1. Разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений фирмы на удовлетворение требований потребителей и достижение намеченных целей на рынке с максимальной прибылью.

2. Исследование потребительских свойств производимой продукции, изучение требований, предъявляемых к ней потребителями

3. Оценка конкурентоспособности продукции (услуг) фирмы

4. Анализ соответствия выпускаемой конкурентами продукции потребительским запросам

5. Изучение конъюнктуры рынка и спроса на продукцию (услуги), исследование факторов определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию и услуги фирмы

6. Сегментация рынка потребителей на различные по своим свойствам части

7. Выявление рыночных потребностей, которые не удовлетворяются конкурирующими фирмами

8. Планирование ассортимента, разработка структуры производства

9. Разработка политики нововведений

10. Определение ценовой политики предприятия

11. Выбор каналов движения изделий и услуг

12. Планирование товарооборота

13. Стимулирование сбыта

14. Разработка и реализация стимулирования работников

15. Разработка и реализация стимулирования потребителей

Функции маркетинга

Аналитическая функция	изучение рынка как такового; изучение потребителей; изучение фирменной структуры рынка; изучение товарной структуры рынка; анализ внутренней среды фирмы
Производственная функция	организация производства новых товаров (услуг); управление качеством и конкурентоспособностью продукции (услуг)
Сбытовая функция	проведение целенаправленной товарной политики; проведение целенаправленной ценовой политики; организация сервиса
Функция управления и контроля	организация стратегического и оперативного планирования; информационное обеспечение управления маркетингом; организация контроля маркетинга

1. Роль маркетинга для розничного торгового предприятия.

Маркетинговые службы оказывают огромное влияние на формирование и реализацию всех важнейших функций торгового предприятия. Исходя из этого, следует определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения разработанных планов и программ маркетинговой деятельности, а также доводить маркетинговую информацию до всех структурных подразделений предприятия. Обобщённая схема, характеризующая место и роль маркетинга в системе предприятия, представлена на рисунке 1. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредствующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции – с другой. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия.

Рисунок 1 – место и роль маркетинговой службы в системе служб предприятия

Таким образом, маркетинговая деятельность не может быть «отодвинута на задний план» при рассмотрении эффективности работы организации, в связи со слишком высокой степенью значимости в функционировании и становлении высокопроизводительного производства.  Коммерческая деятельность как понятие шире маркетинговой деятельности, однако, её зависимость прослеживается: в деятельности по закупкам продукции (для торгового предприятия), в организации складского хозяйства, в процессе продажи партий готовой продукции, в деятельности агента по мерчандайзингу и в послепродажной работе коммерческого агента. Но если рассмотреть функционирование маркетинга на предприятии, то оно начинается задолго до коммерческой деятельности и является не только атрибутом её успешности, но и самостоятельно функционирующим структурным подразделением, находящим себя в реализации целей деятельности.

2. Формирование общественного мнения посредством рекламы.

Понятие о рекламе

Слово «реклама» - латинского происхождения (от лат. reclamar) и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю.

По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось. В последнее время существует несколько определений понятия рекламы, которые, сохраняя ее первоначальное значение - сообщать, в большей или меньшей степени содержат ряд современных характеристик.

Так, по определению американской Ассоциации маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком».

Приведем еще два определения рекламы, которые незначительно отличаются от первого:

- реклама - это «оплаченная форма неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продажи, причем только информации, предоставленной точно установленным заказчиком»

- реклама - «любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвижения идей от имени известных спонсоров»

- При всей краткости и простоте этих определений в них явственно представлены четыре черты, характерные именно для рекламы в отличие от многих других способов маркетинговой деятельности, шоу-бизнеса или производственно-социальных контактов;

- реклама прежде всего - всегда оплачиваемая форма передачи информации, т.е. она разрабатывается и публикуется (транслируется) на средства рекламодателя;

- «неличное представление информации» означает, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например средства массовой информации. Деловые встречи производителя или его посредников с потребителем не относятся к понятию «реклама»;

- реклама всегда имеет целью стимулирование спроса на товар или услуги, о которых она сообщает потенциальным покупателям. Это отличает ее от просветительских мероприятий, также проводящихся, например, средствами массовой информации. Таким образом, реклама преследует коммерческую цель.

Во всех трех определениях рекламы делается акцент на понятие «точно установленный заказчик». Это значит, что в рекламе помимо сообщения о продукте обязательно содержится информация о том, кто его предлагает, а также название фирмы и ее адрес или телефон, т.е. сведения, по которым покупатель сможет легко найти рекламируемый товар или непосредственно связаться с фирмой.

В заключение анализа приведенных выше определений рекламы дадим еще одно, отражающее современную точку зрения на роль рекламы в жизни общества: «Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующие сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории».

Как следует из этого определения, все четыре признака рекламы (платность, неличное представление информации, коммерческая цель и точно установленный заказчик) сохраняются в нем. Однако они выражены несколько иными понятиями, отражающими особенности современного развития общества, его перехода с технологической стадии на информационную. Сущность рекламы в этом определении, несомненно, дополняется следующими уточняющими элементами:

- реклама представляет собой деятельность и продукт таковой;

- реклама не ограничивается только сбытовыми целями, но и имеет ряд других (возможно, создание имиджа, брендинга и др.);

- круг рекламодателей значительно расширяется за счет общественных организаций, а также индивидуальных лиц;

- функция стимулирования расширяется и уточняется как понятие «усиленное направленное воздействие»;

- в качестве реципиента (потребителя) рекламы выступает человек (масса людей), при этом оказывается усиленное воздействие на его сознание (индивидуальное или массовое). Это свидетельствует как об определенной психологической подготовленности воспринимающего рекламу потребителя, так и о необходимости ее качественного изготовления для такого пользователя;

- наконец, последний тезис о целевой установке рекламы - вызвать реакцию выбранной аудитории - подчеркивает значимость ориентации не просто на потребителя, а на «своего», подготовленного или подготавливаемого к приобретению товара (услуги) покупателя.

Восприятие рекламы в России

С первых дней своего существования реклама всегда воспринималась как «двигатель торговли». Многие специалисты рассматривают рекламу именно в этом аспекте, уделяя социальной стороне лишь незначительное внимание. Аналогичная ситуация складывалась и в практике рекламы. Однако постепенно многие производители, продавцы, банкиры стали понимать, что не только прямая коммерческая реклама обеспечивает приток клиентов и покупателей, но и репутация этой фирмы, ее «положение в обществе».

Сегодня фирмы и организации понимают, что необходимо учитывать результаты своей деятельности под углом зрения мощного влияния общественного мнения. Это особенно важно при принятии стратегических решений, включая крупные штатные передвижения с известными политиками, экономистами, при определении ценовой политики, выводе новых товаров на рынок, переговорах с профсоюзами и т.д. Каждое из этих событий по-своему оказывает влияние на различные общественные слои и группы.

Показательна в этом смысле компания по борьбе с запретом рекламы сигарет и алкогольных напитков. Напомним, что в результате реклама табачных изделий на телевидении была запрещена, а пиво рекламируют только после 9 вечера. А предшествовали этому также опросы и изучение общественного мнения, проводимые в частности Фондом изучения общественного мнения.

Итак, по результатам проведенных опросов, курение - распространенная привычка среди наших сограждан. По словам половины опрошенных (50%), среди их друзей, родных и знакомых больше курящих, нежели некурящих (среди самих курильщиков так ответили 74%), а 44% заявили, что в их окружении некурящих людей больше. Большинство респондентов (72%) уверены, что за последнее время россияне стали курить больше, 7% полагают, что нынче курят меньше, пятая часть (21%) затруднились оценить тенденцию.

Рекламу сигарет замечают 57% опрошенных: треть (33%) видят ее редко, а четверть (24%) - часто. Чуть более трети респондентов (36%) говорят, что не видят такой рекламы. При этом большинство наших сограждан (78%) положительно относятся к идее запрета на рекламу табачных изделий, и только 4% заявляют о негативном отношении к этой идее. В то же время немногим менее половины респондентов (44%) уверены, что даже полный запрет на рекламу сигарет не приведет к сокращению числа курильщиков.

Однако 40% считают, что такая мера может снизить число курящих (о значительном снижении говорят 16%, о незначительном - еще 24%).

Сами курильщики чаще некурящих заявляют о своем безразличном отношении к запрету на рекламу табака (21% респондентов этой группы) и о том, что полный запрет подобной рекламы не снизит число курящих (51% от группы).

Реклама как составная часть изучения общественного мнения 

    В современных рыночных условиях  ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы, в том или ином виде. Для того чтобы узнать насколько, реклама является действенной, нужно узнать, как и каким образом, она воздействует на людей (общественное мнение).

  Для этого рассмотрим, какое влияние  может оказывать реклама на отдельно взятого индивида (конкретного потребителя) и на общество в целом.

  Наши  реакции на рекламное послание обусловлены  многими факторами, т.к. мы являемся продуктом культуры и общества, продуктом  семьи,  которой выросли. Соответственно, реклама оказывает социальное и культурное влияние на потребителя. Если же рассматривать ее влияние на общество, то влияние оказывается на следующие области: 1) культура; 2) социальные классы; 3) референтные группы; 4) семья.

  Культура. Понятие культуры определяется как целый комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей или образ жизни. Влияние рекламы в этой сфере мы видим ежедневно.

  Реклама формирует литературные пристрастия  многих людей, рекламируя книги Марининой, Пелевина - создавая моду на этих авторов, а так же книги о Гарри Поттере (увлекательное чтиво для людей  от млада до велика). Мода на одежду и музыку тоже (особенно среди молодежи) зависит от "раскрученности" кутюрье  или музыкальной группы. Определяя  развитие материальной культуры, реклама  влияет и на такие неосязаемые  понятия, как знания, законы, мораль, обычаи, которые вместе определяют группу людей или образ жизни.

  Например, реклама создает новые традиции. "Жуйте "Орбит" после еды" - чем не попытка (и довольно успешная) создать новую традицию? Меняются и моральные установки людей. Например, последнее время популярна  тема трансвеститов, геев и других сексуальных  меньшинств. И если люди старшего поколения  с осуждением относятся к рекламе, играющей на подобной тематике, то мое поколение смотрит на это с интересом, а для нынешних школьников - это уже становится нормой. Другой пример изменения нашего сознания - запретные темы, о которых нельзя говорить во всеуслышание, например, запоры или менструация. Реклама зачастую настолько открыто обсуждает эти деликатные темы, что зрителю становится неловко, но постепенно мы привыкаем - а значит, происходит переоценка в нашем сознании "хорошо и плохо", "можно и нельзя".

  Социальный  класс. Под социальным классом понимается положение в обществе, которое занимает человек, и определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами.

  Реклама всегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к какому-либо классу и  играет на этом. Большинству людей  присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает  товару свойства, которые помогут  покупателю приблизиться к своей  мечте.

  Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарная машина создаст впечатление  богатства, роскоши. На самом деле, это  будет не реальная, а иллюзорная - солидность, роскошь - точно также, очки сделают вас умнее только с виду - но люди "покупаются" на это, вступает в силу закон «встречают по одежке – провожают по уму». Тем  самым, реклама подчеркивает различия между социальными классами, наделяя  их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу - которые, однако, и вы можете приобрести. Во-вторых, предлагая "купить" иллюзорную принадлежность к более высокому классу, реклама  поддерживает желание низших классов "выйти в люди", подстегивает их.

  Однако  в последнее время реклама  стала оказывать и совершенно противоположное влияние - доказывать, что все люди равны, внешнее - не значит истинное. Например, реклама "Спрайта" - крутой сноубордист, известная поп-звезда, шикарная фотомодель - они ни чем  не лучше обыкновенного "тебя" - потребителя. Не равняйся на них, "будь собой".

  Семья. Институт семьи также претерпевает большие изменения под влиянием рекламы. Например, выпуск множества товаров для детей - дублирующих точно такие же "взрослые" товары - подчеркивает независимость, отличие ребенка от родителей. Это относится к рекламе детской зубной пасты, шоколада ("МилкиВэй" - только для детей, маме нельзя!"), жевательных резинок "Орбит" для детей и т.п. товарам.

  Кроме того, активно используется образ  мужчины-домохозяйки (Мистер Мускул) - этим стирается стереотип "женщина  у плиты", а мужчина без жены только консервы себе сможет открыть. Эта тема чаще всего используется в рекламе бытовых приборов, кухонных принадлежностей, продуктов питания.

  2.2 Личностное влияние

  Реклама активно влияет и на нашу индивидуальность. Индивидуальные характеристики могут  быть разделены на 2 категории: демографические  и психографические. Демографические - это статистическое представление социальной и экономической характеристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся к психологическим переменным. В их числе - позиции, жизненный стиль, суждения и личностные черты.

  Демография.

  а) возраст. На разных стадиях жизни люди имеют разные потребности, но иногда эти потребности предписывает иметь реклама. Например, многие пожилые люди теперь пьют бальзам ""Биттнер". Потому что реклама сказала - внушила им: для человека пожилого возраста он просто необходим, хотя все его достоинства есть и в отварах лечебных трав, и просто в домашнем вине. Но реклама создала новую потребность у людей определенного возраста в конкретном продукте.

  Реклама средств по уходу за кожей часто  охватывает все возраста. Потребность  умываться не водой, а лосьоном для  очистки лица формируется в девочке  лет с пяти (детская косметика) и завершается в старости (крем от морщин, поддержание молодости  кожи и т.п.).

  б) пол. Многие рекламные кампании направлены на поддержание стиля "унисекс", когда грань между мужчиной и женщиной внешне стирается. Действительно, часто женщины добиваются успеха в областях, ранее считавшихся мужскими сферами деятельности, женщина нередко является главой семьи. Многие женщины изменили стиль поведения и одежды - приблизив его к мужскому. Реклама нередко подогревает это стремление к "слиянию" внешних отличительных признаков - рекламируя одежду, духи, нормы поведения "унисекс".

  в) образование. Реклама может подтолкнуть к повышению образования, как это было лет 5 назад. Тогда в моде были курсы изучения иностранных языков новыми методами, заочные школы рыночной экономики и менеджмента. В рекламе использовались стремление к богатству (быстро выучиться - легко разбогатеть) и подчеркивались преимущества, например, знания 10 языков (причем выученных за год).

  Сейчас  в рекламе часто используется псевдонаучная лексика, но это вряд ли подвигнет рядового покупателя выучить  органическую химию и проверить, действительно ли действие "какого-то препарата со сложным названием  содержащего "совершенно новое соединение" уменьшает морщины на 20% за 5 дней.

  г) доход. Реклама влияет на распределение семейного бюджета не меньше, чем наши реальные потребности, а иногда даже вопреки им. Немалая часть денег уходит на так называемые, импульсивные покупки. Сделаны они под влиянием мгновения (психологически точно угаданного создателями рекламы), на проверку могут оказаться не столь нужными, но сделанного не воротишь.

  Сезонные  скидки и распродажи также могут  пробить непредвиденную брешь в  нашем бюджете, а соблазнительные  кредиты и рассрочки сократят ежемесячный доход на долгий срок. [5]