- •1.2. Теоретический фундамент массовой коммуникации
- •1.2. 1. Нормативные модели
- •2.1. Теории массового общества и пропаганды
- •2.1.1. Теория «магической пули»
- •2.1.2. Концепции пропаганды
- •2.2. Изучение эффектов коммуникации
- •2.2.1. Концепция лидеров мнения
- •2.2.2. Изменения установок
- •2.2.3. Селективные процессы
- •3. Становление академической дисциплины
- •3.1. Структурно-функциональный подход
- •3.1.1. Теория диффузии инноваций
- •3.1.2. Феноменологическая теория
- •3.1.3. Элитарный плюрализм
- •3.2. Теории социального научения
- •3.2.1. Катарсис
- •3.2.2. Социальное научение
- •3.3. Теории активной аудитории
- •3.3.1. Обретение пользы и удовлетворения
- •3.3.2. Теории заговора и медиазависимости
- •3.3.3. Выстраивание приоритетов
- •3.3.4. Спираль молчания
- •4. Массовая коммуникация и культура
- •4.1. Культурологический анализ
- •4.1.1. Символический интеракционизм
- •4.1.2. Теория ритуала
- •4.1.3. Социальное конструирование реальности
- •4.1.4. Анализ фреймов
- •4.1.5. Теория культивации
- •4.2. Критические традиции
- •4.2.1. Неомарксистские теории
- •4.2.2. Франкфуртская школа
- •4.2.3. Британские культурные исследования
- •4.3. Анализ новостей
- •4.3.1. Методы изучения новостей
- •4.3.2. Новости как дискурс
- •5. Концепции информационной эпохи
- •5.1. Торонтская школа
- •5.1.1. «Медиагуру»
- •5.2. Примат информации
- •6. Концептуализация новых средств массовой коммуникации
- •6.1. Исследования новых медиа
- •6.1.1. Новые подходы
- •6.2. Компьютерная коммуникация
- •6.2.1. Теории и концепции
- •6.3. Современные тенденции в массовой коммуникации
- •6.3.1. Глобализация
- •6.3.2. Демассовизация
- •6.3.3. Конгломерация
- •6.3.4. Конвергенция
- •6.3.5. Концепция «интерактивного общества»
- •6.4. Особенности аудитории многоканальной медиасреды
- •Брендовое повествование (Лоуренс Винсент. Легендарные Бренды)
- •Система брендовой мифологии. Взгляд на мир и священные убеждения Брендовая культура Брендовый агент
6.1.1. Новые подходы
Уже сейчас ощущается влияние нью-медиа на характер исследований коммуникации, освобождая их от многих гипотез, парадигм и научных методов прошлого. Преимущественно линейные модели коммуникации как одностороннего процесса должны уступить конвергентным моделям коммуникации как двустороннему процессу обмена информацией благодаря интерактивности новых медиа. Эта интерактивность означает, что вместо более стандартизированного содержания печатной и вещательной коммуникации прошлого передается самое разнообразное содержание. Под воздействием новых коммуникационных технологий появляются не только новые теоретические модели коммуникации, но и альтернативные медиа сбора и анализа данных.
Линейные модели эффектов массовых коммуникаций, крайне популярные в прошлых исследованиях коммуникации, не совсем годятся для изучения воздействия новых медиа на общество. С одной стороны, «социальных воздействий» у новых медиа намного больше и они сильно отличаются от обычных прямых эффектов, скажем, влияния телевидения на детей (которые исследовались в прошлом). С другой, набор эффектов новых медиа намного шире, и они значительно сильнее.
Новые медиа заставляют ученых пересматривать традиционные дефиниции. Говоря об отношениях между медиа и индивидами или обществом, они придают термину «медиа» разный смысл. Например, когда пытаются доказать, что «телевидение вызывает х», где х может быть что угодно — от агрессивного поведения до плохого зрения или кризиса во внутреннем «Я», трудно догадаться, что имеется в виду: телевизионные сигналы в эфире; журналисты или техники; непосредственно телепрограммы; телевизоры — или некоторые или все из этого списка.
Конечно, контекст, условия и ограничения исследования обычно определяют, что подразумевается под термином телевидение как средством массовой коммуникации, но как ученые могут говорить о новых медиа, предполагающих коммуникацию по компьютерным сетям. Глобальная сеть Интернет служит для миллионов людей во всем мире инструментом извлечения информации и общения в индивидуальном, групповом и массовом контекстах, но можно ли существующие дефиниции использовать для описания коммуникации по Интернету?
Достижение теоретической интеграции осложняется стремительными и важными изменениями в области технологии Интернета. Если раньше единственными видами коммуникации по Интернету были электронная почта и конференции, то сегодня он предлагает намного более широкий ассортимент инструментов для извлечения информации, общения и взаимодействия, чем просто дискуссии в письменной форме или рассылка информации.
Несомненно, компьютеры становятся краеугольным камнем новых способов коммуникации. Так же, как в XIX в. среднему человеку пришлось овладевать грамотой, чтобы читать газеты, сегодня он просто обязан освоить компьютер, чтобы не отставать от жизни. Уровень знаний, необходимый для освоения компьютерной коммуникации (по-английски computer-mediated communication — CMC), невелик, вроде навыков чтения и письма, требующихся для использования газет: чтобы работать с компьютером, не надо быть программистом, точно так же, чтобы читать газеты, не нужно быть репортером или редактором.