Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Факультет международных экономических отношений

Кафедра маркетинга и международного бизнеса

Международный маркетинг

Учебное пособие

Электронный вариант, исправл. и дополненный

издания «Высшая школа» 2001 г.

Под редакцией

профессора Н.И.Перцовского

Рекомендовано УМО

по образованию в области финансов,

учета и мировой экономики

Минобразования РФ

в качестве учебного пособия

для студентов, обучающихся

по экономическим специальностям

и направлениям

Москва

МГОУ 2009

Авторы:

Перцовский Наум Ильич, Спиридонов Иван Александрович, Карпова Светлана Васильевна

Рецензенты:

Проф. Б. М. Смитиенко (зав. кафедрой мировой экономики и международных валютно-кредитных отношений Финансовой академии при Правительстве РФ); проф. А.И.Кириллов (главный научный сотрудник Центра анализа и прогнозирования Всероссийского научно-исследовательского института внешнеэкономических связей при Министерстве экономики РФ)

Международный маркетинг: Учеб. пособие / Н.И. Перцовский, И.А.Спиридонов, С.В. Карпова; Под ред. Н.И.Перцовского—М.: МГОУ, 2009 г.—239 с.

В пособии рассматриваются современная система международного маркетинга и ее отличие от маркетинга, осуществляемого на внутреннем рынке страны;

описание внешней среды, в которой действуют предприятия и фирмы за рубежом, процесс управления международным маркетингом; проблемы международной конкуренции и конкурентоспособности, в том числе российских организаций и предприятий, а также современная международная маркетинговая деятельность.

Специальные разделы посвящены использованию современных информационных технологий, и в частности, Интернета, в международной маркетинговой деятельности.

Для студентов экономических вузов и факультетов университетов.

Оглавление

ПРЕДИСЛОВИЕ 3

Глава 1. 4

СУЩНОСТЬ И основные особенности 4

банковского МАРКЕТИНГА 4

1.1. ПОНЯТИЯ И ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ 4

Банковского МАРКЕТИНГА 4

1.2. ОСНОВНЫЕ СПОСОБЫ ВЫХОДА ФИРМЫ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК И СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 10

Глава 2. СОВРЕМЕННАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 21

2.1 ПРАВОВАЯ, ПОЛИТИЧЕСКАЯ И ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 21

2.2. СОЦИОКУЛЬТУРНАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 34

2.3. ИНФОРМАЦИОННО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 46

Раздел II 53

Международная конкуренция 53

как основной фактор возникновения 53

и развития международного маркетинга 53

Глава 3. МЕЖДУНАРОДНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ 53

3.1. СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ 53

3.2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ 69

К АНАЛИЗУ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ 69

ЭКОНОМИЧЕСКИХ ОБЪЕКТОВ РАЗЛИЧНОГО УРОВНЯ 69

(ОТДЕЛЬНЫХ ОТРАСЛЕЙ, ПРЕДПРИЯТИЙ, ТОВАРОВ) 69

3.3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ЭКОНОМИКИ РОССИИ 71

3.4. ГОСУДАРСТВЕННОЕ СОДЕЙСТВИЕ ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ УЧАСТНИКОВ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 75

Глава 4 82

МЕЖДУНАРОДНАЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЙ (ФИРМ) 82

4.1. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ И СРЕДСТВА ПОВЫШЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ 82

РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ (ФИРМ) 82

4.2. ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ 85

ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ 85

ПРЕДПРИЯТИЙ (ФИРМ) 85

4.3. МЕЖДУНАРОДНЫЕ СТАНДАРТЫ И ПРОБЛЕМЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ 94

РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ 94

Глава 5. КОНКУРЕНТНЫЙ ТОВАР — ОСНОВА УСПЕШНОГО ВНЕДРЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА МИРОВОЙ РЫНОК 97

5.1. ПАРАМЕТРЫ И ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА 97

5.2. МЕТОДОЛОГИЯ ОЦЕНКИ И ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ НА МИРОВОМ РЫНКЕ 99

Раздел III. Характеристика современной международной маркетинговой деятельности 104

Глава 6. МЕЖДУНАРОДНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И ИССЛЕДОВАНИЯ 104

6.1. СИСТЕМА СБОРА МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 104

6.2. ОСОБЕННОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 110

6.3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВЫХ ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРОВ 122

Глава 7. МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 130

7.1. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ НА ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКАХ 130

7.2. МЕЖДУНАРОДНАЯ ПОЛИТИКА ЦЕН НА ТОВАРЫ И УСЛУГИ 133

7.3. МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ НА ВНЕШНЕМ РЫНКЕ 137

7.4. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ 143

НА ЗАРУБЕЖНЫЕ ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ 143

ЛИТЕРАТУРА 155

ПРЕДИСЛОВИЕ

Развитие рыночных отношений и внешних связей России и существенное в связи с этим повышение роли внешнеэкономической деятельности организаций и фирм в подъеме экономики страны вызвали необходимость значительного улучшения качества подготовки специалистов, занятых этой деятельностью. В XXI в. это будет работа в условиях постоянного роста конкурентной борьбы на внешних рынках, расширения международного разделения и кооперации труда, глобализации хозяйственных связей, революционных изменений, происходящих в технике и особенно в информационных технологиях, растущей осведомленности потребителей разных стран об ассортименте и высоких стандартах качества товаров на мировом рынке и, как следствие этого, роста их требований к поступающим на рынок изделиям и сервисному обслуживанию.

В этих условиях сердцевиной коммерческой деятельности организаций и предприятий на внешних рынках становится успешно осуществляемый ими международный маркетинг.

Целью создания настоящего учебного пособия является оказание помощи студентам факультетов международных экономических отношений и других экономических специальностей вузов, а также специалистам, занятым внешнеэкономической деятельностью, в овладении основами международного маркетинга.

При подготовке пособия были проанализированы работы ведущих западных маркетологов: Ф. Котлера, Д. Эванса и Б. Бермана, П. Диксона, Е.Дихтля и Х.Хершгена, А.Дайяна, Ф.Букереля, и др; специалистов по международному бизнесу и изучению потребительского поведения: Д. Дэниелса и Л. Радеба, М. Портера, Д. Энджела, Р. Блэкуэла и Н.Миниарда, а также отечественных авторов: Г.Л. Багиева, И.Н. Герчиковой, Е. П. Голубкова, П.С.Завьялова и В.Е.Демидова, Н.К.Моисеевой, В.И. Черенкова и др., содержащие отдельные разделы и главы или полностью посвященные проблемам международного маркетинга. На основе проведенного анализа были выделены ключевые вопросы (проблемы), рассмотрение которых, с точки зрения авторов настоящего пособия, могло бы представлять собой специфику предмета учебной дисциплины «Международный маркетинг».