Глава 3. Приоритетные направления управления
КАЧЕСТВОМ ПРОДУКЦИИ НА ПРИМЕРЕ RG BRANDS.
МАРКЕТИНГ, КАК ИНСТРУМЕНТ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ ПРОДУКЦИИ.
В условиях активного обмена товарами между странами возникает необходимость соответствования требуемым стандартам качества. Ранее производители пользовались ГОСТами, собственными стандартами, продукция подвергалась стандартизации и сертификации. В настоящий момент, Казахстан является участником Таможенного союза и должен следовать общим стандартам и регламентам. Это не обошло стороной и соковую индустрию, так как решением Совета Евразийской экономической комиссии от 20 июля 2012 года № 58 был принят технический регламент Таможенного союза "Требования безопасности пищевых добавок, ароматизаторов и технологических вспомогательных средств" В техническом регламенте ТС четко дается определение соков, нектаров и сокосодержащих напитков, процентное содержание фруктовой части, допустимое содержание добавок и ароматобразующих веществ. [21]
Целями принятия технических регламентов являются:
Защита жизни и здоровья человека;
Предупреждение действий, вводящих в заблуждение приобретателей (потребителей);
Защита окружающей среды.
Пункт 4 § 4.4 . 18 Технического Регламента 022/2011 «О продукции и части ее маркировки» гласит: «Для пищевых продуктов, содержащих красители: азорубин Е122, желтый хинолиновый Е104, желтый "солнечный закат" FCF Е110, красный очаровательный AC Е129, понсо 4R Е124 и тартразин Е102 должна наносится предупреждающая информация: "слово "краситель(и)" и наименование красителя(ей) или слово "краситель(и)" и индекс(ы) Е) может(гут) оказывать отрицательное влияние на активность и внимание детей";» термин "натуральный" может использоваться только в том случае, если ароматизатор включает только вкусоароматические препараты и/или натуральные вкусоароматические вещества;[21]
Технический регламент на соковую продукцию вступает в силу 1 июля 2013 года, а это значит, что все производители, которые используют вышеперечисленные красители встали перед выбором: либо оставить прежний состав и вынести предупреждающую надпись на упаковку, либо перейти на натуральные красители, что значительно дороже. Тем самым, либо производитель теряет своих потребителей, либо он теряет часть прибыли, так как себестоимость купажа на 1 литр готовой продукции увеличится.
Для большинства потребителей непонятно, зачем вообще использовать красители и ароматобразующие вещества? Все дело в технологии приготовления сока, в процессе экстракции, соковый концентрат темнеет, и его естественный цвет был бы неприятен к употреблению. Простой пример. Все, кто самостоятельно делал яблочный сок или пюре знают, что яблокам свойственно окисляться на воздухе. Или, к примеру, вишневый сок становится черным, что тоже не способствует привлекательности. Так же, вышеописанная механика изготовления сока наглядно поясняет, что в процессе прессования и отжима сока большинство натуральных ароматических веществ, просто-напросто улетучиваются. Процесс можно понять нагляднее, если своими руками почистить апельсин или мандарин. Поэтому, чтобы соки и нектары имели не только приятный вкус, но и цвет и запах, производители добавляют красители и ароматизаторы.
Итак, одной из причин, которая заставляет купить человека тот или иной товар - это его цвет. Цвет продукта - это первое что видит покупатель. В процессе производства и хранения продуктов питания, многие из них теряют свой естественный цвет. В таких случаях эффективно добавлять пищевые красители. Пищевые красители используются для окрашивания продуктов, чтобы сделать их более привлекательными, а также при изготовлении бесцветных продуктов (безалкогольных напитков, мороженого, кондитерских изделий) для придания им необходимой окраски. Существуют натуральные и искусственные красители. Они бывают в порошкообразном, гранулированном и жидком виде. Также существуют водорастворимые и жирорастворимые формы.
Натуральные (природные) пищевые красители – это природные пигменты, получаемые из растительного и животного сырья, из различных фруктов, ягод, овощей. Они представляют собой смесь каротиноидов, антоцианов, флавоноидов, хлорофиллов и других натуральных компонентов растений – витаминов, органических кислот, гликозидов, ароматических веществ, микроэлементов. Помимо красящих пигментов, натуральные красители содержат вкусовые и ароматизирующие компоненты.
Натуральные красители применяются человеком для окрашивания пищевых продуктов уже многие столетия. В настоящее время их использование регламентируется технологическими инструкциями. Натуральные красители широко применяются в производстве напитков, мороженного, масложировой, молочной, рыбной, мясной промышленности.
Многие потребители до сих пор считают, что красители и ароматизаторы это что-то очень опасное и химичное, отрицательно влияющее на здоровье. Это в корне не верно. Существуют 2 вида красителей: натуральные и не натуральные.
В нижеприведенной таблице приведены натуральные красители и разбивка по цветам, чтобы было нагляднее Шкалой оттенков натуральных красителей":
|
НАТУРАЛЬНЫЕ КРАСИТЕЛИ | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
*Цветовые оттенки указаны ориентировочно |
Таблица 7, пищевые красители, [22]
Ранее, на упаковке значилось: «Ароматизаторы и красители, идентичные натуральным», теперь подобное запрещено тех.регламентом. Естественно, натуральные красители и ароматизаторы дороже, чем их синтетические аналоги, увеличивается себестоимость на литр купажа и уменьшается маржиальность продукта.
В портфеле соков и нектаров «RG Brands» существовало несколько вкусов, в которых в том или ином количестве содержались не натуральные красители, а именно:
Gracio «Вишня»
ДаДа «Вишня»
Нектар Солнечный «Вишня»
Рассмотрим плюсы и минусы использования натуральных и ненатуральных пищевых красителей:
|
Текущая рецептура |
Новая рецептура |
|
“+” Намного дешевле, чем натуральные красители. (в среднем, в 1,5 раза) |
“+” Сохранится лояльность и доверие потребителей. Увеличение конкурентных преимуществ. Предотвращение проблем на законодательном уровне. |
|
“-” Необходимо нанести на упаковку предупреждающую надпись, которая негативно скажется на потреблении продуктов «Вишня», а так же всего портфеля в целом. Снижение потребительского доверия может обойтись дороже, чем использование натуральных красителей. |
“-” Натуральные красители дороже, чем текущие. Маржинальность продукта снизится. |
Таблица 8, плюсы и минусы перехода на натуральные красители, составлен автором.
Согласно политике компании, необходимо осуществить переход на натуральные красители, несмотря на снижение прибыльности.
Отдел маркетинга совместно с R&D отделом должны были разработать и подготовить рецептуры, содержащие натуральные красители, и кроме того, выбрать новых поставщиков, которые соответствуют по качеству и по цене.
Название проекта: «Переход на натуральные пищевые красители» в продуктах «Gracio», «ДаДа» и «Нектар Солнечный» - вишня.
Цель: Осуществить переход на натуральные пищевые красители до 1 июля 2013 года, с минимальными издержками.
Задачи:
Отработать запасы закупленного ранее сырья и упаковки до 1 июня 2013, так как производство намечено на май. Для этого нужно скорректировать план производства и поставок.
Найти поставщиков, отвечающих критериям «цена-качество», чтобы снизить издержки и оптимизировать расходы.
К 1 июля 2013 года начать производство с новой рецептурой и упаковкой в соответствии с тех.регламентом.
Начало проекта: Февраль 2013.
Окончание: 1 июля 2013 года.
Участники проекта:
Отдел маркетинга, категории соков. Ведущие проекта: Муминова Индира, под руководством бренд-менеджера «Нектар Солнечный» Аиды Эсенбаевой – отвечают за подготовку проекта к запуску и контроль за осуществлением намеченного плана.
Отдел закупок – Специалисты по закупу сырья и упаковки. Осуществляют поиск поставщиков, своевременный закуп сырья и упаковки, так же планируют момент перехода на натуральные красители исходя из запасов сырья. Так же, совместно с логистикой координируют поставку сырья и упаковки на заводы «Аксенгир» в Алматы и «Космис» в Кустанае.
Отдел исследований и разработок – отвечает за разработку новых рецептур, спецификации и тестирования.
Отдел планирования – отвечают за планирование производства продукции на заводах «Аксенгир» и «Космис»
Отдел качества – контролируют все стандарты качества сырья и всех технических, органолептических и физико-химических параметров.
Юридический департамент – контролирует соблюдение всех стандартов на нормативном уровне, в их компетенции проследить, зарегистрированы ли выбранные поставщики на территории Таможенного Союза.
Итак, поступив на практику в компанию, мне доверили реальный проект, который отвечает целям настоящей дипломной работы.
Итогом проекта является переход на натуральные красители (антоцианин, карамельный колер) в продуктах «Gracio», «ДаДа» и «Нектар Солнечный» во вкусах вишня.
Проблемы, с которыми сталкиваются специалисты по маркетингу:
Чтобы увеличить привлекательность продукта, на упаковку выносятся имиджевые знаки и надписи, так называемые «бенефиты» (англ. benefit –польза). Внимательные покупатели, которые вчитываются в состав и в информацию на упаковке могут заметить, что с большинства соков исчезла надпись «100% натуральный». Маркетологи оперировали данной формулировкой, чтобы донести до потребителя о качестве. Однако, новый тех. регламент запрещает подобное, если в составе есть хотя бы один ненатуральный компонент. То есть, в составе допустимы фруктовая часть, сахар, вода, натуральные красители и ароматизаторы, но если регулятором кислотности выступает лимонная кислота, а не натуральный лимонный сок, то сок уже не может зваться 100% натуральным. Так же, если содержание фруктовой доли менее 100 %, то продукт не имеет права называться соком, так как это нектар.
Любители вкуса «мультивитамин» могут заметить, что название самого вкуса изменилось на «тропик». Тех регламент запрещает название «мультивитамин», если продукт не обогащен витаминами. По техническому регламенту, допустимо название «мультифруктовый» в составе и «тропик» на упаковке, чтобы не перегружать лицевую часть упаковки.
Касательно вкуса «вишня», который чаще всего у всех производителей является сокосодержащим напитком, ввиду сильной концентрации сока, его чаще разводят с каким – нибудь базовым вкусом, например с яблоком. И теперь, на упаковку нельзя вынести только название «Вишня», вкус должен называться «Вишня-Яблоко». Это касается и других вкусов.
Так же, по тех регламенту, вместо обычного адреса фирмы - производителя и завода изготовителя теперь необходимо писать: «Изготовитель и лицо, уполномоченное изготовителем на принятие претензий от потребителей» - далее адрес, телефон и другая контактная информация.
С 1 июля 2013 года на упаковке должен быть знак «ЕАС». Единый знак обращения продукции на рынке государств – членов Таможенного союза (ТС) был утвержден Решением Комиссии Таможенного союза от 15 июля 2011г. № 711. Согласно положению «О едином знаке обращения продукции на рынке государств – членов Таможенного союза», изготовители (поставщики) продукции имеют право маркирования ее единым знаком обращения, если продукция прошла все установленные соответствующими техническими регламентами Таможенного союза процедуры оценки (подтверждения) соответствия на территории любой из сторон, что подтверждено документами, предусмотренными для соответствующих форм оценки соответствия в Таможенном союзе. Графическое изображение единого знака обращения продукции на рынке государств – членов Евразийского экономического сообщества и Таможенного союза EAC может быть расшифровано как Евразийское соответствие (Eurasian Conformity) и представляет собой сочетание трех стилизованных букв "E","A" и "C". Фактически, этот знак позволяет продукции проходить через границу без дополнительных временных затрат. [23]
На продукцию, которую употребляют в пищу, должен наноситься знак «вилка – ложка». Многие потребители, читая информацию на упаковке, доходя до строчки «срок годности и дата изготовления: см. на упаковке» приходили в недоумение: «а я куда смотрю?», чтобы избежать подобных вопросов, производитель должен рядом наносить штамп срока годности и даты изготовления, либо писать, где находится данная информация, например «см. на дне банки, под крышкой, в верхней части бутылки и т.д»
Производитель должен выносить на упаковку информацию от том, из какого материала сделана сама упаковка: тара и крышка. Согласно новым правилом, необходимо писать, из чего сделана коробка, а из чего крышка. Компания нашла решение, на картон будет наноситься знак С/Pap (бумага), а на крышку будет наноситься знак HDPE (полиэтилен). Для чего это делается? В Казахстане планируется ввести множество заводов по переработке отходов, и если потребитель выпил сок, выбросил крышку в одно место, а коробку в другое, должно быть понятно, что из чего сделано. [21]
Вся информация, которая приводится на упаковке на нескольких языках должна соответствовать, не допускается никаких сокращений на других языках.
На законодательном уровне все звучит красиво и понятно, однако тут производители и маркетологи сталкиваются с рядом проблем. Хорошо, если продукт продается только Казахстане, России и в Кыргызстане, можно более-менее разместить всю необходимую информацию, а если производитель захочет экспортировать продукт в Белоруссию, Таджикистан, Туркменистан? Упаковка ведь не резиновая. И линия по производству соков одна? А закупать новую упаковку это так же очень затратно? Получается палка о двух концах, правительство хочет защитить потребителей от коварных производителей, забывая, что эти производители увеличивают долю ВВП и долю экспорта, что увеличивает сальдо торгового баланса страны. Международный валютный фонд в своих рекомендациях и условиях выдачи кредитов указывает на необходимость и полезность для экономики иметь положительный торговый баланс. Валовой внешний долг Казахстана на 31 декабря 2012 года составил 137 млрд долларов, передает BNews.kz со ссылкой на департамент организационной работы, внешних и общественных связей Национального Банка РК. [24] И тут уже вопрос не в нечистых на руку производителей соков и маркетологах, стремящихся увеличить свою прибыль. Вопросы качества проникают во все аспекты экономики значительно глубже, чем кажется.
Касательно состава продукта, и тут маркетологи вынуждены вести войну за потребительскую осведомленность и лояльность. Одни производители пользуюсь потребительской неграмотностью позволяют себе использовать сахарин (Сахарин Е-954используется как подсластитель в кондитерских изделиях, дешевых напитках на основе ароматизаторов (практически в каждом) вместо сахара, которое между прочим, вызывает рак, а другие борются с мифами, которые возникают благодаря псевдонаучным телевизионным передачам и статьям.
Главный вопрос, с которым сталкивается маркетолог: «как объяснить населению, что концентрат и консервант это не одно и то же?» В упрощенном варианте концентрат и консервант имеют следующие определения:
Концентрат - продукт в концентрированном (сгущенном) виде, в котором полезных веществ больше, чем в оригинале.
Консерванты - это вещества, позволяющие продуктам не портиться долгое время!
На упаковке любого сока компании «RG Brands» можно увидеть следующее «восстановлен из концентрированного сока» и «не содержит консервантов». И все равно, население относится с недоверием, это выяснилось в процессе проведения семплинга «НС». И если городское население более грамотное в плане состава, то представители из села или области значительно менее осведомлены. Даже в соке, который представлен в таре Тетра Пак, где консерванты в принципе не содержатся, так как картонная упаковка позволяет хранить продукт в течении года, надпись «не содержит консервантов» вынесена не для того, чтобы смутить потребителя, а для проверяющих органов, т.к все-таки производитель может положить туда все что захочет.
Всевозможные и страшные индексы «Е». Среди потребителей ходит такой миф, что все, что содержит букву «Е», это сплошная химия. По букве Е на упаковке можно опознать присутствие пищевой добавки в том или ином продукте. Индексом Е (от Europe - Европа) в рамках Европейского сообщества принято обозначать наличие в продукте питания любых пищевых добавок, идентифицированных согласно Международной системе классификации.
Сейчас существуют специальные сайты, посвященные пищевым добавкам, которые дают определение пищевой добавке, описывают сферу применения и влияние на организм, например, http://prodobavki.com/.
ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ RG BRANDS НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГА.
В современном развитии производства маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг, как система управления, и как особая деятельность в частности должна обеспечивать:
- надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия;
- создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;
- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.
Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяйственных решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее место в системе управления предприятием.
Маркетинг играет ведущую роль в обеспечении высокого качества продукции, отвечающего требованиям потребителей. Это предусмотрено в международных стандартах ISO серии 9000 по системе качества, охватывающей все стадии жизненного цикла продукции (в ISO серии 9000 он называется «петля качества»). Функция маркетинга занимает первое место в «петле качества».
В соответствии с указанными международными стандартами жизненный цикл продукции включает 11 этапов:
Маркетинг, поиск и изучение рынка;
Проектирование и разработка технических требований, разработка продукции;
Материально-техническое снабжение;
Подготовка и разработка производственных процессов;
Производство;
Контроль, проведение испытаний и обследований;
Упаковка и хранение;
Реализация и распределение продукции;
Монтаж и эксплуатация;
Техническая помощь и обслуживание;
Утилизация после использования.
В первой главе мы ознакомились с функциями качества в системе маркетинга. Во второй главе мы познакомились с деятельность крупной компании, с рынком соковой индустрии, крупной отраслью, технологией изготовления соков и нектаров, узнали тонкости разработки рецептур. И самое главное, что ведущую роль во всей отрасли и деятельности предприятия играет маркетинг. На основании анализа рынка соковой индустрии и деятельности компании, можно дать реальный прогноз и рекомендации перспективным направлениям в системе маркетинга. Рассмотрим с позиции 4р, только вместо классической схемы вместо цены мы возьмем партнерство, отдав дань концепции маркетинга отношений.
Отдел по связям с общественностью. Отдел, который будет заниматься работой как с персоналом, так и с потребителями, клиентами и прессой. Учитывая множество заслуг, которые принадлежат компании, необходимо работать с микро – и макро средой.
Люди, это самое главное. В системе обеспечения качества задействовано множество людей, и зачастую не хватает рабочих рук. Чтобы избежать текучки в отделе маркетинга, мы предлагаем бонусную систему за часы переработки, электронный пропуск фиксирует время прихода и ухода с работы. Если за час переработки добавлять 300-500 тг в зависимости от должности, то это не так много, но в пересчете, сотрудник, потратив свое личное время на работу, должен быть мотивирован. В компании редко кто уходит в 18.00, чаще персонал оставляет рабочее место в 20.00, а то и позже. Из 23 рабочих дней, 2 часа переработки это примерно 27-30 000 тенге. Ежемесячно проводятся тим-билдинги, корпоративные вечера в развлекательных зонах, на которые «принято ходить». Все это замечательно, но это личное время, которое хочется уделить семье, своим увлечениям, плюс оклад у сотрудников разного уровня. И часто, сотрудник, получив зарплату, планирует потратить ее в первую очередь на необходимые нужны. Мы предлагаем выделять ежемесячно 3000-4000 тысячи тенге на подобные мероприятия.
Студенческая программа стажировок. У компании существует договор с МАБом о стажировке студентов, почему бы не привлекать другие ВУЗы? Лучшее познание проблемы и поиск задач происходят на практике.
Partnerships (партнерство) - долгосрочные отношения между производителем или поставщиком услуг и потребителем. Бесполезно полагаться лишь на маркетинговые исследования, которые дают сухие графики и статистику. Для успешного развития компании необходимо иметь постоянный контакт с потребителями. Нужно быть открытой компанией для потребителей и клиентов. Выше был приведен пример отдела по связям с общественностью, который может взять на себя все функции.
Продвижение. В компании существует отдел продаж, который занимается каналами сбыта, крупными супермаркетами, торговыми сетями и т.д. Так же, в каждом городе имеется команда торговых представителей, которые получают бонусы с продаж. Однако, почему бы не работать с крупными сетями напрямую, приглашая владельцев крупных супермаркетов типа «Магнум» на производство, чтобы те своими глазами увидели и поняли процесс изготовления и убедились в стопроцентном качестве.
Продукт. На основании проведенных исследований и практике в компании можно дать несколько рекомендаций относительно продуктовой линейки, а именно:
Производство соков и нектаров «с мякотью». Казахстанцы очень любят мякотные вкусы, при проведении семплинга «Нектар Солнечный» 70 % людей, попробовавших те или иные вкусы, давали рекомендации относительно увеличения содержания мякоти. Казахстанцы считают, что чем больше мякоти, тем натуральнее сок.
Производство фруктовых коктейлей на молочной основе, овощных и коктейлей «смузи». Данные продукты очень вкусны, питательны и натуральны, поэтому срок годности составляет в среднем всего три месяца. Ранее производители не любили выводить на рынок такой продукт ввиду быстрой порчи, однако сейчас рынок требует именно такую продукцию и дает возможности к осуществлению. Это сегмент так называемых «летних напитков», ориентированных на молодое поколение.
Производство взаимосвязанных продуктов, регламентированных по времени использования, например, йогурты или соки, которые нужно потреблять в разное время дня или недели, то есть присутствуют функциональные составляющие, а именно витамины, добавки которые усиливают энергию и т.д. Так, это позволит продавать мульти-пачку из 4-7 бутылочек, что позволит увеличить случаи потребления.
Производство сиропов. Сиропы это не продукт ежедневного использования, однако, это востребованный продукт на рынке в случае увеличения благосостояния потребителей и макроэкономической ситуации в целом. В настоящее время казахстанцы могут позволить себе кофе и коктейли с сиропами не только в ресторанах и кафе, но и дома. И все – таки, продукт будет более ориентирован на кафе, клуби и рестораны, что так же увеличивает случаи потребления.
Соусы. Такая компания, как «RG Brands» может позволить себе задавать тренды в потреблении, пора отучать народ употреблять литрами майонез и сою. Можно развить линейку соусов «тар -тар», соусы для пасты, пиццы и т.д.
В заключении хотелось бы дать общие рекомендации касательно продукции, а именно:
Тренд на натуральность, возник повсеместно и постепенно дошел и до Казахстанского рынка. Спрос на «натуральны» продукты, скорее всего, продолжится, так как потребители все с большим усердием покупают все, помеченное как не вызывающее привыкания или «натуральное».
Функциональность продуктов играет важную роль.Производители, которые смогут продемонстрировать потребителям доказательства того, что их продукт соответствует заявленным обещаниям, подтвержденные независимыми учеными, смогут и дальше наблюдать за ростом рынка.
Маркировка «не содержит» имела большой успех в 2012 году, ожидается рост активности больших брендов, а продукты выйдут за рамки просто «не содержащих» и начнут соревноваться в рамках своих категорий.
Не спадет интерес к попыткам понизить содержание соли, жиров и сахара. Понижение продолжится, будут поощряться прорывы в технологиях и процессах для достижения нового уровня понижения этих веществ.
И главный тренд – это наслаждение. В современных условиях потребители гонятся не только за функциональностью и полезностью, но и за наслаждением. Потребитель говорит: «Я выпью этот коктейль, и пусть в нем 2000 калорий, если это доставит мне радость».
Суммируя итоги главы 3, мы поняли, что компания, которая ориентируется на спрос должна развиваться всесторонне, в направлении внутренней и внешней среды, в конечном итоге все переменные в обеспечении качества взаимосвязаны.