- •Международный маркетинг
- •Перцовский Наум Ильич, Спиридонов Иван Александрович, Карпова Светлана Васильевна
- •Оглавление
- •Глава 1.
- •Контрольные вопросы к § 1.1
- •1.2. Основные способы выхода фирмы на внешний рынок и стратегии международного маркетинга
- •Контрольные вопросы к § 1.2
- •Глава 2. Современная среда международного маркетинга
- •2.1 Правовая, политическая и экономическая среда международного маркетинга
- •2.2. Социокультурная среда международного маркетинга
- •Содержание и порядок проведения межкультурного анализа поведения потребителей
- •2.3. Информационно-технологическая среда международного маркетинга
- •Раздел II Международная конкуренция как основной фактор возникновения и развития международного маркетинга.
- •Детерминанты конкурентного преимущества страны
- •Понятие конкурентоспособности (ксп)
- •Основные свойства конкурентоспособности
- •Изменения в условиях и факторах воздействия на конкурентоспособность в 80—90-е годы
- •3.2. Методические подходы
- •К анализу конкурентоспособности
- •Экономических объектов различного уровня
- •(Отдельных отраслей, предприятий, товаров)
- •3.3. Основные направления повышения международной конкурентоспособности экономики россии
- •О государственном содействии повышению конкурентоспособности российских экспортеров
- •Глава 4 международная конкурентоспособность предприятий (фирм)
- •4.1. Стратегические цели и средства повышения международной конкурентоспособности
- •Российских предприятий (фирм)
- •4.2. Формирование системы показателей по определению конкурентоспособности предприятий (фирм)
- •1. Условия корректной оценки конкурентоспособности предприятия
- •2. Аналитическая оценка состояния конкурентной среды предприятия
- •3. Уровень инновационной активности предприятия
- •4. Состояние элементов производственного потенциала предприятия
- •5. Показатели конкурентоспособности выпускаемых товаров
- •4.3. Международные стандарты и проблемы повышения конкурентоспособности продукции российских предприятий
- •Глава 5. Конкурентный товар — основа успешного внедрения продукции на мировой рынок
- •5.1. Параметры и основные этапы оценки конкурентоспособности товара
- •5.2. Методология оценки и основные методы повышения конкурентоспособности продукции российских предприятий на мировом рынке
- •Раздел III. Характеристика современной международной маркетинговой деятельности Глава 6. Международная маркетинговая информация и исследования
- •6.1. Система сбора международной маркетинговой информации
- •Контрольные вопросы к § 6.1
- •6.2. Особенности проведения международных маркетинговых исследований
- •I этап. Определение проблемы и формулирование цели международного маркетингового исследования
- •IV этап. Представление и использование полученных результатов
- •6.3. Сегментирование целевых зарубежных рынков и позиционирование товаров
- •Отбор целевых сегментов зарубежных рынков
- •Глава 7. Международный комплекс маркетинга
- •7.1. Товарная политика предприятия на зарубежных рынках
- •7.2. Международная политика цен на товары и услуги
- •7.3. Методы распространения товаров и услуг на внешнем рынке
- •7.4. Продвижение товаров и услуг на зарубежные целевые рынки
- •Международная реклама и пропаганда
- •Пропаганда (publicity)
- •Прямой маркетинг (direct marketing)
- •Установление связей с общественностью (public relations)
- •Литература
Содержание и порядок проведения межкультурного анализа поведения потребителей
I. Определение мотиваций данной культуры, относящихся к рынку:
По мнению представителей этой культуры:
— Какая потребность удовлетворяется этим (предлагаемым фирмой) продуктом?
— Как сейчас удовлетворяется эта и схожая потребности?
— Готовы ли представители данной культуры признать необходимость удовлетворения этих потребностей?
II. Определение характерного образца поведения:
— Чем характеризуется поведение при покупке?
— Какие формы разделения труда существуют в структуре семьи?
— Как часто покупаются продукты этого типа?
— Нет ли конфликта между привычным способом потребления (поведения) при покупке такого рода товаров и ожидаемым поведением, связанным с потреблением этого продукта?
— Как сильно укоренились те образцы поведения, которые находятся в конфликте с поведением, необходимым для покупки и потребления этого продукта?
III. Какие культурные ценности имеют отношение к этому продукту:
— Существуют ли устойчивые ценности (трудовые, моральные, религиозные, семейные и др.), которые имеют отношение к этому продукту?
— Нет ли у этого продукта признаков, противоречащих этим культурным ценностям?
— Можно ли избежать конфликта, изменив этот продукт?
— Существуют ли в данной культуре позитивные ценности, с которыми можно идентифицировать этот продукт?
IV. Определение характерных форм принятия решения:
— Какой подход проявляют члены этой культуры при принятии решений о покупке такого рода новинок: осмысленный (рациональный) или импульсивный?
— Каковы стадии и формы процесса принятия таких решений? _ Какие источники информации при этом используются представителями данной культуры?
— Какова тенденция среди членов этой культуры в принятии новых идей и новых товаров: жесткая или гибкая?
— Какие критерии они используют при оценке вариантов решений?
V. Оценка методов стимулирования спроса, подходящих для данной культуры:
— Какую роль в культуре занимает реклама?
— Какие темы, слова или иллюстрации запретны?
— Какие в рамках этой культуры существуют языковые особенности, создающие сложности для перевода рекламных обращений?
— Какие типы продавца (организации, фирмы, агента, торгующих данного вида товарами) приняты у представителей этой культуры?
— Есть ли на рынке такие продавцы?
VI. Поиск соответствующих организаций для распределения этого продукта:
— Какие типы розничной торговли и посреднических организаций имеются на данном рынке?
Какой сервис (услуги) предлагают эти организации? Какие имеются варианты, обеспечивающие необходимое обслуживание данного продукта, но не предлагаемые существующими организациями?
— Какие типы розничной торговли пользуются доверием потребителей?
— Легко ли будут восприняты изменения в структуре распределения данного продукта?
Необходимо, однако, иметь в виду, что выяснение специфических культурных особенностей каждого из интересующих фирму рынков позволяет, с одной стороны, свести к минимуму риск от неверных решений по внедрению своих товаров и услуг, но, с другой — требуют больших финансовых и трудовых ресурсов. Кроме того, одной из целей межкультурного анализа является выявление общих поведенческих характеристик людей в разных странах и культурах. Многие подобные исследования обнаруживают большое сходство в способах, которыми люди, находящиеся на разных концах земли, решают одинаковые проблемы. На таких культурных сходствах и общих чертах в поведении потребителей строятся стандартизированные глобальные стратегии и программы маркетинга, осуществляемые транснациональными корпорациями.
Глобализация маркетинга требует изучения и глубокого понимания основных факторов, влияющих на интеграционные процессы, происходящие в современном мире, а также на международную конкуренцию. Такими факторами являются:
1) возрастающее сходство между странами в том, что касается инфраструктуры рынка, каналов распределения товаров и подходов к маркетингу;
2) изменчивость глобальных рынков ценных бумаг. Национальные рынки ценных бумаг перерастают в глобальные вследствие большого потока капитала между странами;
3) происходящая в мире научно-техническая революция, особенно в микроэлектронике, средствах связи и информационных технологиях, открывающая принципиально новые возможности для международных контактов и взаимодействия людей и организаций в любой точке земного шара. Как следствие этой технологической революции происходят изменения в:
— международных коммуникациях;
— доступе к информации и, прежде всего, в информировании потребителей об ассортименте и качестве товаров различных мировых производителей;
— потребительской среде;
— изменении цен (как правило, в сторону их снижения);
— доступе к товарам, производимым в разных странах мира;
— количестве товаров (вследствие совершенствования технологий их производства);
4) изменение форм и методов конкуренции, появление новых глобальных конкурентов и переход к конкурентной борьбе в мировом масштабе с использованием достижений технологической революции.
Контрольные вопросы к § 2.2
1. Определите сущность понятия «социокультурная среда» международного маркетинга.
2. Назовите основные элементы социокультурной среды международного маркетинга.
3. Определите основные источники формирования культурных ценностей людей.
4. Какова роль национальных обычаев и традиций в формировании культурных ценностей и потребительском поведении людей.
5. В чем состоит межкультурный анализ поведения потребителей и как он используется в международном маркетинге?
Темы докладов и выступлений
1. Влияние социокультурной среды на международную маркетинговую деятельность.
2. Особенности учета элементов социокультурной среды при осуществлении международных маркетинговых мероприятий (на примере разных стран).
3. Учет культурных ценностей и социальных норм поведения потребителей при планировании международной маркетинговой деятельности фирмы.
4. Основные способы (приемы) проведения межкультурного анализа для обоснования международных маркетинговых программ.
5. Методы (приемы) преодоления языковых различий при планировании и проведении международных маркетинговых мероприятий.