Тема 2.2. Введение в маркетинг услуг
2.2.1. Сущность маркетинга услуг
Для организаций, занимающихся услугами, необходимо понимать природу и сущность услуг, учитывать их специфику в управлении и маркетинге.
Исходя из особенностей рынка услуг, а также специфики самих услуг, рассмотренных в предыдущих темах ,определяются особенности маркетинга услуг.
Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление и удовлетворение потребностей клиентов.
Маркетинг в сфере услуг направлен на оказание помощи клиентам оценить услуги сервисной фирмы и сделать правильный выбор. Но в связи с тем, что клиенту предлагается нечто, не имеющее материальной формы, процесс продажи осложняется. Поэтому знание маркетинга услуг помогает фирмам понять, что необходимо продавать, как получить прибыль, каким образом ее часть вновь направить на совершенствование производства и качества обслуживания.
Сущность маркетинга услуг следует рассматривать через цели, принципы, задачи и функции, которые представлены наглядно в комплексе на рис. 9.
Рис. 9. Сущность и содержание маркетинга услуг
Основными целями маркетинга услуг являются:
Приоритетная цель – обеспечение максимальной потребительской удовлетворенности и повышение степени лояльности клиентов фирмы.
Расширение ассортимента услуг, позволяющее увеличивать долю рынка производителям услуг.
Непрерывное повышение качества обслуживания, способствующее росту конкурентоспособности фирмы.
Обеспечение устойчивости тенденции роста рентабельности производства услуг.
Задачи маркетинга услуг производны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг. Можно выделить три крупные группы задач маркетинга услуг:
Повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим существенным для потребителей свойствам услуг.
Рост конкурентоспособности предприятия сферы услуг на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг.
Безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экологическую, социальную, экономическую, морально-этическую.
Принципы маркетинга в сфере услуг аналогичны принципам традиционного маркетинга, но в их соотношениях и влиянии на характер маркетинговой деятельности есть некоторые особенности.
В данной области доминирующее положение приобретает необходимость учета социальных факторов, поскольку результаты деятельности предприятий, производящих услуги, непосредственно формируют социальную среду и условия жизнедеятельности человека, а сам маркетинг услуг может рассматриваться как особый вид социальной работы.
На рынке услуг усиливается действие принципа адекватности меняющегося спроса и способов производства и реализации услуг. Это обусловлено, во-первых, динамичностью спроса на услуги вследствие развития социальных потребностей и изменения платежеспособности, а во-вторых, особой значимостью показателей удовлетворения спроса. Такие показатели выступают в качестве итоговой характеристики любой социально-экономической деятельности. В связи с этим, а также с наличием такого свойства, как несохраняемость услуг, необходим более точный учет спроса.
Также одним из основных принципов маркетинга услуг является принцип учета внешних эффектов, которые могут существенно изменить сложившиеся социальные условия и повлиять на ход экологических и экономических процессов. Особенно важно соблюдение этого принципа при опасности возникновения отрицательного внешнего эффекта (например, нарушение экологического равновесия).
Маркетинговая деятельность представляет собой попытку сделать максимально управляемым процесс производства и реализации услуг. В связи с этим главной функцией маркетинга услуг является организация комплексной деятельности по производству и сбыту услуг с учетом морально-устаревших услуг и продвижением на рынок услуг – новинок. Реализация этой основной функции дополняется комплексом других не менее важных функций и видов деятельности:
изучение рынка услуг и анализ результатов исследования;
выявление существующего и потенциального спроса потребителей на услуги;
организация научно-исследовательской деятельности по созданию и производству услуг–новинок, координация проектирования и производства услуг;
оптимизация ассортиментного ряда услуг и системы их распределения;
планирование производства и сбыта услуг, поиск источников финансирования;
разработка ценовой политики;
активное продвижение услуг с помощью всех элементов маркетинговых коммуникаций;
формирование имиджа предприятия сферы услуг;
контроль маркетинговой деятельности предприятия сферы услуг.