Тема 3. Методы сбора данных.

1. Вторичные данные

2. Первичные данные

3. Сбор информации посредством анкетирования

4. Сбор информации при помощи наблюдения

1.Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные (данные, специально собранные для целей конкретного исследования) получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой. Данная книга посвящена главным образом проблеме получения и анализа первичных данных.

Под вторичными данными (данные, собранные для целей, отличных от решения исследуемой проблемы), применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

Преимущества вторичной информации:

1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных

2. Дешевизна по сравнению с первичными данными

3. Легкость использования

4. Повышают эффективность использования первичных данных

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. «Правило хорошего исследователя состоит в том, чтобы рассматривать опрос как нечто, схожее с хирургическим вмешательством – он должен быть использован только после того, как все остальные возможности исчерпаны».

Недостатки вторичной информации:

1. Нестыковка единиц измерения

2. Использование различных определений и систем классификации

3. Разная степень новизны

4. Невозможность оценить их достоверность

Недостатки 1,2,3 образуют «проблему соответствия» вторичной информации (она не полностью соответствует задачам исследования). Недостаток 4 называют «проблема точности». Точность большинства вторичных данных стоит под вопросом. Существует целый ряд источников возможных ошибок при сборе, анализе и преподнесении маркетинговой информации. Когда исследователь собирает первичную информацию, личный опыт помогает в оценке точности собираемой информации. Но когда используются вторичные данные, задача исследователя при оценке достоверности значительно усложняется. В решении этой проблемы может помочь рассмотрении степени первичности источника, цели публикации и общего количества методов сбора данных и методов их презентации.

Прежде всего, необходимо обратить внимание на источник вторичной информации. Вторичная информация может быть извлечена из первичного или вторичного источника информации. Первичный источник - это тот источник, из которого и исходят данные. Вторичный источник – это источник, который в свою очередь получает данные из первичного источника. Необходимо всегда использовать первичный источник вторичной информации. Так как в первичном источнике раскрывается механизм процесса сбора и анализа сведений, и поэтому это единственный источник, при помощи которого может быть оценена их корректность. Кроме того, первичный источник отличается всегда большей точностью и обширностью информации.

Так же нельзя говорить о точности получаемых данных, когда неизвестна цель их публикации. Информация, опубликованная в интересах стимулирования роста продаж, для выражения интересов отдельной отрасли промышленности, торговли или какой-то другой сферы деятельности, для представления программы политической партии или в рамках проведения пропагандистской компании, является сомнительной. Информация, опубликованная анонимным источником или организацией, которая вынуждена обороняться, или по таким вопросам, которые требуют обсуждения или оспаривают выводы из других источников, в большинстве случаев вызывает подозрение.

Общие признаки качества информации:

Для оценки надежности вторичных данных их следует оценить. Для этого необходимо ответить на следующие пять вопросов.

1. Какие цели преследовала организация, собирая данную информацию?

2. Кто собирал информацию?

3. Какая информация была собрана?

4. Каким путем информация была получена?

5. Как данная информация согласуется с другой информацией?

Виды вторичной информации:

• Внутренняя информация– данные, которые получают в рамках той самой организации, для которой проводится исследование рынка

• Внешняя информация– данные, которые получают из источников, находящихся вне организации, для которой проводится исследование рынка.

Источники внутренней информации – таблица 9.

Таблица 9