Глава 1. Теоретические основы управления качеством продукции.
ПОНЯТИЕ КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ В КОНТЕКСТЕ МАРКЕТИНГА.
В настоящее время роль и важность качества являются первостепенными для формирования экономики страны, так как качество - это главный показатель в оценке товаров, работ, услуг и уровня жизни в целом. Решение проблемы качества – это стратегическая задача не только на уровне предприятия, но и государства в целом. [1,c.175] Некоторые страны исторически являются синонимом и гарантом качества сами по себе. К примеру, Германия, Япония, Южная Корея - это автомобили и бытовая техника, Франция, Италия - парфюмерия, одежда, обувь, мебель и продукты питания. Для того, чтобы знак «Сделано в Казахстане» вызывал подобные ассоциации у потребителя, необходимо проводить комплексную работу на государственном и местных уровнях. Государство должно заботиться о национальных компаниях, предоставляя им финансирование и льготы, а отечественные производители, в свою очередь, должны удовлетворять спрос населения на продукцию, отвечающую мировым стандартам качества во всех ценовых категориях. Таким образом, высокий уровень качества продукции для государства означает ускорение НТП, повышение эффективности общественного производства и экспорта, могущество и процветание. Поэтому государство должно проводить политику, направленную на повышение и поддержание высокого качества отечественной продукции, и для этого должны быть задействованы все государственные рычаги, и в первую очередь правовые основы. Однако чтобы применить эту систему у нас с полной отдачей, потребуются еще долгие годы. Программа форсированного индустриального - инновационного развития на 2010-2014 годы направлена на повышение конкурентоспособности предприятий в приоритетных секторах экономики путем увеличения производительности труда, повышения конкурентоспособности путем диверсификации и импортозамещающего производства. Национальная экономика от высококачественной продукции имеет ряд преимуществ: увеличение экспортного потенциала и доходной части платежного баланса страны, повышение жизненного уровня населения и авторитета государства в мировом сообществе. Ухудшение качества продукции приводит к появлению обратных тенденций уменьшению объема продаж, прибыли и рентабельности, снижению экспорта, национального богатства и благосостояния народа [2, c. 208]. Однако, как показывает практика, одной поддержки государства мало, так как государство полностью не контролирует экономические процессы, оно может создавать условия для развития рынка, стимулировать предпринимателей, контролировать их деятельность и защищать. В условиях жесткой рыночной конкуренции именно маркетинг нацелен на удовлетворение потребителя посредством обмена. Инструментом удовлетворения потребителя служит постоянный анализ рынка, а так же изучение, прогнозирование и создание спроса.
Существует множество определений термина «качество» с разных позиций - производственной, маркетинговой, законодательной и т.д. Однако, в конечном итоге определять качественное изделие или нет будет потребитель. Показатели качества продукции – это качественная оценка одного или нескольких свойств продукции. Основные показатели качества продукции отражены в стандартах международных, национальных, отраслевых, стандартах предприятий и технических условиях [2, c.211].
Мировой опыт свидетельствует, что стандарты оказывают более сильное влияние на темпы экономического роста, чем патенты и лицензии. При этом ориентированные на экспорт отрасли применяют стандарты в качестве стратегии проникновения на мировые рынки. Стандарт – главный стимул к техническим нововведениям. В современных условиях интенсивной конкуренции, высоких требований потребителей и интеграции в мировой рынок предприятиям наряду с технологическими возможностями необходимо демонстрировать и высокое качество своей продукции.
Что же такое стандарт и для чего он необходим предприятиям? Стандарт ISO 9001:2000 – требование к системе управления, охватывающее практически все аспекты деятельности компании. Данный стандарт помогает построить систему управления, которая обеспечивает качество продукции и услуги. Его особенность в том, что он отвечает на вопрос: что надо сделать для достижения качества. Надо отметить, что стандарт ISO – добровольный. Однако многие организации выбирают лишь тех поставщиков товаров и услуг, которые в состоянии удовлетворить потребность потребителей. А наличие сертификата ISO расценивается как доказательство состоятельности и надежности. [3]
Первая версия стандарта ISO появилась в 1987 году. Его родоначальник – национальный стандарт Великобритании BS 5750 – стал настолько популярным, что Международная организация по стандартизации выпустила на его основе международный стандарт системы менеджмента качества серии ISO 9000. К слову, ISO – аббревиатура английского названия Международной организации по стандартизации (International Organization for Standardization). Ее конечная цель – устранить торговые барьеры путем создания международных нормативных документов-стандартов на продукцию, услуги, инспекцию, сертификацию и контроль, а также на системы менеджмента качества. В ISO входит около 150 стран, в том числе и Казахстан с 1996 года.
Согласно определению, данному в международных стандартах по управлению качеством ISO, термин «качество» – это «совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности». [4,141]
Рис 1. Система качества ISO, [5]
О переходе на международные стандарты неоднократно говорил президент Нурсултан Назарбаев. Это необходимо для повышения конкурентоспособности товаров и услуг казахстанских компаний в связи с предстоящим вступлением страны в ВТО и вступлением в Таможенный Союз.
Не случайно в государственной программе качества, принятой правительством в 2000 году, внедрение международных стандартов СМК было обозначено как один из путей развития бизнеса.
Начиная с 2001 года в Казахстане активизировалась деятельность предприятий и организаций по разработке и внедрению современных систем менеджмента. Внедрение СМК в нашей стране началось с нефтегазовой отрасли, затем переместилось в индустриально-промышленный сектор, далее эстафету качества подхватила строительная область. Стандарты ISO внедряют и государственные органы.
Сегодня в Казахстане – 36 государственных стандартов, принятых на основе международных. Это ISO серии 9000, экологические стандарты ISO-14000, стандарты безопасности и гигиены труда OHSAS-18001, стандарты социальной ответственности SA-8000, стандарты систем менеджмента безопасности пищевой продукции ISO-22000, аудит СМК и экологический менеджмент – ISO-19011. Ежегодно в план стандартизации включается разработка стандартов в области менеджмента. В течение последних семи лет проведены научно-исследовательские работы в области систем менеджмента в различных отраслях. Разработано 15 методик – рекомендаций в помощь предприятиям и организациям, разрабатывающим и внедряющим системы менеджмента. В системе технического регулирования аттестовано более 130 экспертов-аудиторов по СМК, восемь экспертов – в области экологического менеджмента, десять – по OHSAS. В Казахстане 20 процентов предприятий от общего числа уже внедрили системы менеджмента качества в соответствии с ISO-9001. [6] И как результат – повышение качества выпускаемой продукции. Об этом свидетельствует национальная премия «Алтын сапа», например, в 2010 году ТОО «RG Brands Kazakhstan» получило премию, как лучшее предприятие, выпускающее товары для населения в сфере крупного предпринимательства.
Система обеспечения качества продукции базируется на стандартизации. Обязательные требования к качеству включены в государственные стандарты Республики Казахстан — стандарты на продукцию. Номенклатура показателей качества однородной продукции устанавливается в государственных стандартах Системы показателей качества (СПК).
Общепринятым документом, подтверждающим качество продукта, является сертификат. Сертификат удостоверяет, что изделие соответствует определенному стандарту качества или другому нормативно-техническому документу.
Нормативная документация представляет собой документы, содержащие правила, общие принципы и характеристики, имеющие отношение к определенным видам деятельности или их результатам и доступные широкому кругу пользователей. В первую очередь, к таким документам относятся так называемые стандарты. Все стандарты качества на различные виды производств предусмотрены Техническими регламентами Таможенного союза.
На территории РК действуют следующие категории стандартов, утвержденных Таможенным союзом:
ГОСТ – государственный стандарт;
ОСТ – отраслевой стандарт;
ТУ – технические условия;
СТП – стандарты предприятий и объединений (союзов, концернов, акционерных обществ и др.);
СТО – стандарты научно-технических и инженерных обществ;
ГОСТ – межгосударственный стандарт СНГ;
(ISO) – международный стандарт.
Международная стандартизация:
Обеспечивает взамозаменяемость элементов сложной продукции;
Сближает уровень качества товаров, производимых в разных странах;
Содействует взаимообмену научно-технической информацией;
Содействует международной торговле;
Ускоряет научно-технический прогресс участников международных организаций.
Сертификация представляет собой деятельность органов по сертификации подтверждения соответствия объектов требованиям технических регламентов, положениям стандартов или условиям договоров.
Обычно в практике производства участвуют две стороны – производитель товара и потребитель. Продавец – это посредник, который процесс продажи, но к качеству продукции это отношения не имеет. Сертификация – это действие третьей стороны, которая путем аккредитации получила от государства право удостоверять качество продукции.
Положительным результатом сертификации является документ, называемый сертификатом соответствия, подтверждающий соответствие объекта сертификации всем минимальным требованиям, установленным национальным законодательством. Этот документ практически означает допуск товара (услуги) на рынок.
Известный американский специалист в области качества продукции А. Фейгенбаум в книге «Контроль качества продукции» говорит: «качество – это не евангелизм, не рацпредложение и не лозунг, это образ жизни». [7]
Изменение акцента в оценке товара для удовлетворения потребностей общества с количественных показателей на качественные, который произошел практически во всех промышленно развитых странах, был вызван объективными предпосылками, которые развивались и эволюционировали вместе с основными концепциями маркетинга.
Первой объективной предпосылкой стало количественное удовлетворение потребностей по важнейшим видам продукции, необходимой обществу. В начале XX века происходил стремительный рост количества продукции для удовлетворения ее мирового потребления, который вызвал развитие массового производства. Потребитель покупал практически все, что производилось. Одновременно с ростом объемов производства это привело к снижению качества (по сравнению с индивидуальным производством). Во второй половине XX века по мере насыщения рынка рост объемов производства привел также к росту конкуренции. Переломный момент возник, когда производители стали ориентироваться на спрос, постепенно переходя от производственной и товарной концепции к концепции маркетинга, нацеливаясь на удовлетворение и удержание клиентов. Это в свою очередь стало побудительным мотивом необходимости коренного повышения качества и изменения отношения к нему для наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей. Более важными для покупателя стали уровень удовлетворения потребности (мода, удобство, личные предпочтения и т.д.) и его (покупателя) расходы в течение всего времени эксплуатации приобретенного товара. При насыщении рынка товарами обеспечение сбыта производимой продукции стало возможным только при условии выгодности для потребителя замены имеющихся у него изделий определенного назначения на более качественные. Продукция во многих случаях стала предназначаться не для новых потребителей, впервые удовлетворяющих данную потребность, а для тех, кто ее уже ранее удовлетворил. В этом случае покупатель должен быть мотивирован для замены имеющейся модели на новую (или на новый товар). При таких условиях постоянное повышение качества выпускаемой продукции становится непременным условием существования и развития производства. В условиях рыночной экономики потребители уделяют особое внимание к качеству продукции, выбирает товары более тщательно и осознанно. Причем возросшее вследствие ускорения НТП насыщение рынка определенными товарами диктовало необходимость сокращения сроков их обновления.
Второй объективной предпосылкой изменения отношения к качеству является отчетливо проявившаяся уже во второй половине прошлого века ограниченность мировых сырьевых ресурсов. Общее потребление сырья за последние 50 лет сильно возросло. Следствием такого стремительного роста потребления сырья стал рост затрат на технический прогресс в добывающих отраслях, что привело к повышению их капиталоемкости. Такая тенденция была связана с внедрением ресурсосберегающих технологий, разработкой и внедрением технологий вторичного использования сырья, снижением материалоемкости конструкций. В этих условиях повышение качества продукции стало одним из важнейших направлений рационального отношения к ресурсам. При этом необходимо учитывать, что повышение качества продукции играет двойную роль в ресурсосбережении. Во-первых, сама продукция может быть более долговечной и пригодной к ремонту (т.е. удовлетворять определенную потребность в течение более длительного времени без замены). Во-вторых, эксплуатация такой продукции становится более экономичной. В силу этих причин человечество в последние десятилетия направляет усилия на максимально эффективное использование добытого (произведенного) сырья, а также принимает усилия для повышения качества продукции, что также позволяет экономить сырье при производстве и эксплуатации продукции. Расход электроэнергии является одной из важнейших качественных характеристик товаров (например, при сравнении разных типов бытовых холодильников). Как следствие, ограниченность сырьевых ресурсов породила целый ряд направлений повышения качества продукции. Третьей серьезной предпосылкой явилось общепризнанное изменение роли качества продукции при оценке ее конкурентоспособности на внутреннем и международном рынках. Такое изменение отношения к качеству продукции стало, прежде всего, следствием насыщения рынка и ограниченности сырьевых ресурсов. Кроме того, качество выступает в современной практике как самостоятельный фактор обеспечения конкурентоспособности. Сегодня расходы на эксплуатацию определенного изделия, зависящие от его качества, становятся зачастую более значимым фактором его конкурентоспособности, чем затраты на приобретение. Поэтому в современных условиях повышение качества продукции и организация послепродажного обслуживания являются наиболее важными факторами при выборе предпочтений покупателем. Смещение акцента на качество в удовлетворении потребностей общества служит признаком развитой экономики. В этих условиях повышение качества и его значимости в достижении успеха на рынке является объективным процессом и становится главной целью деятельности каждого предприятия.
Четвертой предпосылкой увеличения роли качества является резкое возрастание экономических последствий от использования продукции низкого качества, особенно когда речь идет о продукции производственно-технического назначения. Это, прежде всего, связано с комплексным характером современного производства, когда отказ (проявление дефекта) отдельного изделия делают неработоспособным целый производственно-технический комплекс с тяжелыми финансовыми потерями. Причиной увеличения роли качества является также возрастание значимости социальных последствий от применения некачественной продукции, когда это касается безопасности людей и экологии. Насыщенность нашей жизни техникой послужила причиной пересмотра отношения к качественным характеристикам продукции, отражающим ее воздействие на экологическую обстановку и безопасность общества в целом. Проблема качества продукции во всем мире рассматривается как наиболее важная, поскольку она определяет престиж конкретных производителей и страны в целом на мировом рынке, а также научно-технический потенциал и степень развития экономики. Приведенные объективные предпосылки обусловили необходимость проведения серьезных изменений в организации производства и управлении качеством на конкретных предприятиях, а также деятельности предприятия в целом и управление им. Изменения в управлении качеством неразрывно были связаны с развитием общественного производства, глобализацией и интернационализацией рынка и отражали их эволюцию [1, 167].
Подводя итоги прошлого и анализируя настоящее, можно вывести определение качества продукции с точки зрения маркетинговой философии: «Уровень качества товара определяется способностью этого товара не только удовлетворять индивидуальные потребности конечного пользователя, но и во многом их превышать».
Как известно, потребности человека не имеют ограничений, в отличии от ресурсов. На рисунке представлено разделение потребностей на 2 группы:
Рис. 2. Разделение потребностей, [8]
Установленные потребности зафиксированы в правовых нормах, стандартах, предписаниях, заказах, договорах, технических условиях поставок и других документах. Примерами установленных потребностей являются требования, которые оговариваются при заключении контракта, требования законодательства к выполнению условий охраны окружающей среды либо относящиеся к безопасности. Невыполнение большинства установленных требований влечет за собой административную или правовую ответственность.
Предполагаемые потребности должны быть выявлены и определены. Подразумеваются ожидания, которые мы обычно не формулируем конкретно, однако относим к устойчивым пожеланиям.
Потребности имеют следующие особенности:
Меняются со временем, что предполагает проведение периодического анализа требований к качеству;
Могут переводиться в характеристики продукции на основе критериев установленных (таких как функциональная пригодность, надежность, безотказность, ремонтопригодность, безопасность и др.) либо неустановленных (модность, эстетичность);
Имеют количественное выражение (технические характеристики, параметры процессов) либо не имеют его (цвет, форма).
Следовательно, в рассматриваемый момент времени потребности могут быть выражены количественно или качественно и отражены в характеристиках объекта.
Требования к качеству — выражение определенных потребностей или их перевод в набор количественно или качественно установленных требований к характеристикам объекта, позволяющих установить их выполнение и провести проверку.
Требования к качеству должны по возможности максимально отражать установленные и предполагаемые потребности потребителя. Термин "требования" охватывает рыночные и контрактные требования (требования по отношению к внешним сторонам), а также внутренние требования организации. Требования к качеству должны быть документально оформлены.
Следующее ключевое определение касается требований общества к качеству, которые подразумевают защиту окружающей среды, охрану здоровья, безопасность, надежность, сохранение энергии и естественных ресурсов. Требования общества к качеству включают в себя юридические и нормативные требования.
Требования общества — обязательства, вытекающие из законов, инструкций, правил, кодексов, уставов и других соображений относительно обеспечения качества.
Качество продукции не только техническая, товароведческая, но и важнейшая экономическая категория. Как экономическая категория она тесно связана с потребительной стоимостью. Если потребительная стоимость - это полезность товара вообще, то качество продукции - это степень проявления потребительной стоимости в конкретных условиях ее использования. Качество не только неразрывно связано с потребительной стоимостью, но и неотделимо от нее, однако не тождественно ей. Качество характеризует одно или одновременно несколько свойств потребительной стоимости, связанных с удовлетворением общественной потребности. Потребительная же стоимость является более широким понятием и охватывает всю совокупность свойств, в том числе и не связанных с удовлетворением той или иной потребности.
Качество продукции как экономическая категория выполняет следующие функции:
Наиболее полное удовлетворение потребностей и превышение ожиданий потребителя;
Является важнейшим свойством (признанием) любого товара или услуги, без которых они таковыми не являются;
Характеризует степень общественной полезности потребительной стоимости, меру пригодности для удовлетворения конкретной потребности;
Является основой для оплаты труда работников, формирования себестоимости и цены продукции;
Качество продукции как экономическая категория тесно связано и в значительной степени формирует такие экономические показатели работы предприятия, как себестоимость, цена, прибыль, рентабельность и др.
Значение повышения качества продукции необходимо рассматривать как на макро, так и на микроуровне, т.е. на уровне предприятия.
Повышение качества на макроуровне позволяет:
Увеличить экспорт товаров и услуг, а так же улучшить структуру
экспорта;
Осуществить на практике ускорение НТП;
Повысить эффективность общественного производства, так как улучшение качества продукции в конечном итоге ведет к улучшению использования средств и предметов труда, рабочей силы и финансовых ресурсов;
Повысить благосостояние народа, так как с улучшением качества продукции увеличивается реальная заработная плата;
Повысить престиж государства на мировой арене.
Воспитывать граждан в духе прекрасного и многое другое.
Суммируя вышесказанное, можно выделить, что именно это может послужить предпосылками для вхождения Казахстана в 50-ку конкурентоспособных стран мира.
Качество продукции относится к числу наиважнейших показателей деятельности предприятий любой формы собственности. Столь значительный успех японских компаний на мировом рынке объясняется, прежде всего, высочайшим качеством, производимых ими товаров. Большая часть потребителей уже не воспринимает некачественные товары или товары среднего качества. У современных компаний нет другого выхода, кроме безоговорочного принятия концепции сквозного управления качеством, в противном случае — им придется сойти со сцены, позволив получать прибыли другим. По словам председателя совета директоров компании General Electric, Джона Ф. Уэлча (John F. Welch): «Качество — наша лучшая гарантия преданности потребителей, наша самая сильная защита от иностранных конкурентов и единственный путь добиться успеха и получить прибыль». Ф. Котлер говорит, что на современном этапе, качество не является основополагающей для конкурентоспособности. [9] По его мнению, в наши дни выпускать некачественный товар подобно смерти. Особенно это актуально для казахстанских производителей со вступлением Казахстана в Таможенный союз, так как они уже ощутили всю трудность конкуренции с иностранными товарами на полках наших магазинов. Однако, этот процесс еще не завершен, учитывая различия в обеспеченности населения в разных странах мира, в том числе и в Казахстане и странах СНГ. На постсоветском пространстве многие люди имеют уровень дохода ниже среднего, остаются во власти эффекта тотального дефицита продукции и стремятся покупать побольше и подешевле. Кроме того, если человек не может позволить себе настоящий iphone, а желание соответствовать группе растет, то он попросту пойдет и купит себе китайский аналог. Поэтому, некачественные массовые товары имеют свое место на рынке. Примером тому служит обилие рынков с китайскими подделками бытовой техники, одежды, сумок, обуви и аксессуаров «от кутюр» и многое другое.
Одно из известных исследований в области воздействия маркетинговой стратегии на прибыли показало сильную зависимость между качеством товара и прибыльностью, характерную для Европы и США. Американское общество контроля за качеством (American Society for Quality Control) определяет качество как набор свойств и характеристик товара или услуги, относящиеся к их способности удовлетворять существующие или предполагаемые потребности.
Рис 3. Относительное повышение уровня качества способствует повышению прибыльности [10]
Напротив цена ошибки в области качества велика, и в случае отзыва некачественной партии, не отвечающей требованиям качества и безопасности, может произойти следующее:
Рисунок 4. Цена ошибки. Источник: отдел исследований и разработок «ТОО RG Brands Kazakhstan» [11]
В 55% процентах случаев произойдет временное отклонение от данного бренда.
21% -Потребители будут избегать любой бренд данного производителя.
15%- Никогда не купят данный продукт. [11]
Таким образом, для предприятия в условиях рыночных отношений постоянный выпуск качественной продукции означает очень многое. Прежде всего, это формирование имиджа предприятия.
Имидж высокого уровня — это известность и популярность, устойчивое позитивное отношение покупателей к фирме, ее товарам, услугам и атрибутам фирменного стиля — товарному знаку, средствам рекламы и др. В условиях рынка и конкуренции, если фирма имеет товар высокого качества, пользующийся устойчивым спросом, она имеет лояльных потребителей и наоборот.
Таким образом, решение проблемы качества продукции на предприятии - это высокий имидж у покупателей, это выход не только на внутренний, но и на внешний рынок, это основа для получения максимальной прибыли и устойчивого финансового положения предприятия.
Определенное число продукции лучшего качества (высшего технического уровня) способна полнее удовлетворить общественные потребности, чем та же или даже большее число худшего сорта. Это значит, что увеличение качества (технического уровня) продукции в конце концов эквивалентно увеличению ее производства с меньшими общими затратами общественного усилий.
Улучшение качества продукции является специфической формой проявления закона экономии рабочего времени. Практика хозяйствования свидетельствует, что общие расходы на использование и изготовление продукции более высокого качества, даже если достижение последнего связано с дополнительными расходами в производстве, значительно сокращается.
Наконец высококачественная продукция полнее и дешевле удовлетворяет широкий спрос населения на потребительские товары. Лишь постоянный и растущий выпуск конкурентоспособной продукции (по техническому уровню, дизайном, продажной ценой, эксплуатационными расходами) является необходимым условием выхода какого-либо предприятия на мировой рынок, образования стабильного имиджа продуцента как экономически надежного партнера на нем, развитие внешнеэкономической деятельности, обеспечения устойчивого прибыли и финансового состояния.
УПРАВЛЕНИЕ, ОБЕСПЕЧЕНИЕ И КОНТРОЛЬ КАЧЕСТВА С ПОЗИЦИИ МАРКЕТИНГА.
Неуклонный рост эффективности производства на каждом предприятии за счет качественных факторов предполагает четкое определение и комплексное применение всех возможных путей улучшения качества изделий.
В современной, исключительно динамичной рыночной среде в маркетинговую стратегию любой компании должны периодически вноситься коррективы — вместе с изменением товара, рынка и конкурентов. Говоря о продукте, нельзя забывать о жизненном цикле товара. Качество должно быть основой всех этапов ЖТЦ.
Рис 5. Отражение качества процессов ЖТЦ на качестве результатов, [12]
Проектное качество отражает процессы планирования качества продукции. Планирование качества начинается в процессе маркетинговых исследований. Качество маркетинговых исследований — это первый фактор, определяющий качество будущего товара. Планирование качества продолжается в процессе проектирования продукции и разработки процессов.
Производственное качество отражает процессы формирования качества продукции. Формирование качества начинается с закупки материалов и заканчивается моментом сдачи продукции потребителю. Формирование качества продукции не равнозначно формированию запланированных характеристик продукции, которое завершается одновременно с завершением технологической цепочки производства. Качество продукции определяется удовлетворенностью потребителя, поэтому зависит не только от характеристик произведенной продукции, но и от качества упаковки, своевременности доставки, качества сбыта. Виды деятельности, формирующие качество продукции — это закупки, производство продукции (предоставление услуг), проверка готовой продукции, упаковка и складирование, сбыт и продажа, монтаж и сдача в эксплуатацию.
Эксплуатационное качество отражает процессы изменения качества продукции. [12]
На кривой ЖЦТ можно выделить четыре этапа цикла:
Рис. 6. Жизненный цикл товара, [13]
Основными составляющими качества товара с точки зрения развития ЖТЦ являются:
Функциональное соответствие (способность товара правильно выбрать базовую функцию);
Дополнительные функции (диапазон возможностей товара помимо базовой функции);
Соответствие (соблюдение норм и стандартов на заявленном уровне);
Надежность и безопасность (отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока);
Долговечность (полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя);
Сервис (диапазон, скорость и эффективность услуг, обеспечиваемых до, во время и после продажи); технологичность (затраты материала и труда на единицу продукции);
Эргономичность (степень приспособленности к человеку, удобство использования, соответствие параметрам человека);
Эстетичность (дизайн, вид, цвет, вкус и т.п.);
Экономичность;
Воспринимаемое качество (репутация, имидж товара или марки).
Современная комплексная система управления качеством по своей значимости, поставленным задачам, методам внедрения, фактическому функционированию, результативности и управлению на постоянной основе существенно отличается от системы качества, функционировавшей еще в недавнем прошлом на некоторых предприятиях.
В настоящее время успехи, достигнутые фирмами в улучшении качества выпускаемой продукции и существенном сокращении расходов на качество, зависят полностью от функционирующей системы управления качеством. Практический опыт показывает, что производство изделий или услуги, показатели которых не отвечают требованиям качества, всегда является результатом слабо разработанной системы. Сегодняшний заказчик в лице промышленного концерна или правительственной организации, знакомясь с предложениями фирмы, тщательно проверяет не только качество продукции, но и систему управления качеством на предмет ее основательности, масштабности и эффективности.
Модель Всеобщего контроля качества (Total Quality Control) была предложена Армандом Фейгенбаумом в начале 50х годов. Под Всеобщим контролем качества Фейгенбаум понимал такую систему, которая позволяла решать проблему качества продукции, и ее цены в зависимости от выгоды потребителей, производителей и дистрибьюторов. Фейгенбаум предложил рассматривать качество не как конечный результат производства изделия, а на каждом этапе его создания. Согласно данной концепции, модель Всеобщего контроля качества выглядела следующим образом:
Разработка качества;
Поддержание качества;
Совершенствование качества.
Всеобщее управление качеством, системность качества – это принципиально новый подход к управлению любой организацией, нацеленный на качество, основанный на участии всех ее членов (персонала во всех подразделениях и на всех уровнях организационной структуры) и направленный на достижение долгосрочного успеха посредством удовлетворения требований потребителя и выгоды, как для сотрудников организации, так и для общества в целом. Начиная с 1980-х гг. в деятельности организаций начинают выделять отдельные функциональные направления.[7]
Из всех существующих систем управления качеством можно выделить две основные модели: японскую и европейскую.
Японцы раньше других приняли на вооружение методы управления тотальным качеством. В 1947 году генерал Дуглас Мак-Артур (Douglas MacArthtur) пригласил В. Эдвардса Деминга (W. Edwards Deming) в Японию для того, чтобы он помог оценить ее послевоенные нужды. Деминг не был обычным консультантом по управлению — это был человек, который "изобрел" качество. А для японцев он стал чем-то вроде пророка, они снова и снова приглашали его для чтения лекций по качеству и теории статистики. Тем временем ни в США, ни в Европе на Деминга и его идеи не обращали внимания. В 1951 году японцы учредили премию Деминга (Deming Prize), награду, которая должна была символизировать преданность японской промышленности идеалам качества Деминга. Hondo, Nissan, Toyota, Nippondenso, Tanabe Seiyaku и Matsushifa — все эти японские компании стали обладателями премии Деминга более тридцати лет назад. Потребители во всем мире стремятся приобретать высококачественные японские товары, в то время как многим американским и европейским фирмам не остается ничего другого, как пытаться догнать своих японских конкурентов. [12]
В Японии была создана система управления качеством, в которой всеобщий контроль качества представляет собой единый процесс обеспечения качества повсеместно на предприятиях, этот процесс осуществляется всем персоналом от президента до простых работников. Основные подходы к управлению качеством в японских моделях сводятся к следующим моментам:
Узнать запросы потребителей.
Узнать, что будут покупать потребители.
Определить затраты, необходимые для достижения качества.
Предупредить возможные дефекты и претензии.
Предусмотреть корректирующее воздействие.
Исключить необходимость проверки.
В 1967 г на 7-м Симпозиуме по управлению качеством были названы 6 особенностей японской модели управления качеством:
1. Участие всех звеньев в управлении качеством.
2. Подготовка кадров и обучение методам качества.
3. Деятельность кружков качества.
4. Инспектирование деятельности по управлению.
5. Использование статистических методов.
6. Общенациональные программы по управлению качеством.
Так же, в Японии были разработаны и применены свои инструменты управления качеством. Сегодня они наиболее известны как:
1. Вовлечение в процесс обеспечения качества каждого сотрудника.
2. Использование статистических методов контроля над качеством.
3. Создание системы мотивации.
4. Поощрение обучения, повышения квалификации.
5.Создание команд (временных коллективов) из специалистов, заинтересованных в решении конкретной проблемы.
6. Превращение проблемы обеспечения качества в общенациональную
задачу.
Методика, предложенная Европейским фондом управления качеством (European Foundation for Quality Management), предлагает структурированное множество критериев управления качеством, которые могут эффективно применяться для совершенствования деятельности любой компании или ее подразделения.
Методика ЕFQМ используется при проведении конкурса на присуждение Европейской Премии Качества и преследует следующие цели:
1. Удовлетворение потребностей клиентов.
2. Удовлетворение интересов персонала.
3. Влияние на общество.
Одной из основных задач ЕFQМ является содействие компаниям в совершенствовании их деятельности. Модель EFQM базируется на следующих положениях:
1. В центре внимания – клиент.
2. Сотрудничество с поставщиками.
3. Повышение квалификации и участия персонала.
4. Непрерывное совершенствование и новаторство.
5. Руководство и последовательность в достижении целей.
6. Взаимная ответственность.
7. Распределение результатов.
Рис.7. Модель достижения высокого уровня качества предпринимательской деятельности Европейского фонда проблем управления качеством (European Foundation for Quality Management), [10]
Модель достижения высокого уровня качества, разработанная под эгидой Европейского фонда проблем управления качеством, используется в Европе повсеместно. Подразделения маркетинга, наряду с другими подразделениями компаний, несут ответственность за достижение высокого уровня качества компании, товара или услуг. Причем к функциям маркетинга в общем процессе предпринимательской деятельности предъявляются особенно высокие требования, поскольку уровень удовлетворения потребителя занимает центральное место как в маркетинговой деятельности, так и в деятельности, называемой комплексное управление качеством. Компания, ориентированная на достижение высокого качества, возлагает на управление маркетингом два вида обязанностей. Во-первых, руководители подразделений маркетинга принимают участие в формировании стратегий и политики управления ресурсами, направленных на достижение высокого качества. Во-вторых, подразделения маркетинга должны следить за тем, чтобы качество маркетинга не отставало от качества товаров и услуг. Они должны осуществлять все виды маркетинговой деятельности, направленные на постоянное повышение требований стандартов: проводить маркетинговые исследования, рекламные кампании, обучать обслуживающий персонал и т.п. Уровень удовлетворения запросов потребителя может значительно понизиться, если компания производит товар отличного качества, но его нет в наличии или он "поддерживается" с помощью рекламы, внушающей потребителю нереалистичные ожидания.[10] В ходе реализации программ повышения качества на подразделения маркетинга возлагается ряд ответственных функций. Во-первых, маркетинговые службы несут ответственность за правильное определение потребностей и запросов потребителей, а также за установление с ними соответствующей обратной связи, позволяющей оказывать влияние на процесс разработки продукта, его распределение по сегментам рынка и целевым группам потребителей. Во-вторых, маркетинговые службы должны следить за тем, чтобы заказы потребителей выполнялись полностью и вовремя, а также за тем, чтобы потребители обеспечивались необходимыми инструкциями, проходили соответствующее обучение и получали техническую поддержку в процессе использования приобретенных ими продуктов. В-третьих, персонал маркетинговых служб должен наблюдать за процессом приобретения непосредственно в местах продажи товара, чтобы убедиться в том, что потребители остались довольны. И наконец, маркетологи должны собирать и передавать компании информацию, касающуюся замечаний и пожеланий потребителей в отношении совершенствования товаров и услуг.
Суммируя вышеперечисленное, можно отметить, что обе системы нацелены на максимальное приближение к 100-процентному обеспечению качества на всех этапах жизненного цикла продукта и вовлеченность всех участников производственного процесса. Нельзя разработать универсальную систему обеспечения качества, то, что эффективно применяется в Европе и Японии не обязательно осуществимо в Казахстане, причиной тому культурные, экономические, социальные, политические и другие различия. Поэтому, можно применить их с учетом собственного опыта, интересов и менталитета. Однако, что примечательно для всех вышеперечисленных систем, они все функционируют на философии маркетинга, а именно: максимальное удовлетворение спроса, упор на потребителя и т.д.
Управление качеством начинается и заканчивается маркетингом. Отдел маркетинга имеет первостепенное значение в системе комплексного управления качеством, так как качество является одной из составляющей элементов комплекса маркетинга. Именно продукт, который получает конечный потребитель, является носителем всех характеристик и свойств, исходя из которых и определяется степень удовлетворения потребностей.
Рис. 8. Качество в системе комплекса маркетинга. [16]
Современный подход к управлению качеством отличает eго нацеленность на постоянное совершенствование процессов и результатов труда во всех подразделениях предприятия. Отличительными элементами этого подхода являются ориентация управления на контроль качества процессов и предотвращение возможности дефектов (вместо контроля качества продукции), полное возложение ответственности за качество результатом труда на непосредственных исполнителей, а также активное использование человеческого фактора, развитие творческого потенциала рабочих и служащих путем мотивации их труда. Важным элементом управления качеством служат также детальное исследование и анализ возникающих проблем обеспечения качества на всех этапах разработки, производства и эксплуатации продукции по принципу восходящего потока, т.е. от последующей операции этого процесса к предыдущей. Как всякое управление, управление качеством продукции представляет процесс, осуществляемый поэтапно, в том числе:
Разработка плана повышения качества, включая разработку новых требований к качеству продукции и мероприятия, обеспечивающие создание новой продукции с желаемыми (проектируемыми) свойствами;
Оценка соответствия свойств изготовляемой продукции требованиям, которые были предусмотрены в плане; принятие необходимых мер воздействия на процесс создания ценности (качества) продукции в тех случаях, когда не удалось обеспечить соответствие;
Изучение условий эксплуатации (или потребления продукции) с целью определении направлений дальнейшего повышения качества продукции.
В мировой практике сегодня выделяют четыре уровня деятельности, направленной на достижение гарантированного качества продукции.
Управление качеством (quality control) как деятельность оперативного характера для выполнения установленных требований по качеству.
Обеспечение качества (quality assurance) как деятельность, направленная на достижение уверенности в том, что требования по качеству будут выполнены как внутри предприятия, так и вне его - у потребителя, в том числе в процессе всех видов деятельности, соответствующих модели «петли качества».
Общее руководство качеством (quality management) включает деятельность по управлению качеством и обеспечению качества, а также предусматривает разработку и реализацию политики предприятия в области качества. Осуществляется такая деятельность через функционирование системы качества (системы обеспечения качества).
Всеобщее управление качеством (total quality management) подразумевает долговременную стратегию общего руководства и управления предприятием, направленную на обеспечение качества и эффективной деятельности предприятия в целом с участием в этом процессе всех заинтересованных лиц - сотрудников предприятия и его партнеров, потребителей и общества в целом. Анализ особенностей деятельности на выделенных уровнях позволяет сделать следующие выводы. Первые три уровня применимы как к предприятию в целом, так и к его подразделениям, всеобщее управление качеством (четвертый уровень) - только к предприятию в целом. Уровни деятельности, начиная с обеспечения качества, затрагивают общие вопросы управления и относятся к сфере менеджмента. При этом обеспечение качества становится одним из базовых элементов менеджмента, делая его эффективным. Процесс управления качеством включает основные направления деятельности в области качества и осуществляется путем реализации управленческих функций. В состав функций входят: планирование, организация, мотивация и контроль обеспечения качества продукции, производственных (технологических) процессов и работы предприятия в целом. Эти функции тесно связаны между собой, и их последовательная реализация в рамках основных направлений деятельности предприятия по качеству охватывает все этапы исследований, разработки, производства и эксплуатации продукции. Этот процесс может быть представлен в виде обобщенной модели основных направлений деятельности в области качества и «петли качества»:
Рис.9. Система качества и петля качества, [17]
Понятие петли качества является центральным в организации всей деятельности предприятия по качеству, что нашло отражение в стандартах ISO. Игнорирование или недостаточное внимание к качеству на любом из этапов петли качества неминуемо приводит к потере конкурентоспособности выпускаемой продукции и предприятия в целом.
Характерной особенностью приведенной модели является то, что деятельность по управлению качеством начинается с маркетинга (исследования рынка) и, пройдя все этапы жизненного цикла продукции, приходит к оценке результата и новому циклу работ, начинающемуся также с маркетинга, но уже с учетом возможного изменения требований рынка (предпочтений и пожеланий покупателей).
Следовательно, главным в обеспечении качества, обеспечивающего эффективную работу предприятия, является правильный выбор направления его деятельности и позиции на мировом рынке, а также принятие необходимых мер, чтобы его продукция оставалась конкурентоспособной как можно более длительное время.
Возвращаясь к направлениям деятельности предприятия в области качества следует рассмотреть их специфические особенности, имея ввиду, что эта деятельность носит интегрированный характер и в сущности может рассматриваться как основные функциональные элементы (подсистемы) управления качеством.
Планирование качества предусматривает определение целей и требований к качеству, а также обоснованный выбор конкретной модели системы качества на предприятии. Управление качеством охватывает все виды деятельности и методы оперативного характера, направленные на выполнение требований к качеству и реализацию планов его совершенствования. Управление качеством предусматривает контроль качества, выявление отклонений и разработку мероприятий по их устранению и недопущению повторных отклонений и дефектов, а также организацию и контроль их реализации. Обеспечение качества охватывает и включает в себя все планируемые и систематически осуществляемые виды деятельности в рамках системы качества на предприятии, которые проводятся для создания и подтверждения достаточной уверенности как внутри предприятия, так и во внешней среде, что выпускаемая продукция или услуги, а также производственные и иные технологические процессы удовлетворяют всем сформулированным требованиям к качеству.
Улучшение качества представляет деятельность предприятия, включающую все виды конкретных действий (мероприятий), непосредственно влияющих или способствующих повышению его эффективности и результативности с целью получения выгоды для него и покупателей. Эта деятельность направлена на достижение постоянного и непрерывного улучшения качества продукции и всей деятельности предприятия для получения результатов, лучших по сравнению с достигнутыми, что в конечном итоге принесет пользу потребителям, предприятию и его сотрудникам, а также обществу в целом.
Как уже упоминалось, зачастую ошибочно считается, что управление качеством является обязанностью изготовителей или производственного отдела фирмы.
Назначением управления качеством является производство продукции, необходимой потребителю. Отдел маркетинга является отделом, наиболее тесно взаимодействующим с потребителем. Этот отдел также имеет возможности, позволяющие ему определить и выявить потребности потребителя. Этот отдел должен опережать своих конкурентов в определении тенденций и выявлении потребностей, перерабатывая их в идеи и принимая затем активное участие в планировании и разработке новой продукции. Отдел маркетинга непосредственно несет ответственность за подготовку плана разработки новой продукции, отвечающей требованиям потребителя. Таким образом, отдел маркетинга, где все зарождается и претворяется в жизнь при тесном взаимодействии с потребителем, имеет определяющее значение с точки зрения управления качеством.
Многие по-прежнему считают, что задачей отдела маркетинга является реализация новой продукции, изготовленной усилиями научно-исследовательского отдела, отделом опытно-конструкторских работ и производственным отделом. Нельзя отрицать, что представление идей и планов разработки новой продукции должно исходить от всех подразделений фирмы, однако определяющим с точки зрения комплексного управления качеством является отдел маркетинга. Такое утверждение объясняется его постоянным взаимодействием с потребителями. Не следует говорить о невозможности реализации изделия из-за его неудовлетворительного качества, но обязательным условием производства качественной продукции является его участие в разработке нового изделия. Бесполезно жаловаться на неудовлетворительное качество изделия после его производства. Необходимо изменить свое отношение к этой проблеме. Проще говоря, легче предупредить чем исправить.
В связи с вышеизложенным вполне закономерен вывод, что маркетинг является неотъемлемым и составным элементом комплексного управления качеством.
Под обеспечением качества понимается предупреждение потребностей потребителя, разработка новой продукции, ее реализация, эффективное обслуживание и эксплуатация продукции потребителем в течение 5- 10 лет после приобретения.
Рассмотрим значение и роль маркетинга в обеспечении качества на трех этапах:
Обеспечение качества до реализации продукции;
Обеспечение качества в процессе реализации продукции;
Обеспечение качества после реализации продукции.
Обеспечение качества до реализации продукции:
1. Основой управления качеством является производство нужной потребителю продукции и ее реализация. Фирма должна постоянно стремиться к производству реализуемой продукции.
2. Отдел маркетинга должен анализировать потребности потребителей (настоящие и предполагаемые) и заниматься разработкой планов производства новой продукции. Отдел маркетинга должен изучать следующие вопросы: "Сколько запросов поступило на разработку новой продукции?", "Какую информацию имеет фирма относительно качества с рынка сбыта?"
3. Отдел маркетинга должен представлять свои предложения по новой продукции и активно участвовать в ее планировании и разработке. Выполнение этой задачи неразрывно связано с анализом требований потребителя.
4. В процессе планирования и разработки новой продукции отдел маркетинга должен рассматривать относительную значимость этой продукции и ее качества. Он также должен предусмотреть включение перспективных показателей качества и определить предполагаемые экономически выгодные районы ее реализации.
5. В задачи отдела маркетинга входит определение правильности планирования изделия.
6. Отдел маркетинга должен представлять предложения по методам испытаний новой продукции, проведению исследовательских работ и принимать в них участие.
7. Участвует ли отдел маркетинга в решении проблем, связанных с техническим обслуживанием изделия перед эксплуатацией? Эта работа предусматривает изучение способов эксплуатации конкретного изделия, кооперацию с потребителем в выборе конкретного изделия и совместно проводимые исследования, что особенно важно при производстве средств производства.
8. Работа над каталогами, инструкциями по эксплуатации, руководствами по ремонту и обслуживанию и другой документацией должна быть завершена. Необходимо обратить самое серьезное внимание на решение проблем, связанных с обеспечением качества, предполагаемыми уровнями обеспечения качества и предупреждением исков об ответственности за качество продукции.
9. Мероприятия по предупреждению исков об ответственности за качество продукции должны определяться с учетом их эффективности и соответствия требованиям.
10. Отдел маркетинга должен руководствоваться в своей деятельности перспективным планом реализации продукции.
11. Отдел маркетинга должен организовать обучение и подготовку продавцов, обслуживающего персонала и оптовых торговцев до реализации новой продукции.
12. Отдел маркетинга должен встречаться с представителями организаций, заинтересованных в закупке нового изделия.
13. Может ли отдел маркетинга принять продукцию без проведения контроля? Насколько активно отдел маркетинга участвует в управлении качеством, действующим на предприятии данного субподрядчика? Какими критериями отдел маркетинга руководствуется при выборе изготовителя? Насколько эффективна система обеспечения качества изготовителя?
Обеспечение качества в процессе реализации продукции:
1. Обучение проблемам управления качеством должно распространяться на всех сотрудников фирмы, занятых в сфере торговли и системе распределения.
2. Отдел маркетинга должен участвовать в решении проблем, связанных с техническим обслуживанием изделия перед эксплуатацией, знать требования потребителя и удовлетворять их, Сотрудники отдела маркетинга должны знать свою продукцию лучше потребителя, предлагать потребителю нужную ему продукцию и не ориентироваться на получение кратковременных прибылей.
3. Отдел маркетинга должен знать причины, побуждающие потребителя к приобретению именно этой продукции, и методы ее эксплуатации. Не следует забывать, что последнее слово за потребителем и что многие из них слепы и бессильны.
4. Реализации продукции должны предшествовать ее проверка и соответствующее обеспечение качества. Продукция должна проверяться с целью выявления возможного ухудшения качественных характеристик. Отдел маркетинга должен соответствующим образом контролировать товарно-материальные запасы и условия их хранения.
5. Отдел маркетинга должен знать процентное отношение дефектной продукции, отбракованной при реализации потребителю, и анализировать подобные ситуации.
6. Отдел маркетинга должен проверять инструкции по эксплуатации изделия на предмет их соответствия, указанного периода до обслуживания или гарантии.
7. Отдел маркетинга должен соблюдать сроки поставок и не допускать их срывов, отрицательно сказывающихся на деятельности потребителя.
8. Отдел маркетинга должен одинаково успешно решать проблемы, связанные с упаковкой, транспортировкой или монтажом.
Обеспечение качества после реализации продукции:
1. Отдел маркетинга должен контролировать реализацию новой продукции и анализировать полученную информацию.
2. Отдел маркетинга должен устанавливать приемлемые гарантийные сроки, период обеспечения качества и бесплатного ремонта. Излишне продолжительные сроки или периоды не рекомендуются.
3. Инструкции по эксплуатации и обслуживанию должны проверяться.
4. Представители маркетинга должны периодически посещать своих заказчиков и оптовые фирмы.
5. Как решаются проблемы, связанные с юридической ответственностью за качество выпускаемой продукции? Есть ли необходимость возврата определенного количества продукции?
7. Отдел маркетинга должен знать процентное соотношение бездефектной и возвращенной дефектной продукции. Проанализирована эта ситуация и ее причины.
8. Информация о рекламациях потребителей должна направляться по назначению. Отдел маркетинга должен постоянно анализировать степень удовлетворения требований потребителя.
9. Анализируются ли скрытые жалобы потребителей? При внедрении системы управления качеством скрытые жалобы становятся явными и их количество существенно увеличивается.
Если фирма использует такую информацию и учитывает ее при разработке новой продукции, это положительно сказывается на дальнейшем совершенствовании системы обеспечения качества. [18]
Подводя итоги Главы 1, можно сказать, что на современном этапе качество продукции это основа удовлетворения и превышения ожиданий потребителя. Качество заложено как элемент системы комплекса маркетинга. Существуют международные стандарты качества, которые четко регламентируют критерии качества. Все системы управления качеством основаны на принципах маркетинга, качество начинается и заканчивается маркетингом. Важно на всех этапах ЖЦТ обеспечить надлежащие стандарты качества с целью максимального удовлетворения потребностей.