- •Маркетинг услуг
- •Басова с. Н. Маркетинг услуг: Учебное пособие для студентов, обучающихся по дистанционным технологиям. 2-е изд. Доп. И изм.– Хабаровск: риц хгаэп, 2008.
- •© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2008 содержание
- •Предисловие
- •Раздел 1. Сфера услуг в рыночной экономике Тема 1.1. Роль и значение сферы услуг в современной экономике
- •1.1.1. Развитие сферы услуг
- •1.1.2. Рынок услуг и его особенности
- •1.1.3. Особенности развития сферы услуг в России
- •Тема 1.2. Природа и характеристика услуг
- •1.2.1. Понятие услуги
- •1.2.3. Виды услуг, их классификация
- •Раздел 2. Основы маркетинга услуг
- •Тема 2.1. Развитие маркетинга услуг
- •2.1.1. Этапы эволюции маркетинга услуг
- •2.1.2. Модель д. Ратмела
- •2.1.3. Модель п. Эйглие и е. Лангеарда
- •2.1.4. Модель к. Грёнроса
- •2.1.5. Модель м. Битнер
- •2.1.6. Модель ф. Котлера
- •Тема 2.2. Введение в маркетинг услуг
- •2.2.1. Сущность маркетинга услуг
- •2.2.2. Концепции маркетинга в сфере услуг
- •2.2.3. Элементы комплекса маркетинга услуг
- •Тема 2.3. Качество услуг
- •2.3.1. Понятие качества услуг, основные критерии его оценки
- •2.3.2. Ожидания потребителей
- •Тема 2.4. Поведение потребителей
- •Тема 2.5. Сегментация рынка услуг
- •2.5.1. Особенности сегментации рынка услуг
- •2.5.2. Выбор целевого сегмента
- •2.5.3. Позиционирование услуги на рынке
- •Раздел 3. Копмлекс маркетинга в сфере услуг
- •Тема 3.1. Создание новой услуги
- •3.1.1. Услуга как товар, понятие новой услуги
- •3.1.2. Предпосылки разработки и создания новых услуг
- •3.1.3. Разработка и создание новых услуг
- •Тема 3.2. Ценообразование в сфере услуг
- •3.2.1. Особенности ценообразования в сфере услуг, виды стратегий
- •Тема 3.3. Система распространения в сфере услуг
- •3.3.1. Канал распределения, его особенности в сфере услуг
- •3.3.2. Характеристика методов распространения услуг
- •Тема 3.4. Коммуникативная политика в сфере услуг
- •Тема 3.5. Роль служащих в процессе предоставления услуги
- •3.5.1. Сущность профессиональной этики работников в сфере услуг
- •Тема 3.6. Физическое окружение
- •3.6.1. Эстетические особенности внешнего оформления зданий, интерьера и рабочего места предприятий сферы услуг
- •3.6.2. Внешний облик работника сферы услуг
- •Тема 3.7. Процесс как элемент комплекса маркетинга услуг
- •3.7.1. Сущность процесса как элемента комплекса маркетинга услуг
- •3.7.2. Подходы к процессу оказания услуг
- •3.7.3. Элементы процесса оказания услуг
- •Контрольный тест
- •Библиографический список
- •680042, Г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, хгаэп, риц
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Хабаровская государственная академия экономики и права»
Кафедра маркетинга и рекламы
С. Н. Басова
Маркетинг услуг
Электронное учебное пособие
Хабаровск 2008
У 9 (2) 42
Б 30
Басова с. Н. Маркетинг услуг: Учебное пособие для студентов, обучающихся по дистанционным технологиям. 2-е изд. Доп. И изм.– Хабаровск: риц хгаэп, 2008.
Рецензенты:
Бурдакова Г.И. – к.э.н., доцент кафедры менеджмента, организации промышленного производства Комсомольского–на–Амуре государственного технического университета
Третьяк С.Н. – к.э.н., доцент, декан международного факультета Дальневосточного государственного университета путей сообщения
Утверждено издательско-библиотечным советом академии в качестве учебного пособия для студентов
© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2008 содержание
|
Предисловие …………………………………………………………………………. |
5 |
|
РАЗДЕЛ 1. Сфера услуг в рыночной экономике………………………………... |
9 |
|
Тема 1.1. Роль и значение сферы услуг в современной экономике……………... |
9 |
|
1.1.1. Развитие сферы услуг……………………………………………… |
9 |
|
1.1.2. Рынок услуг и его особенности……………………………………. |
10 |
|
1.1.3. Особенности развития сферы услуг в России……………………. |
12 |
|
Тема 1.2. Природа и характеристика услуг…………………………………… |
14 |
|
1.2.1. Понятие услуги……………………………………………………... |
14 |
|
1.2.2. Основные характеристики услуги…………………………………. |
14 |
|
1.2.3. Виды услуг, их классификация……………………………………. |
18 |
|
РАЗДЕЛ 2. Основы маркетинга услуг……………………………………………. |
20 |
|
Тема 2.1. Развитие маркетинга услуг…………………………………………. |
20 |
|
2.1.1. Этапы эволюции маркетинга услуг ……………………………….. |
20 |
|
2.1.2. Модель Д. Ратмела………………………………………………….. |
21 |
|
2.1.3. Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда…………………………………. |
23 |
|
2.1.4. Модель К. Грёнроса………………………………………………… |
24 |
|
2.1.5. Модель М. Битнер…………………………………………………... |
24 |
|
2.1.6. Модель Ф. Котлера…………………………………………………. |
25 |
|
Тема 2.2. Введение в маркетинг услуг………………………………………….. |
26 |
|
2.2.1. Сущность маркетинга услуг……………………………………….. |
26 |
|
2.2.2. Концепции маркетинга в сфере услуг…………………………….. |
28 |
|
2.2.3. Элементы комплекса маркетинга услуг…………………………... |
29 |
|
Тема 2.3. Качество услуг………………………………………………………... |
33 |
|
2.3.1. Понятие качества услуг, основные критерии его оценки………... |
33 |
|
2.3.2. Ожидания потребителей……………………………………………. |
34 |
|
2.3.3. Контроль удовлетворенности потребителя……………………….. |
37 |
|
2.3.4. Стандарты обслуживания………………………………………….. |
38 |
|
2.3.5. Пути достижения качества…………………………………………. |
39 |
|
Тема 2.4. Поведение потребителей…………………………………………….. |
41 |
|
2.4.1.Изучение потребителей услуг……………………………………… |
41 |
|
2.4.2. Специфические аспекты покупки услуг………………………….. |
41 |
|
2.4.3. Покупательские риски и пути их уменьшения…………………… |
43 |
|
Тема 2.5. Сегментация рынка услуг……………………………………………. |
44 |
|
2.5.1. Особенности сегментации рынка услуг…………………………… |
44 |
|
2.5.2. Выбор целевого сегмента…………………………………………... |
47 |
|
2.5.3. Позиционирование услуги на рынке………………………………. |
47 |
|
РАЗДЕЛ 3. Комплекс маркетинга в сфере услуг……………………………….. |
49 |
|
Тема 3.1. Создание новой услуги………………………………………………... |
49 |
|
3.1.1. Услуга как товар, понятие новой услуги………………………….. |
49 |
|
3.1.2. Предпосылки разработки и создания новых услуг……………….. |
50 |
|
3.1.3.Разработка и создание новых услуг………………………………... |
51 |
|
3.1.4. Принципы разработки и создания услуги………………………… |
53 |
|
Тема 3.2. Ценообразование в сфере услуг……………………………………… |
55 |
|
3.2.1. Особенности ценообразования в сфере услуг, виды стратегий…. |
55 |
|
3.2.2. Ценовая политика предприятия сферы услуг…………………….. |
56 |
|
3.2.3. Установление цены на услугу……………………………………... |
58 |
|
Тема 3.3. Система распространения в сфере услуг………………………….. |
63 |
|
3.3.1. Канал распределения, его особенности в сфере услуг…………… |
63 |
|
3.3.2. Характеристика методов распределения услуг…………………… |
63 |
|
Тема 3.4. Коммуникативная политика в сфере услуг…………………………. |
66 |
|
3.4.1. Особенности коммуникативной политики в сфере услуг……….. |
66 |
|
3.4.2. Способы продвижения услуг………………………………………. |
67 |
|
Тема 3.5. Роль служащих в процессе предоставления услуги………………… |
69 |
|
3.5.1. Сущность профессиональной этики работников в сфере услуг…. |
69 |
|
3.5.2. Профессиональное поведение работника сферы услуг………….. |
71 |
|
3.5.3. Стиль обслуживания и культура общения работников с клиентами……………………………………………………………. |
75 |
|
Тема 3.6. Физическое окружение……………………………………………………... |
78 |
|
3.6.1. Эстетические особенности внешнего оформления зданий, интерьера и рабочего места предприятий сферы услуг…………... |
78 |
|
3.6.2. Внешний облик работника сферы услуг………………………….. |
80 |
|
Тема 3.7. Процесс как элемент комплекса маркетинга услуг………………... |
81 |
|
3.7.1. Сущность процесса как элемента комплекса маркетинга услуг… |
81 |
|
3.7.2. Подходы к процессу оказания услуг………………………………. |
82 |
|
3.7.3. Элементы процесса оказания услуг……………………………….. |
83 |
|
Контрольный тест…………………………………………………………………… |
87 |
|
Библиографический список…………………………………………………………. |
94 |
|
Таблица ответов………………………………………………………………………. |
97 |