ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ВОЛГОГРАДСКИЙ ФИЛИАЛ

Н.П. Андропова

МАРКЕТИНГОВЫЕ

КОММУНИКАЦИИ

В ИНТЕРНЕТЕ

Учебное пособие

Волгоград

2009

УДК 338.24(075.8)

ББК 65.050.9(2)24я73

А 66

Автор

Н.П. Андропова, кандидат педагогических наук, старший преподаватель

кафедры коммерции ГОУ ВПО ВФ РГТЭУ

Рецензенты:

Н.И. Яицкая, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и управления менеджмента НОУ ВПО «Волгоградский институт бизнеса»;

О.В. Дарелина, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и финансов ФГОУ ВПО «Волгоградская академия государственной службы»

Печатается по решению учебно-методического совета ВФ РГТЭУ,

протокол №2 от 12 ноября 2008 г.

Н.П. Андропова

А 66 Маркетинговые коммуникации в Интернете: учебное пособие / Н.П. Андропова; ВФ РГТЭУ. — Волгоград: ВФ РГТЭУ, 2009. — 92 с.

Данное учебное пособие предназначено для сотрудников отделов маркетинга, рекламы, связей с общественностью, продаж, а также руководителей предприятий и организаций, преподавателей и студентов по специальностям «Маркетинг».

Научит управлять практическим процессом создания и продвижения сайта, поможет эффективно использовать Интернет. В пособии приводится множество конкретных примеров, где объясняются типичные ошибки и оптимальные пути их исправления. Сочетание теории и практических рекомендаций сделает читателя неуязвимым для попыток его обмануть, пользуясь незнанием особенностей Интернета.

УДК 338.24(075.8)

ББК 65.050.9(2)24я73

© Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Российский государственный торгово-экономический университет»

Волгоградский филиал, 2009

ВВЕДЕНИЕ

Обвал «новой экономики», случившийся в 2000 году, заставил людей бизнеса задуматься о реальной эффективности столь широко разрекламированной интернет-коммерции.

Интернет не есть некая отдельная сущность, которая может быть источником и содержанием бизнеса (за редчайшим исключением). Интернет - для большинства бизнесменов - есть всего лишь один канал взаимодействия с клиентом. Важный канал, обладающий своей спецификой, дающий новые возможности - но все-таки yet another канал, не более того. И главный урок прошедшего с апреля 2000 года в том, что интернет-проекты вовсе не обязательно могут быть экономически эффективными: большинство из них оказалось напротив, разорительными. Вместе с тем, многие интернет-проекты, развивавшиеся без особой шумихи, пережили обвал рынка «дот-комов» и выросли во вполне зрелые и весьма эффективные бизнесы. Вся разница состоит в том, что владельцы и менеджеры этих последних прибыльных проектов, в отличие от большинства увлеченных интернет-бумом предпринимателей, хорошо понимали, что они делают и зачем. Они понимали не только интернет-технологии и информационные технологии, но и технологии бизнеса как такового, и не питали иллюзий относительно возможностей Интернета.

Данное пособие поможет использовать Интернет эффективно, не делать ошибок. Подскажет, как воспринимать посулы и обещания поставщиков технологий и агентств интернет-рекламы. Сделает читателя неуязвимым для попыток его «развести», пользуясь незнанием особенностей Интернета и технологических «фишек», оно послужит основой для продумывания собственного бизнеса и роли Интернета в нем.

Интернет-маркетинг на большинстве предприятий оказался совершенно самостоятельным направлением, начатым «с нуля» (по ходу чтения постепенно станет ясно, отчего так вышло). Поэтому рассматриваем предмет в тесной увязке с основными вопросами маркетинга.

Меньше всего внимания в пособии уделено техническим вопросам, а больше всего — концептуальным.

Маркетинговые коммуникации классического комплекса, или маркетинг-микс, включают в себя пять основных методов: рекламу, стимулирование сбыта, общественные связи, личную продажу и прямой маркетинг.

В интернет-маркетинге используются те же маркетинговые коммуникации, что и в традиционном. Ниже приводятся особенности маркетинговых коммуникаций в традиционном маркетинге и интернет-маркетинге.

СООТВЕТСТВИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

в традиционном маркетинге и интернет-маркетинге

В традиционном маркетинге	В интернет-маркетинге
Р Е К Л А М А
Блочная реклама, цветная и черно-белая, текстовая и графическая	Блочная (баннерная) реклама (кроме рекламы в баннерообменных сетях) Контекстная реклама
Строчная реклама	Поисковая реклама Строчная реклама на специализированных рекламных ресурсах и специализированных досках объявлений Баннерная реклама в баннерообменных сетях
«Заказные» статьи на правах рекламы	Платное размещение рекламных материалов предприятия среди информационных материалов различных контект-ресурсов – новостных лент, тематических порталов и т.д. с обозначением «Реклама», «На правах рекламы»
«Джинса»	Платное размещение рекламных материалов предприятия среди информационных материалов различных контент-ресурсов – новостных лент, тематических порталов и т.д. без обозначения того, что это реклама (является нарушением Закона о рекламе, однако применяется нередко)
Наружная реклама Объявления в общественных местах	Рекламные блоки, формы входа на сайт с других сайтов, логотипы и текстовые надписи на массово посещаемых ресурсах (порталах)
Телевизионная реклама	Flash-ролики,RichMedia, любая анимированная блочная реклама
Нецелевая почтовая рекламная рассылка	Реклама в последних строках электронных писем, исходящих от бесплатных почтовых служб; массовая рассылка нежелательной корреспонденции (спам) и др.
Радиоролики	Не применяются из-за того, что посетители Интернета не часто включают звуковые устройства при просмотре сайтов. Иногда звук включается при показе Flash-роликов, но и там он зачастую не имеет смысла.
Рекламные брошюры, буклеты, каталоги продукции	Сайт предприятия
С Т И М У Л И Р О В А Н И Е С Б Ы Т А
Конкурсы, игры, викторины, опросы	Конкурсы, игры, викторины, опросы в Интернете на собственном сайте или на специализированной рекламной площадке
Скидки, купоны	Скидки при покупке через сайт
О Б Щ Е С Т В Е Н Н Ы Е С В Я З И
Бизнес-справочники и каталоги предприятий («Компас-Плюс» и др.), отраслевые каталоги, выставки, конференции	Контекстная и поисковая реклама. Специализированные справочные ресурсы и доски объявлений. Приобретение приоритетных и лучших мест в каталогах Интернет-ресурсов и поисковых машинах, участие в отраслевых порталах и различных бизнес-порталах
Спонсорство	Спонсорство известных Интернет-ресурсов и их отдельных публичных проектов
Собственное специализированное издательство или издание	Тематические и специализированные контент-ресурсы. Собственные тематические почтовые рассылки
Публикации в СМИ	Бесплатные или оплачиваемые гонораром публикации пресс-релизов или проблемных статей на отраслевых ресурсах или в почтовых рассылках
Заводская многотиражка	Корпоративный портал
Беседы в кулуарах, личные рекомендации	Форумы, доски объявлений, чаты, вирусный маркетинг
П Р Я М О Й М А Р К Е Т И Н Г
Прямые почтовые рассылки	Электронная почта, электронные почтовые рассылки, целевой спам
Телемаркетинг (обзвон по телефону)	ISQи другие службы быстрого обмена сообщениями
Сетевой маркетинг	Партнерские программы
Л И Ч Н А Я П Р О Д А Ж А (в Интернете личные контакты всегда опосредованы )
Магазины фирменной торговли, прием заказов по почте и телефону, торговля по каталогам (Quelleи т.д.)	Электронные магазины
Лотки на оптовом или розничном рынке	Торговые прилавки в составе электронных торговых площадок
Переговоры по телефону, корреспонденция по почте, факсом	Средства персональных коммуникаций: E-mail, чаты, личные средства мгновенного обмена сообщениями (ISQ,AOLIM,Yahoo!Messenger и др.)

Как мы видим, Интернет накладывает серьезный отпечаток на форму коммуникации, минимально влияя на ее суть.