- •Международный маркетинг
- •Перцовский Наум Ильич, Спиридонов Иван Александрович, Карпова Светлана Васильевна
- •Оглавление
- •Глава 1.
- •Контрольные вопросы к § 1.1
- •1.2. Основные способы выхода фирмы на внешний рынок и стратегии международного маркетинга
- •Контрольные вопросы к § 1.2
- •Глава 2. Современная среда международного маркетинга
- •2.1 Правовая, политическая и экономическая среда международного маркетинга
- •2.2. Социокультурная среда международного маркетинга
- •Содержание и порядок проведения межкультурного анализа поведения потребителей
- •2.3. Информационно-технологическая среда международного маркетинга
- •Раздел II Международная конкуренция как основной фактор возникновения и развития международного маркетинга.
- •Детерминанты конкурентного преимущества страны
- •Понятие конкурентоспособности (ксп)
- •Основные свойства конкурентоспособности
- •Изменения в условиях и факторах воздействия на конкурентоспособность в 80—90-е годы
- •3.2. Методические подходы
- •К анализу конкурентоспособности
- •Экономических объектов различного уровня
- •(Отдельных отраслей, предприятий, товаров)
- •3.3. Основные направления повышения международной конкурентоспособности экономики россии
- •О государственном содействии повышению конкурентоспособности российских экспортеров
- •Глава 4 международная конкурентоспособность предприятий (фирм)
- •4.1. Стратегические цели и средства повышения международной конкурентоспособности
- •Российских предприятий (фирм)
- •4.2. Формирование системы показателей по определению конкурентоспособности предприятий (фирм)
- •1. Условия корректной оценки конкурентоспособности предприятия
- •2. Аналитическая оценка состояния конкурентной среды предприятия
- •3. Уровень инновационной активности предприятия
- •4. Состояние элементов производственного потенциала предприятия
- •5. Показатели конкурентоспособности выпускаемых товаров
- •4.3. Международные стандарты и проблемы повышения конкурентоспособности продукции российских предприятий
- •Глава 5. Конкурентный товар — основа успешного внедрения продукции на мировой рынок
- •5.1. Параметры и основные этапы оценки конкурентоспособности товара
- •5.2. Методология оценки и основные методы повышения конкурентоспособности продукции российских предприятий на мировом рынке
- •Раздел III. Характеристика современной международной маркетинговой деятельности Глава 6. Международная маркетинговая информация и исследования
- •6.1. Система сбора международной маркетинговой информации
- •Контрольные вопросы к § 6.1
- •6.2. Особенности проведения международных маркетинговых исследований
- •I этап. Определение проблемы и формулирование цели международного маркетингового исследования
- •IV этап. Представление и использование полученных результатов
- •6.3. Сегментирование целевых зарубежных рынков и позиционирование товаров
- •Отбор целевых сегментов зарубежных рынков
- •Глава 7. Международный комплекс маркетинга
- •7.1. Товарная политика предприятия на зарубежных рынках
- •7.2. Международная политика цен на товары и услуги
- •7.3. Методы распространения товаров и услуг на внешнем рынке
- •7.4. Продвижение товаров и услуг на зарубежные целевые рынки
- •Международная реклама и пропаганда
- •Пропаганда (publicity)
- •Прямой маркетинг (direct marketing)
- •Установление связей с общественностью (public relations)
- •Литература
Пропаганда (publicity)
Пропаганда включает «использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах массовой информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи — способствовать достижению поставленных целей»3.
Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже стран. Фирмы прибегают к пропаганде для привлечения внимания или исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.
Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие «деятельность по организации общественного мнения (public relations)». В него входит ряд задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач используют такие средства, как установление и поддержание связей с прессой, товарная пропаганда, общефирменная коммуникация, лоббизм, консультирование.
Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены в отделе по организации общественного мнения, но могут быть и в штате отдела маркетинга.
Фирмы, как правило, пользуются пропагандой в ограниченных масштабах, но она может значительно повлиять на уровень общественной осведомленности и обойдется во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачиваются только работа персонала и рассылка пропагандистских материалов.
При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду, руководству следует сформулировать ее задачи, отобрать пропагандистские обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты. Пропаганда наряду со стимулированием сбыта и рекламой является одним из основных средств стимулирования продаж.
Прямой маркетинг (direct marketing)
Прямой маркетинг—маркетинг, исключающий какой-либо предварительный контакт покупателя с товаром до момента его доставки. Он определяется спецификой избранной стратегии сбыта, базирующейся на заказах по почте (direct mail) или телефону, в результате общения с агентами, после знакомства с каталогами и др. При нем производитель (его сотрудники) непосредственно участвует в распространении нужной для него информации, в осуществлении других необходимых действий.
К мероприятиям прямого маркетинга относят:
— прямую рекламу (лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая реклама (direct mail), личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций);
— персональную продажу (personal selling) — это работа коммивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрация товара в реальных условиях пользования;
— телемаркетинг (telephone selling) — продажа с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона;
— посылочную торговлю по каталогам и прейскурантам (mail-order trade).
Прямой маркетинг наиболее эффективен, когда: фирма небольшая, и ее возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены; покупатели сконцентрированы на одной территории; требуется демонстрация товара в действии; стоимость единицы продукции высока; товар невозможно сбыть никаким другим путем; товар приобретается через равномерные промежутки
времени; товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика; товар входит в группу, которая обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.
По мере появления таких новых сдвигов в демографической ситуации, как рост образовательного уровня, повышение доходов, изменение стиля жизни, интерес к удобству и эффективности прямого маркетинга увеличивается. Покупатель может теперь воспользоваться почтой (в том числе электронной почтой — E-mail), телефоном или компьютерной сетью Internet.
Наиболее важными преимуществами прямого маркетинга являются простота вхождения в рынок и низкий стартовый капитал. Он дает предпринимателю возможность завоевывать рынок в короткие сроки; позволяет с минимальными затратами осуществить апробирование товаров и услуг на предмет выяснения покупательских предпочтений.
В последнее время методами прямого маркетинга стали понемногу пользоваться и в России. Эксперты ставят его на третье место по эффективности после телевидения и прессы. Главная проблема в том, что сегодня в России не существует законодательных норм, регулирующих вопросы, связанные с прямым маркетингом. Законы о рекламе, информации, информатизации и защите информации, законопроект «О персональных данных» почти не затрагивают проблем прямого маркетинга.
В отличие от многих западных стран Россия не имеет специальных норм, регулирующих проведение лотерей, рекламных акций с призами и других подобных мероприятий. В стране нет информационного пространства, доступных и удобных хранилищ данных в электронном виде, по-настоящему глобальных сетей. Средства телекоммуникации не развиты, сведения, публикуемые в справочниках и реестрах, неполны.
Стимулирование сбыта на международном рынке товаров и услуг
Проведение мероприятий по стимулированию сбыта во многих странах наталкивается на непредвиденные обстоятельства, чреватые большими потерями. До проведения таких мероприятий следовало бы узнать о соответствующем законодательстве.
Стимулирование сбыта (sales promotion) — использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников. Эти средства призваны ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.
Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Объектами могут быть:
— потребитель (consumer), покупатель (customer). Этот объект обладает наибольшей значимостью. Сюда относятся такие средства стимулирования, как распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, сведения о продаже по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации и т.п.;
— продавец (salesman) (стимулирование собственного торгового персонала фирмы). Способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель — превратить инертный и безразличный к товару торговый персонал в высокомотивированных работников. Поощрения и стимулирование может заключаться в формах морального и материального воздействия (присвоение званий, премии, конкурсы, конференции продавцов и т.п.);
— торговый посредник (trade salespeople, commercial agents) (стимулирование сферы торговли). Являясь единственным и естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий в данном случае реагирующие функции. Средствами стимулирования могут быть зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов посредников и т.п.
К средствам стимулирования сбыта на внешнем рынке прибегает большинство организаций, в том числе производители, посредники, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, указанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15-процентное повышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой.
Фирма должна осуществлять стимулирование сбыта на внешнем рынке товаров и услуг в такой последовательности.
1. Постановка задач стимулирования сбыта. Задачи вытекают из задач международного маркетинга товара, но конкретные задачи будут различными в зависимости от типа зарубежного целевого рынка.
2. Выбор средств стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества различных средств. Необходимо учитывать объект воздействия, тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, существующую конъюнктуру, рентабельность каждого из используемых средств.
3. Разработка программы стимулирования сбыта. Деятель рынка в рамках разработки комплексной программы должен принять ряд Дополнительных решений, а именно:
— о том, сколь интенсивное стимулирование предложить;
— об условиях участия, т.е. стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц;
— о том, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования, и подстегивать интерес к ней;
— о длительности программы стимулирования;
— о выборе времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта;
— о разработке сводного бюджета на стимулирование сбыта. Деятель мирового рынка может разработать смету путем выбора конкретных мер и обсчитать их стоимость либо размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.
4. Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта на внешнем рынке следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.
5. Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта на внешнем рынке фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции.
6. Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Этот этап имеет решающее значение, однако ему редко уделяют должное внимание. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования на внешнем рынке.
Стимулирование сбыта на внешнем рынке играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом и означает «привести в движение». Именно такая задача ставится перед стимулированием продаж во все времена: вдохнуть жизнь в товар, успешно его продать. Стимулирование продаж в большей степени обеспечивает гармоничное продвижение товара на мировой рынок в сравнении со всеми другими элементами комплекса маркетинговых коммуникаций.