4. Массовая коммуникация и культура

4.1. Культурологический анализ

В 1970-1980-е годы теоретики коммуникации постепенно перешли от решения узких вопросов типа «как медиа влияют на общество или индивидов?» (например, теории убеждения и социального научения), «как люди используют медиа?» (концепция обретения пользы и удовлетворения) к более широкому исследованию того, как культуры самоорганизуются, как люди вырабатывают общие понятия и оказываются ими связанными, как взаимодействие медиасистем с культурой влияет на самоопределение последней. Поэтому на культурологические теории стали опираться те, кто уверен в огромной власти масс-медиа, например рекламисты, маркетологи, критики медиа и даже социологи.

Ведущим пропагандистом культурологических теорий считается Джеймс Кэри. Их он противопоставил парадигме ограниченных эффектов. По его мнению, главное отличие заключается в том, что теории ограниченных эффектов сосредоточиваются на процессе передачи точной информации от основного источника к пассивным получателям, тогда как в центре внимания культурологических теорий – повседневные ритуалы, с помощью которых люди структурируют и интерпретируют свой опыт. Кэри утверждал, что понятие ограниченных эффектов привязано к трансмиссионной теории в том смысле, что массовая коммуникация — это «процесс передачи сообщений на расстояние с целью контроля». Следовательно, ее архетипы — убеждение, изменение установки, модификация поведения, социализация через информацию, влияние и кондиционирование. Согласно трансмиссионной точке зрения, реклама автомобилей пытается убедить людей приобрести конкретную марку, а политические агитки имеют целью путем внушения заставить их голосовать так или иначе, хотя это удается далеко не всегда.

4.1.1. Символический интеракционизм

Вопросы овладения культурой и ее использования людьми впервые рассматривались в концепции символического интеракционизма, которая сформировалась в 1920- 1930-е годы как реакция на подход «стимул — реакция». Идеологом этого направления в социологии стал Джордж Герберт Мид1. В концепции символического интеракционизма особое внимание уделяется коммуникации, через которую проявляются сущностные характеристики общества и индивида, их единство, достигаемое в процессе взаимодействия. Говоря о символичности содержания социальных интеракций, Мид приводит примеры, иллюстрирующие особенности данного вида коммуникации, например, драка собак начинается с оскала зубов, а схватки главарей конкурирующих молодежных банд – с того, что кто-то из них намеренно ощупывает в кармане нож; для собак оскал есть не более чем начало действия, для молодых людей демонстративное хватание за нож – это символ готовности к схватке, значение которого ясно для всех.

Мид предложил, по его мнению, лучший способ понять, как люди учатся жить, — понаблюдать за игрой в бейсбол (или в любую другую командную игру): на поле идет сложный процесс формирования условных рефлексов, когда каждый игрок усваивает определенную роль — подающего, принимающего или полевого игрока. Каждый учится, наблюдая за хорошими игроками, подражая им и взаимодействуя с другими участниками команды. Если они играют хорошо, то испытывают удовлетворение оттого, что другие воспринимают их в качестве полезных членов команды, этой, хотя и небольшой, ячейки общества.

Для Мида бейсбольная команда — микрокосм общества, в котором индивиды усваивают различные социальные роли, взаимодействуя друг с другом. Незримый процесс «формирования» поступков происходит взаимно. Со временем люди интернализируют правила, характерные для конкретных ситуаций, и соответственно структурируют свои поступки. Только в редких случаях они сознательно обдумывают и анализируют свои действия. Будучи интернализированными, эти роли становятся мощными средствами контроля за действиями людей. Со временем они обволакивают личность индивида — он чувствует себя комфортно, только исполняя определенные роли, признаваемые другими. А иногда, подобно спортсменам, терпя поражение, индивид переживает кризис личности, ибо не способен играть роль, исполнения которой от него ждут.

Благодаря процессу социализациилюди могут более или менее осознанно интерпретировать стимулы и ожидаемые реакции. Именно символы позволяют нам делать то, что не могут животные. По Миду, использование символов трансформирует процесс социализации, освобождая его от границ пространства ивремени. Следовательно, символический интеракционизм утверждает, что взаимоотношения людей с физической или объективной реальностью медиатируются (или контролируются) символьной средой — сознанием, «я» и обществом, которые они интернализировали. Иначе говоря, значения, которыми люди наделяют знаки и символы, определяют их и ощущаемую ими реальность. В процессе социализации обще культурные значения контролируют, как индивиды взаимодействуют со средой.

В теории символического интеракциоиизма знаком считается любой элемент среды, представляющий другой элемент в этой среде. Знаки бывают двух типов. Во-первых, это естественные знаки, те явления в природе, вроде изменения цвета листьев, которые представляют нечто другое, например приход осени. Во-вторых, искусственные знаки, элементы, которые были созданы, например флаг, чтобы представлять что-нибудь еще в социальном мире, скажем патриотизм и долг. Эти искусственные знаки эффективны только в том случае, если люди договорились об их значении, т.е. они «интерактивны»: два или более человека должны договориться в дальнейшем реагировать на этот знак относительно постоянным образом.

Необходимо также различать сигналы и символы. Сигнал — это искусственные знаки, обеспечивающие очень предсказуемую реакцию, например сигналы дорожного движения. Символы — это искусственные знаки, реакция на которые не столь определенна, например флаг. Таким образом, сигналы используются для регулирования нормативного поведения в обществе, а символы — для облегчения коммуникативного поведения.

Хотя Мид впервые сформулировал свои идеи в 1930-е годы, символический интеракционизм стал важной частью исследований массовой коммуникации только в 1970—1980-е годы. Поскольку особый акцент Мид делает на межличностном взаимодействии и его не интересуют медиа, неудивительно, что теоретики массовой коммуникации довольно поздно осознали уместность его идей в своих исследованиях.