Этап 4 – Анализ внутренней среды
Он представляет собой выявление сильных и слабых сторон. При этом важно проанализировать:
циклы деловой активности предприятия,
изменения конъюнктуры рынка,
наличие трудовых, финансовых, материальных ресурсов,
и другие факторы.
Целью анализа внутренней среды организации является оценка её конкурентного потенциала в данный момент времени.
ЭТАП 5 – Определение стратегических альтернатив
На основании данных предыдущих этапов формулируются различные варианты стратегии. Этот этап предполагает оценку разрыва между желаемыми показателями (целями предприятия) и прогнозом, основанным на результатах исследования внешней и внутренней среды.
Например, целью предприятия является завоевание доли рынка не менее 35%, анализ же внешней и внутренней среды показал, что реально занять только 25%. Разрыв составляет 10%.
Далее
разрабатывается программа действий,
направленная на устранение этого
разрыва.
ЭТАП 6 – Выбор стратегии. Подготовка окончательного стратегического плана
На 6-ом этапе выбирается одна из альтернативных стратегии, на основании которой разрабатывается окончательный стратегический план.
Далее на базе стратегического плана разрабатываются среднесрочные планы (ЭТАП 7 – Среднесрочное планирование).
Завершающим этапом является краткосрочное оперативно-календарное планирование (ЭТАП 8).
Для того, чтобы в компании эффективно работала система планирования необходимо выстроить информационную поддержку процесса планирования.
Должна быть отлажена система информирования между подразделениями, например: между отделом продаж и логистическими центрами о том, что идет некоторое недовыполнение или перевыполнение, чтобы согласовать дальнейшие действия.
В компании должен существовать аналитический центр, куда поступает вся информация как о состоянии внешней, так и внутренней среды:
результаты маркетинговых исследований (от рынка),
информация от продавцов,
от технологов, которые общаются с поставщиками и владеют информацией о том, что происходит на рынке.
Аналитический собирает эту информацию и за неделю до начала процедуры планирования выдает аналитическую записку.
Аналитическая записка - это документ, не очень большой по объему (3-4 страницы сжатой информации). Аналитическая записка содержит:
Аналитику по рынку, что происходит на рынке,
Информацию по ведущим индикаторам,
по приоритетным направлениям деятельности,
расшифровываются объемы продаж в прошлых периодах, чтобы при построении прогноза эксперты понимали, а что повлияло на продажи в прошлых периодах и учитывали эти факторы в будущем,
информация о предстоящих маркетинговых действиях и прогнозе, как они повлияют на продажи,
информация о конкурентах, о новых продуктах и услугах, о товарах заменителях,
прочая информация, в т.ч. о производственных ограничениях, с которыми может столкнуться компания. Это необходимо, чтобы прогноз был реалистичен и то, что запланировано могло быть произведено.
Аналитическая записка утверждается первым лицом либо директором по маркетингу и распространяется по всей компании.
Аналитическая записка позволяет всей компании работать в едином информационном поле. Если в компании существует дефицит информации, информация утаивается, то дух существующий в компании назвать партнерским сложно. В рамках дефицита информации невозможно строить точные прогнозы.
Далее на основании информации представленной в аналитической записке рекомендуется прогнозы поднимать вверх:
продавцы участвуют в прогнозировании объема продаж своего отдела,
руководители сводят эти прогнозы, утверждают и передают выше,
в итоге этот прогноз (именно от рынка, от продаж) доходят до первого лица.
Первое лицо должно либо утвердить, либо отправить прогноз на доработку.
В том случае, если прогноз утверждается, то он является ОСНОВОЙ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ ПЛАНОВ.
Информационные потоки в компании
Результатом процесса планирования является система планов предприятия.