2.2.2. Изменения установок

Хотя людей давно интересуют проблемы установок, серьезное систематическое исследование того, что теперь называется теорией изменений в установках, подстегнуло развитие масс-медиа. Период особой активности пришелся на Вторую мировую войну, когда возросла потребность в подобных исследованиях и нашлись необходимые средства.

В составе отделения информации и просвещения сухопутных войск США был создан экспериментальный сектор, который возглавил Карл Ховланд. Опираясь на знания в области бихевиоризма и теории научения, он должен был выявить основные компоненты процесса изменения установок и провести опыты с контролируемыми изменениями. Вначале группа исследователей изучала, действительно ли документальные фильмы из серии «Почему мы сражаемся» обладают мобилизующим свойством. Согласно преобладавшим в то время понятиям о силе пропаганды ученые должны были зафиксировать кардинальные сдвиги в установках в результате просмотра этих фильмов. Но группа Ховланда обнаружила, что военная пропаганда не так сильна, как предполагалось. Они выяснили, что, хотя фильмы дали солдатам много информации, степень их воздействия на установки и мотивации последних была не столь велика. Даже самые эффективные фильмы просто укрепили имевшиеся установки. Случаи полной конверсии были редки.

Меньше всего поколебались такие глобальные установки, как оптимизм или пессимизм по поводу войны. Последующие эксперименты Ховланда подтвердили, что пропагандистские сообщения, рассчитанные на всех, в целом производят незначительный эффект. Силу их воздействия можно увеличить только путем конкретизации содержания в расчете на определенные социодемографические группы аудитории. Например, сообщения, содержащие только одну точку зрения, лучше воздействуют на тех, кто уже имеет подобную установку, а эффективность сообщений с альтернативными мнениями выше, если их предлагать аудитории, которая не согласна с каким-нибудь из них. Сообщения с альтернативными позициями сильнее действуют на более образованных людей, а односторонние подходят для менее образованных. Именно тогда была заложена база для стратегии современной рекламной коммуникации.

Результаты систематических исследований изменений установок изложены в многочисленных монографиях, но главной его книгой считается «Коммуникация и убеждение».

2.2.3. Селективные процессы

Одним из результатов изучения изменений в установках, сыгравших важную роль в понимании людьми медиа, была идея когнитивного соответствия и связанных с ней понятий когнитивного диссонанса и селективных процессов. Исследователи обнаружили, что люди выбирают сообщения, соответствующие оценкам и убеждениям ближайшего окружения. Это означает, что человек стремится сохранить свои мнения, избегая сообщений, которые могут их изменить. Под когнитивным соответствием стали понимать и тенденцию (со стороны индивидов) поддерживать или возвращаться к состоянию когнитивного баланса, и это стремление к равновесию определяет тот тип побудительной коммуникации, к которому индивид может оказаться восприимчивым. Хотя гипотеза соответствия лежит в основе многочисленных теоретических формулировок, именно теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера стала предметом наибольшего интереса и споров.

Фестингер объяснил суть теории диссонанса так: любая информация, не соответствующая имеющимся у человека оценкам и убеждениям, вызывает психологический дискомфорт (диссонанс), от которого необходимо избавиться; обычно люди стараются не менять свои знания о себе и свои знания об окружающем мире. «Когда человек узнает различные вещи, которые психологически не стыкуются друг с другом, он старается самыми разными способами привести их более или менее в соответствие»1. В совокупности эти «способы» называются селективными процессами. Они действуют как крайне сложные механизмы фильтрации, отсеивающие ненужные сенсорные данные, одновременно быстро выявляя и высвечивая в них самые нужные модели. Эти три формы избирательности являлись составными частями исследований изменений в установках. Эти понятия часто становились объектом критики, поэтому к ним надо относиться с осторожностью.

Селективная экспозиция — это стремление людей иметь дело с теми сообщениями, которые, как им кажется, соответствуют их мнениям и интересам, и в то же время избегать того, что может вызвать диссонанс.

Селективное запоминание — это процесс, с помощью которого люди стремятся запомнить лучше и надолго информацию, соот­ветствующую уже существующим установкам и интересам.

Селективная перцепция — это умственная или психологическая переделка сообщения, чтобы привести его смысл в соответствие с убеждениями и установками человека.

В качестве примера селективной перцепции Джозеф Клаппер предлагает знаменитое исследование слухов. Психологи показали нескольким людям картинку, изображающую драку в вагоне поезда. Один из участников — белый — в руке держал нож, а второй — негр — был безоружен. Тех, кто видел эту картинку, попросили рассказать ее содержание другому и т.д. В Америке 1945 года нож неизбежно переместился в руку чернокожего. Ученые сделали вывод: «То, что было внутри, вышло наружу, что было объективным, стало субъективным».

Следует признать, что все понятия избирательности оказались очень полезными для начальной концептуализации результатов эк­спериментов. В доказательство того, что массовая коммуникация сама по себе не является достаточной причиной эффекта, Клаппер предложил свой вывод, что усилению ее влияния содействуют личные предрасположенности и сопутствующие процессы селективной экспозиции, селективной перцепции и селективного запоминания. Его объяснения, как эти селективные процессы защищают потребителей медиасодержания от влияния средств массовой коммуникации, почти точно повторяют сказанное Фестингером. Клаппер писал: «Чаще всего люди стремятся иметь дело с теми массовыми коммуникациями, которые совпадают с имеющимися у них установками и интересами. Сознательно или неосознанно они избегают сообщений противоположного толка. Если же они все-таки сталкиваясь с неприятным для них материалом, они его не воспринимают вовсе или переделывают, или интерпретируют так, чтобы он соответствовал имеющимся у них установкам, или забывают его быстрее, чем забывают приятный для них материал».

Научные изыскания процесса массовой коммуникации того периода Мелвин Дефлер и Сандра Болл-Рокич обобщают под названием теорий селективного влияния, куда включают три отдельные формулировки, помогающие понять, как люди используют массовые коммуникации и испытывают их влияние. Это — теории индивидуальных различий, социальной дифференциации и социальных отношений. В целом представление о том, что индивидуальные различия в психологической и когнитивной структуре членов аудитории являются основными факторами, формирующими их внимание к медиа и их поведение по отношению к обсуждаемым там проблемам и объектам, не совсем ошибочно. Главный недостаток этой идеи состоит в том, что она дает неполную картину отношений между людьми и массовыми коммуникациями.

Что касается теории социальной дифференциации, то она утверждает, что люди конкретной социодемографической категории (например, одного возраста, пола, уровня дохода, вероисповедания) часто ведут себя одинаково. В частности, они чаще всего выбирают одинаковое содержание в медиа, одинаково его интерпретируют, избирательно запоминают информацию и реагируют на нее тоже одинаково. Теории селективного влияния сыграли важную роль в массовой коммуникации, определив основные направления в концептуализации и планировании эффективных стратегий практического использования масс-медиа с целью манипулирования поведением аудитории.

Важным дополнением к этим двум формулировкам селективного влияния стала теория социального влияния, утверждающая, что связи с семьей, друзьями, коллегами и т.д. могут оказывать сильное влияние на восприятие людьми сообщений масс-медиа.

Сегодня теория ограниченных эффектов охватывает большое число более мелких теорий медиа. Согласно им, медиа играют очень ограниченную роль в жизни людей и всего общества. Многие из этих теорий широко используются в различных исследованиях, несмотря на то, что их недостатки известны. Особенно полезны они для объяснения краткосрочного влияния повседневного использования медиа различными типами аудитории. Ряд подобных теорий объединены в группу так называемых административных теорий, поскольку они используются при принятии административных решений. Например, они могут пригодиться рекламодателям при планировании и оценке стратегии рекламных кампаний с целью увеличения объема продаж.

Резюме

1. Теории пропаганды были первыми настоящими теориями, в центре внимания которых оказались масс-медиа. Эти теории анализировали именно содержание медиа и размышляли о его влиянии. Они стремились понять и объяснить способность сообщения убедить в правильности самых экстремальных точек зрения.

2. Сдвиг парадигмы в исследовании массовой коммуникации начался в 1940—1950-е годы, когда на основе результатов многочисленных эмпирических исследований влияния масс-медиа было убедительно доказано, что оно в целом незначительно, поскольку массовой аудиторией и средствами информации стоят лидеры мнения.

3. Исследования изменения установок в целом укрепили мнение о том, что медиа обладают ограниченным воздействием по той причине, что от влияния медиа людей защищают индивидуальные различия и их групповая принадлежность.

4. Суть теории диссонанса заключается в том, что информация, не соответствующая имеющимся у человека оценкам и убеждениям, вызывает психологический дискомфорт (диссонанс), от которого необходимо избавиться; обычно люди стараются не менять свои знания о себе и свои знания об окружающем мире.

5. Исследования массовой коммуникации в основном базируются на изучении «эффектов». Вопрос о том, какие эффекты медиасообщения оказывают на аудиторию наибольшее влияние — сильные, не столь сильные или медиатированные и специфический характер этих эффектов, если они есть, является центральным для любого солидного учебника по массовой коммуникации.