- •Маркетинг услуг
- •Басова с. Н. Маркетинг услуг: Учебное пособие для студентов, обучающихся по дистанционным технологиям. 2-е изд. Доп. И изм.– Хабаровск: риц хгаэп, 2008.
- •© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2008 содержание
- •Предисловие
- •Раздел 1. Сфера услуг в рыночной экономике Тема 1.1. Роль и значение сферы услуг в современной экономике
- •1.1.1. Развитие сферы услуг
- •1.1.2. Рынок услуг и его особенности
- •1.1.3. Особенности развития сферы услуг в России
- •Тема 1.2. Природа и характеристика услуг
- •1.2.1. Понятие услуги
- •1.2.3. Виды услуг, их классификация
- •Раздел 2. Основы маркетинга услуг
- •Тема 2.1. Развитие маркетинга услуг
- •2.1.1. Этапы эволюции маркетинга услуг
- •2.1.2. Модель д. Ратмела
- •2.1.3. Модель п. Эйглие и е. Лангеарда
- •2.1.4. Модель к. Грёнроса
- •2.1.5. Модель м. Битнер
- •2.1.6. Модель ф. Котлера
- •Тема 2.2. Введение в маркетинг услуг
- •2.2.1. Сущность маркетинга услуг
- •2.2.2. Концепции маркетинга в сфере услуг
- •2.2.3. Элементы комплекса маркетинга услуг
- •Тема 2.3. Качество услуг
- •2.3.1. Понятие качества услуг, основные критерии его оценки
- •2.3.2. Ожидания потребителей
- •Тема 2.4. Поведение потребителей
- •Тема 2.5. Сегментация рынка услуг
- •2.5.1. Особенности сегментации рынка услуг
- •2.5.2. Выбор целевого сегмента
- •2.5.3. Позиционирование услуги на рынке
- •Раздел 3. Копмлекс маркетинга в сфере услуг
- •Тема 3.1. Создание новой услуги
- •3.1.1. Услуга как товар, понятие новой услуги
- •3.1.2. Предпосылки разработки и создания новых услуг
- •3.1.3. Разработка и создание новых услуг
- •Тема 3.2. Ценообразование в сфере услуг
- •3.2.1. Особенности ценообразования в сфере услуг, виды стратегий
- •Тема 3.3. Система распространения в сфере услуг
- •3.3.1. Канал распределения, его особенности в сфере услуг
- •3.3.2. Характеристика методов распространения услуг
- •Тема 3.4. Коммуникативная политика в сфере услуг
- •Тема 3.5. Роль служащих в процессе предоставления услуги
- •3.5.1. Сущность профессиональной этики работников в сфере услуг
- •Тема 3.6. Физическое окружение
- •3.6.1. Эстетические особенности внешнего оформления зданий, интерьера и рабочего места предприятий сферы услуг
- •3.6.2. Внешний облик работника сферы услуг
- •Тема 3.7. Процесс как элемент комплекса маркетинга услуг
- •3.7.1. Сущность процесса как элемента комплекса маркетинга услуг
- •3.7.2. Подходы к процессу оказания услуг
- •3.7.3. Элементы процесса оказания услуг
- •Контрольный тест
- •Библиографический список
- •680042, Г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, хгаэп, риц
2.1.2. Модель д. Ратмела
Одной из ранних концептуализацией маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. В начале 1970-х годов дисциплина «маркетинг услуг» только зарождалась в ответ на явление, прозванное в западной литературе «революцией в секторе услуг». Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Схематично модель представлена на рис. 5.
Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе, возможно, различить три, с одной стороны, связанных, с другой стороны, самостоятельных процесса:
Процесс производства товаров;
Процесс маркетинга этих товаров;
Процесс потребления этих товаров.
Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно назвать классическими. Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно продать. Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения, для того чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс). В-третьих, необходимо производить мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд и анализа, вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей.
Рис. 5. Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела
Как видно из рис. 5, в контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как товара, на которую модель Ратмела делает главный акцент. Процессы производства и потребления услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет (на рисунке эта задача обозначена дополнительной стрелкой).
2.1.3. Модель п. Эйглие и е. Лангеарда
Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете. Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали «сервакшн», или «обслуживание в действии», представлена на рис. 6. Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн»–модель показывает нам то, что происходит в этом процессе. Ключевыми факторами в этой модели являются: сам процесс обслуживания (охваченный большим квадратом); организация услуг (обозначенная малым квадратом), потребитель А, и потребитель Б. Наиболее важным элементом в этой модели, безусловно, является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Стрелками на рис. 6 обозначены три главных фактора, которые существенно влияют на поведение потребителя А. Во-первых, это организация, производящая услуги, которая может быть разделена на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.
Рис. 6. «Сервакшн»–модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда
Согласной этой модели фирмы, оказывающие услуги, кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должны продумать и спланировать три дополнительные стратегии:
Позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание.
Обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала.
Продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей. Примерами такой стратегии являются экономичный и бизнес-классы в авиакомпаниях.
Французская модель маркетинга услуг получила достаточно широкое международное признание. Последние американские учебники используют эту модель как концептуальную основу американского маркетинга услуг. Популярность данной модели заключается в ее практичности, поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг (контактный персонал, материальная среда и другие потребители).