционных и цен подряда), который корректиру­ется в ходе переговоров с покупателем. Для некоторых товаров (машин, оборудования) цены предложения — единственный источник информации об уровне цен на рынке;

• цены спроса, по которым покупатель заинтересован приобрести товар;

• цены реализации (сделки, продажи, покупки) — фактические, или номинальные; их следует отличать от реальных, соотне­сенных с уровнем дохода общества или общим уровнем цен, изменяющимся в соответствии с уровнем инфляции.

По степени регулирования различают:

• жестко-фиксированные цены — неизменные, устанавливаются централизованно (основной тип цен в условиях администра­тивно-командной экономики);

• регулируемые — допускаются изменения в определенных пре­делах; устанавливаются государством, как правило, на про­дукты повышенного спроса и социального назначения;

• свободные — не подвержены прямому вмешательству государ­ства, формируются в соответствии с конъюнктурой рынка.

•

По степени устойчивости во времени различают:

• твердые цены — устанавливаются при заключении договора на весь срок его действия;

• подвижные (зафиксированные в договоре цены меняются в момент поставки, при изменении рыночной цены товара, ус­тановленной по согласованному в контракте источнику);

• скользящие (в договоре устанавливается исходная цена и поря­док (формула) внесения поправок в случае изменения стои­мости ценообразующих факторов; скользящие цены устанавли­ваются на товары с длительными сроками изготовления);

• с последующей фиксацией — в договоре определяются условия фиксации и принцип определения уровня цены; периодич­ность, база, сроки согласования.

В качестве базовой цепы — как ориентир для внесения поправок или фиксации уровня цены при заключении сделки используются:

• расчетные цены, которые обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом технических и коммерче­ских условий;

• справочные цены, которые публикуются в справочниках, ката­логах, периодических изданиях (средние цены фактических сделок за определенный период либо экспертные оценки, бир­жевые котировки, цены предложений крупных фирм и т.д.);

• цены прейскурантов, выпускаемых, как правило, производи­телем для готовых изделий и рассылаемых клиентам; вклю­чают цены для конечных пользователей, стабильные скидки по всей или части товарной номенклатуры. При необходи­мости частого изменения цен прейскуранты дополняются ко­эффициентами изменений.

Кроме перечисленных выделяются и другие виды цен, например:

• трансфертные (внутрифирменные) — для обмена между под­разделениями одного предприятия, дочерними фирмами, за­рубежными филиалами, как правило, конфиденциальные;

• мировые (выступают в качестве условной средней стоимости товаров, реализуемых в нескольких странах; на практике, как правило, цены отдельных стран — основных производителей товара).

Базовый, или установленный, уровень цены может быть скор­ректирован с помощью различных видов скидок (наценок). Наибольшее распространение получили скидки:

• за оплату наличными;

• сезонные, за покупку вне сезона;

• за количество или серийность при покупке больших объемов товара, превышающих заранее определенные;

• за оборот (бонусная) по определенной шкале в зависимости от оборота, достигнутого в течение согласованного сторонами срока;

• дистрибьюторские и дилерские, которыми пользуются посто­янные посредники в реализации;

• постоянным клиентам — за «верность»;

• сконто — за предварительную оплату;

• специальные — за пробные партии и заказы;

• за возврат ранее купленной у фирмы устаревшей модели (или скидки при обмене на модернизированную модель);

• при продаже подержанных товаров;

• экспортные — получаемые иностранными покупателями сверх скидок, предоставляемых на внутреннем рынке;

• за потери при усушке, утруске, сортировке (за повышенное количество грязи (сухофрукты), потери жидких товаров при транспортировке, испарении (молоко в цистернах), трудно-удаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (хло­пок, шерсть) и т.д.).

Кроме того, действуют следующие надбавки к ценам:

• за индивидуальный заказ;

• за более высокое качество;

• за рассрочку платежа;

• за дополнительные услуги;

• за упаковку, тару и т.д.

Свободная калькуляция цены не означает, что она становится полностью стихийной, а ее рост необузданным. В большинстве экономически развитых стран на разных этапах экономического развития проводилась политика сочетания регулируемых и сво­бодных цен в связи с возникновением возможных отклонений в различных ситуациях. В экономических системах (в том числе в цепях поставок и ЛС) диспропорции обычно вызваны рядом взаимозависимых причин, например таких, как:

• инфляционный спрос (в России это — выпуск не обеспеченных товарами денег, покрывающих дефицит государственного бюд­ жета; непроизводительные расходы государства; рост денеж­ ных доходов населения, опережающий рост производства и об­ разующий дефицит товаров; за рубежом это, например, бойкот стран-членов ОПЕК продажи нефти, вызвавший рост цен на нефть; рост зарплаты под давлением профсоюзов и др.);

* рост уровня издержек (рост цен на сыьё)

Закономерности формирования цен (в том числе на логисти­ческие услуги) определяются не только соотношением спроса и предложения, издержками производства и полезностью товара или услуги, но и конкурентной структурой рынка. Обычно выде­ляют четыре подобные структуры: свободную конкуренцию, монополистическую конкуренцию, олигополию, т.е. ограниченную конкуренцию, и монополию.

Тремя основными условиями свободной конкуренции высту­пают: наличие значительного количества фирм на рынке (т.е. та­кого количества, при котором каждой фирме принадлежит не­большая доля рынка и она не может оказывать влияния на форми­рование цен), однородность, взаимозаменяемость конкурирующих товаров и услуг, отсутствие ограничений на вход и выход с рынка. В современных условиях рынков свободной конкуренции не­много. Это, как правило, международные рынки некоторых видов сырья, например, леса, руд цветных металлов, а также некоторых видов услуг (например экспедиторских).

Монополистическая конкуренция возникает в том случае, если на рынке имеется большое число фирм, однако производи­мая ими продукция (или услуги) не вполне взаимозаменяема в силу ее характеристик или ярко выраженных потребительских предпочтений (примером подобного рынка может служить рынок транспортных услуг с различной дифференциацией и т.д.).

Олигополия характеризуется наличием небольшого числа про­давцов, товары которых могут быть как однородными и взаимо­заменяемыми, так и отличными друг от друга. Олигопольными являются международные рынки электронной и электротехни­ческой продукции, оборудования, автомобилей, авиаперевозок и т.д. Монополия — рынок одного продавца. В большинстве стран монополизация производства и сбыта товаров запрещена. Однако на некоторых рынках она неизбежна. Например, монопольными могут быть региональные рынки электроэнергии, водоснабже­ния, железных дорог и т.п.

В условиях рынка, в том числе рынка логистических услуг, не­зависимо от его структуры действуют две противоположные силы — спрос и предложение. Спрос характеризуется готовностью покупателей в данный отрезок времени приобретать продукт (ус­лугу) по каждой из предложенных на рынке цен. Объем спроса определяется количеством продукта, которое могут и хотят ку­пить потребители по данной цене в данное время. Графическое изображение зависимости между ценой товара и величиной спроса, предъявляемого на этот товар, представляет кривая спроса.

Закон спроса отражает обратную зависимость между ценой то­вара и размером покупательского спроса (при прочих равных

условиях). Понятие рыночного спроса определяет сумму индиви­дуального спроса, предъявляемого каждым потребителем на кон­кретный товар (или услугу) при разных ценах из общего ряда предлагаемых.

Упрощенное математическое описание функции спроса (в том числе и для логистических услуг) имеет следующий вид:

где a_Q - начальное значение Q_D при Р= О,

На величину спроса влияют ценовые и не ценовые факторы: предпочтения и вкусы потребителей, доходы, цены на данный то­вар и товары-заменители, число покупателей, инфляционные ожидания.

Предложение характеризует количество продукта, которое производитель желает произвести и продать по каждой цене из данного ряда цен в конкретный период времени. При этом объем предложения характеризуется количеством конкретного про­дукта, которое производитель может и хочет произвести и продать в данное время по данной цене. Графическое изображение зави­симости между ценой товара (или услуги) и тем его количеством, которое продавцы могут и хотят предложить на рынке, как из­вестно, получило название кривой предложения.

Закон предложения отражает прямую зависимость между ценой товара /услуги и размером его предложения (при прочих равных условиях). Рыночное предложение характеризует количество продуктов, которые фирмы желают и способны произвести и предложить на продажу по конкретной цене из ряда возможных в течение данного периода времени.

Традиционная функция предложения имеет следующее мате­матическое описание:

где в₀ — начальное значение(J_s при F = U,

66

На размер предложения оказывают влияние различные цено­вые и неценовые факторы, в том числе:

• цены на данный товар (или услугу) и производственные ре­сурсы;

• число производителей и природные условия, в которых они находятся;

• изменения в технологии производства товаров и услуг;

• государственная политика в области налогообложения и суб­сидирования (т.е. налоги и дотации);

• структура рынка.

Под равновесной ценой понимается цена, при которой спрос и предложение совпадают. Она имеет особое значение при фор­мировании стратегических решений в ЛС и тактике продаж. Несовпадение спроса и предложения приводит к излишкам или дефициту продукции (услуг) в рыночной экономике.

Важнейшей характеристикой любого рынка служит эластич­ность, т.е. отклик его на изменения различных факторов. Коэффициент ценовой эластичности спроса E_D{p) показывает процентное изменение объема спроса на данный товар при одно­процентном изменении его цены. Различают точечную и дуговую эластичность. Точечная эластичность определяется по формуле:

Задача P1=50 P2=40 Qd1=130 Qd2=150

Какова эластичность спроса? Эластичен ли рынок? (См формулу дуг Эл)

=0,612

Поскольку спрос находится в обратной зависимости от цены, коэффициент ценовой эластичности представляет собой отрица­тельную величину. Однако во внимание принимается лишь абсо­лютное значение коэффициента.

Различают спрос неэластичный (E_D{p) < 1). единичной элас­тичности {E_D() = 1), эластичный (E_D(p) > 1), абсолютно неэлас­тичный (E_D( = 0) и абсолютно эластичный спрос (Е_Щр) = °°). Стратегия ценообразования фирмы может меняться в зависи­мости от эластичности спроса по цене. При высокоэластичном рынке (Е_щ > 1) это может быть стратегия снижения цены, а сле­довательно, и резкое увеличение объема продаж (см. Z), на

67

рис. 2.1). В случае неэластичного рынка (см. D₂ на рис. 2.1) может иметь место стратегия повышения цены, так как проигрыш в объ­еме проданного товара может быть в этом случае компенсирован выигрышем от повышения цены, а следовательно, и общей стои­мостью проданных товаров или услуг.

Рис. 2.1. Влияние снижения цены на прирост объема спроса при разной эластичности

Другой разновидностью эластичности, учитываемой при на­значении цены на логистические услуги, служит эластичность по доходу. Коэффициент эластичности спроса по доходу E_D{{) — про­цент изменения спроса на данный товар или услугу при однопро­центном изменении дохода потребителя. При E_D(I) < 0 товары не­доброкачественные, качественные товары имеют E_D(/) = 0 и отно­сятся к товарам первой необходимости, при E_D{I) = 1 — к товарам второй необходимости и при E_D{I) > 1 — к предметам роскоши.

Приведем математическое описание показателя эластичности по доходу:

Степень изменения объема спроса на один товар (х) при изме­нении цены другого товара (у) определяет коэффициент пере­крестнойэластичности Е_Пг%л:

Величина данного коэффициента зависит от того, в каком соотношении друг к другу находятся эти товары. Они могут быть взаимозаменяемыми (при E_D(xy) > 0), взаимодополняемыми (при E_D(xy) < 0) и нейтральными (Е_Щху) = 0).

Эластичность предложения E_s,₎ показывает связь между изме­нениями цен на товар и изменениями объемов его предложения. Приведем математическое описание эластичности предложения:

В зависимости от типа рыночной структуры, в которой дей­ствует фирма, изменяется и подход к установлению цены на то­вары и услуги.

В условиях совершенной конкуренции (что характерно для ряда рынков логистических услуг) большое число фирм произво­дят и продают однородную продукцию (услуги), вход и выход хо­зяйственных агентов из отрасли ничем не ограничен, а число по­купателей весьма велико. Кроме того, все покупатели и продавцы имеют полную информацию о ценах продаваемых товаров, и ни одна фирма не обладает долей рынка, способной влиять на цену продукта. Даже при увеличении объема производства какой-либо одной фирмой, оперирующей на данном рынке, общий отрасле­вой выпуск изменяется незначительно и влияния на рыночную цену товара почти не оказывает.

Для определения особенностей ценообразования на конкрет­ном рынке (например экспедиторских услуг) рассмотрим следу­ющие понятия:

• средний доход AR (общий объем, деленный на объем продан­ной продукции или услуг);

• предельный доход MR (изменение общего дохода в результате продажи дополнительной единицы товара или услуги);

• средние (AQ и предельные (MQ издержки (по аналогии с вы­шеприведенными понятиями);• 69

• VС и FC — переменные и условно-постоянные издержки (соот­ветственно);

• AVC и AFC — соответственно средние переменные и средние условно-постоянные издержки.

Равенство MR = МС является условием максимизации при­были для любой фирмы, независимо от рыночной структуры, в которой она функционирует. Однако правило MR = МС = Р — это условие максимизации прибыли, действующее для фирмы, функционирующей в условиях совершенной конкуренции.

В условиях свободной конкуренции на рынке ни одна фирма не может контролировать процесс ценообразования. Цены же складываются исключительно под влиянием спроса и предложе­ния. Рыночное равновесие в условиях свободной конкуренции необходимо рассматривать с двух сторон: с точки зрения фирмы (рис. 2.3) и отрасли (рис. 2.2). Объем производства фирмы опре­деляется ее предельными издержками и рыночной ценой. Кривая предложения конкурентной фирмы есть часть кривой кратко­срочных предельных издержек (MQ конкурентной фирмы, рас­положенная выше точки минимума кривой средних переменных издержек (AVC).

Рис. 2.2. Равновесная рыночная

цена в условиях отраслевого рынка

совершенной конкуренции

Рис. 2.3. Спрос (D) на продукцию

и предложение фирмы,

действующей на рынке

совершенной конкуренции

На конкурентном рынке фирма, руководствуясь текущей це­ной, выступает как «прайстейкер» (фирма, которая не может вли­ять на цену своего продукта и «соглашается» с ценой рынка). При этом потребительский выбор характеризуется горизонтальной кривой спроса (£>). Поэтому средний доход AR фирмы и ее пре-

винный доход MR равны рыночной цене продукта и совпадают с кривой спроса (см. рис. 2.2 и 2.3). Общий доход TR растет по мере увеличения объема проданной продукции.

Рис. 2.4. Фирма в условиях совершенной конкуренции, -максимизирующая экономическую прибыль (при Р > АС) В условиях совершенной конкуренции фирма максимизирует свою прибыль, выбирая такой объем производства (д), при кото­ром, как уже было сказано, MR — МС = Р. Максимум прибыли в этом случае не означает положительную экономическую прибыль*. Если цена продукта на краткосрочном временном интервале пре­вышает средние издержки на его производство, то фирма полу­чает прибыль, если цена точно равна средним издержкам, то фирма обеспечивает самоокупаемость производства, т.е. получает нулевую прибыль. Если рыночная цена оказывается ниже сред­них издержек, то фирма несет убытки; производство временно прекращается, если цена товара падает ниже минимального уровня средних переменных издержек (см. рис. 2.4).

С точки зрения фирмы (см. рис. 2.3), спрос полностью эласти­чен по цене. Это объясняется тем, что в условиях свободной кон­куренции на рынке действует множество фирм, причем ни одна не контролирует сколь бы то ни было значительной доли рынка, позволяющей ей воздействовать на цену. И если увеличение про­изводства не приводит к изменению данной ситуации, т.е. если

Под экономической прибылью понимается разница между валовой вы­ручкой и суммой явных и неявных (вмененных) издержек фирмы; нулевая экономическая прибыль означает, что фирма получает только нормальную (бухгалтерскую) прибыль — как разницу между валовой выручкой и хозяй­ственными издержками.

70

71

условия свободной конкуренции сохраняются, то при расшире­нии выпуска продукции фирме совершенно необязательно ме­нять цены. Для отрасли же (см. рис. 2.2) имеет место хорошо зна­комая обратно пропорциональная зависимость спроса от цен. Если предложение товаров отраслью в целом (а не отдельными фирмами) возрастет, то рыночная цена снизится, причем для всех фирм, вне зависимости от того, как изменится объем производ­ства данной конкретной фирмы. Кривые рассматриваемых гра­фиков (рис. 2.2 и 2.3) совместимы не только логически, но и ма­тематически.

Рис. 2.5. Фирма действует в условиях совершенной конкуренции, она минимизирует убытки (при Р < АС) и продолжает производство

Графики на рис. 2.4 характеризуют оптимальный объем произ­водства при сложившихся ценах (МС = Р). Рыночная цена ОА покрывает все затраты, как постоянные, так и переменные, и приносит фирме определенную прибыль. При этом переменные затраты представлены в виде четырехугольника ОЕКН, постоян­ные — ENDK, прибыль — NABD (заштрихованная площадь). Нетрудно заметить, что если фирма увеличит количество выпус­каемой продукции, ее прибыль снизится, так как предельные из­держки будут либо больше, либо меньше цены, в точке равнове­сия. График на рис. 2.5 иллюстрирует положение фирмы, которая несет убытки (заштрихованная площадь), поскольку рыночная цена ниже ее средних издержек. Но, несмотря на это, фирма на­шла оптимальный объем производства. Если в первом случае оп­тимизация заключается в максимизации прибыли, то здесь она состоит в минимизации убытков.

Производство в краткосрочном периоде имеет смысл, даже если цена не покрывает полностью всех затрат. Достаточно, чтобы она была больше переменных издержек (AVC) и вносила некото­рый вклад в покрытие постоянных. Постоянные расходы (AFC) действующему предприятию придется нести в любом случае, по­этому любое превышение цены над ними будет выгодным. Таким образом, можно сказать, что поведение фирмы в условиях сво­бодной конкуренции определяется максимизацией дохода (вы­ручки), а не максимизацией прибыли. Абсолютно неприемлемым производство становится только тогда, когда цена опускается ниже уровня средних переменных затрат (AVC).

У каждой фирмы, желающей достичь оптимума при свободной конкуренции, предельные издержки определяют ее.объем произ­водства или, что то же самое, — ее предложение (рис. 2.6). Тогда кривая предложения отрасли может быть получена путем сумми­рования кривых предельных издержек фирм, действующих на этом рынке.