9.Работа службы маркетинга на предприятии

Предприятие ЗАО «Тираспольский электроаппаратный завод» рассматривает маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный временной период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.

Однако, это становится реальным лишь тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменением рыночной коньюктуры, маневренность собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.

При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, инвестиционной и производственно-сбытовой работы предприятия, а управление маркетингом – важнейшим элементом системы управления предприятием.

Основными принципами маркетинга на предприятии являются:

• производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателя, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

• наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип – производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта);

• эффективная реализация продукции и услуг на определённых рынках в запланированных объёмах и в намеченные сроки;

• обеспечение долговременной результативности и (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны;

• единство стратегии и тактики поведения производителя с целью активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребности.

Исходя из принципов маркетинга, составляются маркетинговые программы. Маркетинговые программы – это системы взаимосвязанных мероприятий, определяющих действия предприятия-производителя и экспортёра на заданный период по всем блокам маркетинга.

Планирование маркетинга подразделяется на краткосрочное и долгосрочное.

Краткосрочные программы маркетинга характеризуются большой детализацией и конкретностью программирования действий предприятия, долгосрочные охватывают мероприятия, рассчитанные на длительный период времени согласно принятой стратегии маркетинга.

Единая программа маркетинга представляет собой взаимосвязанную систему его программ по определённым рынкам и по группам однородной продукции и служит основной для разработки планов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, производства, сбыта, сервиса и др..

Программа маркетинга содержит основные контрольные показатели, испытание опытных образцов продукции, организации серийного производства, по определению сбыта и номенклатуры производства, объёмов оптимальных запасов продукции на складе, определению и динамики и объёмов продаж каждой группы товаров на конкретных рынках (включая показатели, связанные с мероприятиями по сбыту), по определению динамики и уровня цен (внутренних и экспортных, расчётами финансовых затрат по каждому мероприятию программы, установлению основных показателей производственно-хозяйственной деятельности предприятия (размер прибыли, норма рентабельности, себестоимости и т.п.).

Программы маркетинга формируются на основе комплексного исследования рынка, выявления запросов покупателей, стратегии и тактики маркетинга и являются той основой, которая обеспечивает взаимодействие коммерческих и сбытовых служб предприятия с научно-техническими, проектно-конструкторскими и производственными подразделениями.

На основе маркетинговых программ вырабатывается маркетинговая стратегия. Стратегия маркетинга – это формирование и реализация целей и задач предприятия производителя и экспортёра по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару на определённый период времени (долгосрочный, среднесрочный) для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией, возможностями предприятия.

Стратегия маркетинга разрабатывается на основе исследований и прогнозирования коньюктуры товарного рынка, изучения товаров, покупателей, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

Стратегия предприятия включает в себя маркетинговые стратегии по отдельным рынкам и по отдельным товарам экспортной программы производства. В зависимости от принятой стратегии формируются мероприятия маркетинговых программ. Они могут быть ориентированы: на максимум эффекта независимо от степени риска; на минимум риска без ожидания большего эффекта; на различные комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга – формирование и реализация задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянном корректирование задач по мере изменения коньюктурных и других факторов (изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшения интереса покупателей к товару и т.д.).

Примеры постановки тактических задач маркетинга: расширить номенклатуру экспортных товаров на основе уточнения данных о потребностях потребителя; провести усиленные рекламные мероприятия в связи с некоторыми падениями спроса, снизить цены на товар в целях стимулирования сбыта; расширить ассортимент услуг, предоставляемый сервисными службами, для привлечения новых покупателей; увеличить долю рынка в связи с сокращением объёма продаж конкурентом; провести конструктивные улучшения товара в соответствии с требованиями конкретного рынка; провести мероприятия по стимулированию персонала, отвечающего за эффективность коммерческих сделок на предприятии.

В целом, тактика маркетинга должна обеспечивать устойчивый уровень прибыли, активность коммерческих служб на рынке, быстрое реагирование на изменение рыночной ситуации, инициативность работников предприятия, принятие ответственных мер на действия конкурентов, корректировку научно-технической и производственной деятельности предприятия в соответствии с изменениями требований покупателей.

Цели службы маркетинга на предприятии ЗАО «Тираспольский электроаппаратный завод» состоят в следующем:

• обеспечение роста продаж на внутреннем и внешнем рынке за счет достижения превосходств над конкурентами;

• выявлением потребностей внутреннего и внешнего рынка;

• снижение издержек на производство и разработку продукции за счет более полного учета возможностей предприятия и динамики спроса.

Основные задачи службы маркетинга, отражающие специфику ее деятельности, включают:

• разработку долгосрочных, средне- и краткосрочных планов маркетинга по каждому виду продукции;

• подготовку годовых планов маркетинга и прогноза объема продаж по каждому виду продукции;

• обоснование направления совершенствования продукции с учетом изменяющихся потребностей рынка;

• сбор информации о рынке, структуре и динамике спроса, желаниях покупателей и отношении к товару торговых работников;

• формирование спроса и стимулирование сбыта товара.

Функции маркетинга – это взаимосвязанный комплекс действий, включающий: анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие; анализ рынков, анализ потребителей; изучение конкурентов и конкуренции; изучение товаров; формирование концепции нового товара; планирование производства товара на основе маркетинговых исследований; планирование товародвижения, сервиса и быта; формирование спроса и стимулирование сбыта; формирование и реализацию новой политики; разработку и реализацию маркетинговых программ, информационное обеспечение маркетинга; управление маркетингом (планирование, реализация и контроль мероприятий маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности).

На предприятии существует маркетинговая служба, она действует на основе принципов и методов маркетинга. Выбор структуры маркетинговой службы зависит от характера производства и объёма, разносторонности внешнеэкономических связей предприятия. Используются структуры:

• функциональные;

• по видам продукции;

• по географической направленности связей;

• по дивизиональному (организация деятельности по чётко различаемым продуктовым рынкам) типу.

Основные задачи маркетинговой службы: комплексное изучение рынка, обеспечение устойчивой реализации товара, рыночная ориентация производства, научно-исследовательские и проектно-конструкторские работы. Начальник отдела маркетинга и его сотрудники должны выбирать выгодные рынки; анализировать рыночную ситуацию; разрабатывать рекомендации по выпуску новых товаров и прогноза рынков; разрабатывать и реализовывать стратегию и тактику маркетинга; разрабатывать маркетинговые программы и реализовывать их; рекомендовать основные требования к товару, его ассортименту; формировать товарную, ценовую и сбытовую политику предприятия и проводить их в жизнь; определять программу работ по формированию спроса, по рекламе и стимулированию сбыта.

Деятельность маркетинговой службы предприятия сочетает в себе комплексные работы экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню практической и теоретической подготовке персонала этой службы.

Функции службы маркетинга на предприятии ЗАО «Тираспольский электроаппаратный завод» ( Приложение9):

1. Для обеспечения гибкого приспособления научно- производственной и сбытовой деятельности к изменяющимся внешним условиям служба маркетинга осуществляет комплексное изучение рынка, разрабатывает методы устойчивой реализации товара.

2. Комплексное изучение рынка включает проведение следующих работ: анализ и прогноз развития рынка; анализ требований к качеству и потребительским свойствам товаров; изучение методов сбыта и продвижения товара.

3. Анализ и прогноз развития рынка может содержать:

• анализ и прогноз коньюктуры рынка;

• анализ деятельности и продукции конкурентов;

• анализ и прогноз развития структуры рынка;

• анализ и прогноз емкости рынка;

• анализ структуры потребителей и анализ цен.

4. Анализ требований к качеству и потребительским свойствам товаров

может содержать:

• анализ влияния научно-технического прогресса на выпускаемую продукцию;

• изучение возможных направлений и тенденций технического развития;

• соответствие показателей качества товара требованиям потребителей;

• определение конкурентоспособности товара на различных рынках;

• вопросы патентной защиты.

5. Изучение методов сбыта и рекламы включает: оценку рациональности размещения складских и других обеспечивающих сбыт помещений; анализ издержек сбыта; анализ эффективности рекламных мероприятий.

6. Участие службы маркетинга в управлении производством осуществляется за счет определения по каждому виду продукции целей и направлений развития производственно- сбытовой деятельности, то есть участие в составлении и корректировке планов, направленных на создание благоприятных условий для максимального использования производственных ресурсов и выпуск продукции с заранее заданными экономическими и техническими параметрами.

7.Формирование спроса обеспечивается следующими мероприятиями:

• рекламой товара, создающей его «образ», и учитывающей особенности различных платежеспособных групп покупателей;

• уведомление о гарантиях производителя о способах защиты интересов покупателей. Мероприятия осуществляются посредством рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности, публикаций.

8. Задача стимулирования сбыта заключается в побуждении покупателя к повторным покупкам уже, известного товара, установлению регулярных коммерческих связей.

Деятельность по стимулированию сбыта может включать показы новых товаров; экскурсии на предприятие ЗАО «Тираспольский электроаппаратный завод»; пресс-конференции по случаю выхода на рынок нового товара; введение мероприятий коммерческого характера.

Служба маркетинга на предприятии ЗАО «Тираспольский электроаппаратный завод» имеет следующие права:

• предоставлять на рассмотрение и утверждение предложения по составу и порядку проведения мероприятий и взаимодействия его функциональных подразделений;

• схемы делегирования полномочий и ответственности по вопросам маркетинга;

• предложения по корректировке планов разработки и производства продукции с учетом ее реализации, запасов и рыночной ситуации;

• предложения о моральном и материальном поощрении персонала за вклад в достижение высоких экономических результатов;

• предложения по изменению оргструктуры предприятия, связанные с необходимостью изменения стратегии маркетинга.

Служба маркетинга несет ответственность за:

• обеспечение руководства и исполнителей необходимой информацией;

• эффективность концепции создания новых товаров;

• координацию маркетинговой деятельности подразделений;

• своевременность корректировки планов производства сбыта;

• обучение персонала методам рыночной деятельности;

• своевременную подготовку замены устаревшей продукции новой;

• достижение установленных и согласованных показателей прибыли.

Организационная структура службы маркетинга определяется назначением продукции и масштабами производственно- сбытовой деятельности. Для успешного решения стоящих перед службой задач необходимо, чтобы ее возглавлял высококвалифицированный специалист в ранге заместителя директора (маркетинг-директор), хорошо владеющий экономическими, финансовыми, плановыми, технико-производственными, исследовательскими и сбытовыми вопросами.

Эффективность деятельности службы маркетинга оценивается на основе проведения ситуационного анализа, который целесообразно проводит один-два раза в год. В его проведении должны обязательно участвовать высшие руководители предприятия.

На предприятии существуют региональная система маркетинга. Вся территория бывшего СССР разделена на 5 регионов, разбитых по странам и по удаленностям.

Регион 1: ПМР, Молдова, Украина.

Регион 2: Белоруссия, Прибалтика, Северо- 3апад России.

Регион 3: Центральная область России.

Регион 4: Южная область России, страны Средней Азии.

Регион 5: Восточная область России.

Работник отдела маркетинга должен обладать следующими основными качествами ( Приложение10), которые необходимы для работы в данном отделе :

1. Хорошая профессиональная подготовка в области экономики, маркетинга и организации управления на предприятии.

2. Умение работать на современных компьютерах по новым информационным технологиям, в том числе в сети Интернет.

3. Владение государственным языком Республики Молдова и иностранными языками, в особенности английским языком.

4. Развитие способности к логическому, аналитическому мышлению и знание способов сбора и обработки информации, охраны коммерческой тайны, объективность и честность в результатах исследований.

5. Владение приемами интеллектуальной самозащиты, личной и фирменной экономической безопасности.

6. Хорошая коммуникабельность, т.е. умение легко находить контакт с самыми разными людьми, входить к ним в доверие, знание способов влияния на потребителей, клиентов, конкурентов, госслужащих и других людей.

7. Уверенность в себе, морально-психологическая устойчивость, знание способов сохранения психологической устойчивости в стрессовых ситуациях, в случае интеллектуального нападения, шантажа, угроз и т.п.

8. Физическая выносливость и стойкость, хорошая спортивная подготовка, знание приемов тренировки памяти и скорочтения, мгновенной оценки ситуации и принятия правильного решения.

Набор персонала в отдел маркетинга осуществляется в соответствии с разработанной процедурой:

• Принятие решения о найме сотрудников в маркетинговый отдел.

• Публичное объявление о найме.

• Информационное собрание.

• Анкетирование.

• Отбор.