Тема 1. Введение в маркетинговые исследования. Маркетинговая информация
1. Роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом.
Маркетинговое
исследование – любая
исследовательская деятельность,
направленная на удовлетворение
информационно-аналитических потребностей
маркетинга.
Т
П Л
Т Л П
Рис. 1 Движение от старого мира к новому
Например: американские автомобильные концерны десятилетиями считали, что маркетинг имеет второстепенное значение по сравнению с инженерной наукой, финансами или производством. Но как только возникла реальная угроза в лице японских фирм, а также все более привередливых потребителей и, как следствие, стал падать объем сбыта, предприятия были вынуждены произвести переоценку ценностей. Как сказал руководитель одного из концернов: "Если растет уважение к рынку, то только потому, что мы слишком хорошо знаем, чем может обернуться пренебрежением им".(Маркетинг для профессионалов. Маркетинговые исследования Г.А. Черчилль.2001г. СПб)
Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга: разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий: совершенствования понимания маркетинга как процесса.
В ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для ее использования, по крайней мере, в одной из четырех областей.
Разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблем маркетинга.
Оценка данных мероприятий
Оценка эффективности их реализации
Совершенствование общего представления о маркетинге как явлении и процессе.
Периодический обзор (таблица 1), выполняемый Американской ассоциацией маркетинга (American Marketing Association) содержит подробную информацию о том, сколько организаций прибегают к маркетинговым исследованиям.
Одни исследования сводились к определению потребностей и желания потребителей, другие — к оценке эффективности ранее совершенных или планируемых изменений в "маркетинг-миксе". Целая группа исследований была посвящена вопросам внешней среды, например изучению правовых актов по ограничению рекламной деятельности и продвижения, а также социальных ценностей, политики в области предпринимательства и тенденций в развитии бизнеса.
Рассмотрим теперь маркетинговые исследования несколько с другой стороны, а именно — возможности их использования для общего управления организацией. Результаты исследований служат надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и управления (контроля). Для процесса планирования собирается информация о том, какие маркетинговые возможности являются реальными с точки зрения их практической реализации, а какие — нереальными. Кроме того, специалисты не ограничиваются лишь дифференциацией возможностей, а оценивают их потенциал, что далее позволит точно рассчитать ресурсы, необходимые для их освоения. Маркетинговые исследования с целью разрешения проблемы сосредоточиваются на кратко- и долгосрочных решениях, принимаемых фирмой в отношении составляющих «маркетинг-микса». Маркетинговые исследования, результаты которых используются для контроля, помогают руководителям вовремя заметить и изолировать проблемный участок и быть в курсе того, насколько эффективно функционируют все звенья бизнеса.
Таблица 1