- •1.2. Теоретический фундамент массовой коммуникации
- •1.2. 1. Нормативные модели
- •2.1. Теории массового общества и пропаганды
- •2.1.1. Теория «магической пули»
- •2.1.2. Концепции пропаганды
- •2.2. Изучение эффектов коммуникации
- •2.2.1. Концепция лидеров мнения
- •2.2.2. Изменения установок
- •2.2.3. Селективные процессы
- •3. Становление академической дисциплины
- •3.1. Структурно-функциональный подход
- •3.1.1. Теория диффузии инноваций
- •3.1.2. Феноменологическая теория
- •3.1.3. Элитарный плюрализм
- •3.2. Теории социального научения
- •3.2.1. Катарсис
- •3.2.2. Социальное научение
- •3.3. Теории активной аудитории
- •3.3.1. Обретение пользы и удовлетворения
- •3.3.2. Теории заговора и медиазависимости
- •3.3.3. Выстраивание приоритетов
- •3.3.4. Спираль молчания
- •4. Массовая коммуникация и культура
- •4.1. Культурологический анализ
- •4.1.1. Символический интеракционизм
- •4.1.2. Теория ритуала
- •4.1.3. Социальное конструирование реальности
- •4.1.4. Анализ фреймов
- •4.1.5. Теория культивации
- •4.2. Критические традиции
- •4.2.1. Неомарксистские теории
- •4.2.2. Франкфуртская школа
- •4.2.3. Британские культурные исследования
- •4.3. Анализ новостей
- •4.3.1. Методы изучения новостей
- •4.3.2. Новости как дискурс
- •5. Концепции информационной эпохи
- •5.1. Торонтская школа
- •5.1.1. «Медиагуру»
- •5.2. Примат информации
- •6. Концептуализация новых средств массовой коммуникации
- •6.1. Исследования новых медиа
- •6.1.1. Новые подходы
- •6.2. Компьютерная коммуникация
- •6.2.1. Теории и концепции
- •6.3. Современные тенденции в массовой коммуникации
- •6.3.1. Глобализация
- •6.3.2. Демассовизация
- •6.3.3. Конгломерация
- •6.3.4. Конвергенция
- •6.3.5. Концепция «интерактивного общества»
- •6.4. Особенности аудитории многоканальной медиасреды
- •Брендовое повествование (Лоуренс Винсент. Легендарные Бренды)
- •Система брендовой мифологии. Взгляд на мир и священные убеждения Брендовая культура Брендовый агент
6.3. Современные тенденции в массовой коммуникации
Среди тенденций в области массовых коммуникаций, которые наиболее ярко проявляются в наше время под воздействием новых технологий, чаще всего выделяют глобализацию, демассовизацию, конгломерацию и конвергенцию. Их взаимозависимость, взаимопереплетение имеют нелинейный, диалектический характер. Ускоряющийся и расширяющийся научно-технический прогресс размывает границы между разными медиа. Гигантские корпорации с диверсифицированными интересами скупают книжные издательства, газеты, журналы, радио- и телестанции, спутниковые и кабельные службы, провайдеров Интернета, и эта тенденция к конгломерации наблюдается в глобальном масштабе. Две другие тенденции — демассовизация и конвергенция, противоположные в некоторых отношениях, — это поиск все более расширяющихся и сужающихся аудиторий.
6.3.1. Глобализация
Глобализация, несомненно, является одной из ведущих сил, вызывающих трансформацию современных масс-медиа. Как пишет английский исследователь СМК Энтони Смит в работе «Век бегемотов», «немногие станут ставить под сомнение правовые, институционные и политические мотивы глобализации. Никто, правда, еще не измерил моральных последствий этого процесса. Вполне возможно, что кто-нибудь сделает вывод, что их просто нет, что информационные товары, по существу, ничем не отличаются от других».
Сейчас практически стихли дебаты о равном распределении ресурсов между всеми странами, включая доступ к коммуникации — обязательный пункт в повестке дня дебатов «Восток—Запад» и «Север—Юг». В центре дискуссий теперь последствия влияния глобализации на медиасистемы, отдельные каналы, журналистов и других работников масс-медиа и, в особенности, на широкую аудиторию. Чаще всего поднимается вопрос, окажется ли глобализация в масс-медиа освободительной и благоприятной силой или будет сдерживать коммуникацию и закроет доступ к СМК тем бедным странам, чьи медиарынки сейчас менее чем привлекательны. В политических, деловых и научных кругах преобладает точка зрения, что глобализация — позитивное явление, уходящее корнями в утопические ценности и содействующее подлинно международному дискурсу, когда коммуникация помогает решать проблемы большие и малые и при этом несет экономическую выгоду.
В новом коммуникационном веке национальные границы теряют всякий смысл. Прежде масштаб деятельности большинства средств массовой коммуникации определялся размерами страны, сейчас же люди по-настоящему овладели временем и пространством в пределах всего мира. Новая информационная технология оказывает огромное влияние на индивидов и институты, и, поскольку большие компании контролируют основную часть коммуникационного содержания, современным медиатоварам стало намного легче проникать на международный рынок.
Это явление и есть, конечно, то, что в своих предсказаниях в середине 1960-х годов Маклюэн называл «глобальной деревней». Наглядным подтверждением реализации идеи «глобальной деревни» — когда сообщения доносятся до каждого уголка земного шара — служит спутниковый канал Си-эн-эн, который присутствует практически повсюду. Будь то большой международный отель или далекая сельская деревушка, в мире практически нет ни одного коллектива людей, которые не имели бы доступа к международным спутниковым службам, передающим новости, информацию, развлечения и мнения. Музыкальную программу Эм-ти-ви смотрят в Москве, Сантьяго, Гонконге и других местах, это могло показаться чудом всего несколько лет назад, когда поехать в какой-нибудь городок в глубинке означало бы целиком отрезать себя от внешнего мира. Раньше можно было «отлучить» детей от разговора за семейным обедом, просто отправив их в свою комнату в качестве наказания. Теперь же быть изгнанным из семейного круга означает отправиться в комнату, напичканную коммуникационными приборами и услугами, намного более интересными, чем разговор в семейном кругу.
Тот общемировой охват, который обеспечивают новые медиа, несомненно, приносит людям пользу, обеспечивая им доступ к огромному объему информации и развлечений. В свою очередь он помогает медиаорганизации, поставляющей содержание, наращивать аудиторию, массовую и целевую, и таким образом пополнять корпоративную кассу доходами. От глобализации медиа выигрывают и некоммерческие общественные медиа, которые стремятся направлять свои сообщения повсюду, привлекая как можно большую аудиторию.
Конечно, критиков беспокоит, что глобальные компании сужают диапазон информации и мнений, исключая альтернативные точки зрения, порабощая людей посредством низкокачественных (и даже вредных) программ, пустой информации и развлекательных полуфабрикатов быстрого приготовления. Вместе с тем надо признать, что даже альтернативная журналистика выигрывает от общемировых тенденций в направлении активной рыночной экономики и что предлагаемое сейчас содержание самое насыщенное, самое разнообразное за всю историю человечества: вместо трех канатов люди получают десятки, а то и сотни.
Даже несмотря на всю глупость бульварных газет, таблоидного телевидения и других источников «не столь возвышенного» содержания, трудно представить, что интеллигентный человек не способен найти много полезных сведений практически на любую тему в электронной библиотеке, в университетской базе данных или в другом информационном банке2. Тем более, что большая часть содержания новых медиа достается практически бесплатно не только в библиотеке или учебном учреждении, но и на домашнем компьютере. Главная задача — найти правильный баланс между этими двумя тенденциями.