5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Маркетинг_фармацевтической_продукции_Пауков_С_В

Создавать бренд имеет смысл при выходе на стабильно развивающийся рынок при наличии потенциально сильных торговых марок ( т.е. если предполагаемый к бренидированию препарат имеет выраженные конкурентные преимущества). Покупка брендов предпочтительна в случае, если компания работает на статичном, не очень перспективном рынке – при том, что создание нового бренда обходится слишком дорого. Вместо того, чтобы вести борьбу с давно существующими на рынке торговыми марками, иногда дешевле просто «проглотить» конкурента со всеми его каналами распределения. Покупка марок с зрелых, но мало динамичных рынков требует весьма невысокой цены. Также стратегия приобретения бренда имеет смысл в том случае, если покупаемый препарат обладает высоким потенциалом синергизма с портфелем Компании для эффективного совместного продвижения в дальнейшем ( пример – покупка GSK препарата «Фраксипарин»). Признаками «сильного» бренда принято считать следующее:

выраженная лояльность клиентов и потребителей

малая уязвимость для маркетинговый атак конкурентов

более высокая, чем у других препаратов, прибыль

эластичный отклик на уменьшение цены – увеличение объема продаж

неэластичный отклик на увеличение цены – нет снижения объемов продаж

«Комплекс цены»

Цена ( стоимость) товара – это величина, отражающая степень убежденности клиента в необходимости данной конкретной покупки и сама по себе значения не имеет. Функция цены – это стимуляция потребителя, выражающаяся в обеспечении заданной прибыли от реализации препарата.

Помимо чисто потребительских качеств, любой товар имеет еще и эмоциональную составляющую, упомянутую выше как «бренд» - покупая «Мерседес», человек понимает, что себестоимость производства даже самой дорогой модели составляет 30-50 000 $, однако, он готов платить в несколько раз больше именно за престижность,

эксклюзивность – т.е. за бренд. A.Gabor в своей книге “Pricing in Theory and Practice” (1996) писал: «Если у вас хороший товар, то не старайтесь продать его подешевле. Другими словами, предложите потребителю ту цену, которая его удовлетворит и помните, что это вовсе не обязательно должна быть наименьшая из возможных цен». Если бы цена была единственным критерием покупки, то все магазины бы исчезли, а остались бы только оптовые рынки – доказано, что при более качественном обслуживании клиент готов заплатить за аналогичную продукцию на 15-20% больше (BCG, 2004). Цена сама по себе играет важнейшую психологическую и экономическую роль – поскольку покупка такой услуги, как «здоровье», сопряжена с повышенным риском, цена часто используется как показатель качества препарата (хотя данная закономерность и не абсолютна). В отсутствии или при ограниченности другой информации о ЛС клиенты и пациенты ориентируются, прежде всего, на цены.

До сегодняшнего дня фармацевтические компании нередко ведут свои конкурентные войны именно в ценовой плоскости ( «Доктор, Вы знаете «Эссенциале»? Так вот у нас то же самое, только в три раза дешевле!»). Действительно, регулирование цены (т.н. прайсинг) – является мощным инструментом конкурентного противостояния, однако он должен быть использован только вместе с другими составляющими маркетингового комплекса ( товаром, выбором целевой группы и сегмента, способом продвижения препаратов). Выбирая наиболее приемлемую на данном этапе жизненного цикла препарата цену, сам стоит ответить себе на следующие вопросы:

-Какова наименьшая возможная цена для данного препарата?

-Какая цена препарата обеспечит существенную ( заданную) прибыль?

-Какая цена приемлема для успешной конкуренции?

-Когда будет можно изменить существующую цену?

- Какой сегмент моего рынка наименее ( наиболее) чувствителен к изменению цены? Ответы на эти вопросы и лягут в основу прайсинга данного препарата. Как правило, используется т.н. затратное ценообразование – себестоимость препарата (COG – cost of good) + заданный процент прибыли.

Целями прайсинга являются:

максимизация прибыли

увеличение прибыли с единицы проданного товара

увеличение денежного объема продаж

снижение доходов и доли рынка конкурентов

завоевание части рынка конкурентов

Естественно, что величина планируемой прибыли зависит от многих факторов, обуславливающих расходы и доходы Компании. Началом получения прибыли от реализации товара является достижение т.н. точки безубыточности ( самоокупаемости).

прибыль

переменные издержки

постоянные издержки

объем продаж

точка безубыточности

Как было сказано в описании фаз жизненного цикла препарата, еще до его появления на рынке компания несет значительные расходы по его созданию, производству и регистрации. Она должна платить налоги и нести другие административные затраты ( аренда офиса, содержание персонала, автопарка и т.п.) для осуществления своей деятельности – все эти расходы относятся к постоянным издержкам – они имеются вне зависимости от наличия продаж. К переменным издержкам можно отнести расходы, связанные непосредственно с производством и продвижением препарата, по мере его

развития, эти расходы увеличиваются ( проведение семинаров, реклама в СМИ, визиты к врачам и в аптеки, работа с OL) до тех пор, пока препарат не достигнет своего «плато» - т.е. не перейдет в фазу насыщения ( зрелости). Продажи, в отличие от издержек, появляются только с момента выхода препарата на рынок и на начальных этапах его жизненного растут гораздо медленнее издержек. Однако, со временем , уровни переменных издержек и кривая роста продаж пересекаются – это и является точкой безубыточности – т.е. препарат окупил вложенные в его создание и запуск средства. Только после достижения точки безубыточности ( равенство выручки и затрат) возможно получение прибыли ( т.е. разницы между уровнем продаж и переменными издержками). Скорость достижения самоокупаемости зависит как от класса препарата ( оригинал или генерик), так и от уровня насыщенности и степени развития выбранного сегмента рынка ( более конкурентный рынок требует больше средств для его пенетрации ( проникновения) и следовательно, точка безубыточности достигается дольше). Для слаборазвитого сегмента рынка ( например, при продвижении нового способа лечения или методики) уровень первоначальных вложений будет весьма существенным – необходимо доказать целевой аудитории актуальность и значимость проблемы, обучить врачей данной методе лечения, предоставить необходимое количество образцов для апробации и получения

собственного опыта. В качестве примера слаборазвитого сегмента можно привести ситуацию на рынке гормональных контрацептивов в России в начале 90-х годов: врачи и пациентки очень настороженно относились к препаратам, женщины не хотели «обрастать усами и волосами», боялись прибавки в весе и развития гормонозависимых опухолей – другими словами, наиболее распространенным методом контрацепции были барьерные, либо прерванный половой акт. В подобной ситуации говорить о существенном объеме продаж гормональных контрацептивов не приходилось ( уровень их использования женщинами фертильного возраста составлял не более 4-5% от всех методов контрацепции). В этой ситуации компаниями-производителями была взята на вооружение стратегия развития рынка – в течении нескольких лет они занимались обучением врачей и их пациенток, проводили множество семинаров и конференций, направленных, прежде всего, на информирование целевой аудитории о преимуществах предлагаемого метода предохранения от нежелательной беременности. Только спустя несколько лет после этого рынок гормональных контрацептивов начал уверенно расти, окупая вложенные производителем средства и принося прибыль – в этом случае достижение точки безубыточности заняло, в зависимости от препарата, от 2 до 4 лет. Скорейшее достижение этой точки является основополагающей целью продвижения любого препарата.

Несмотря на свою значимость, цена является наиболее легко изменяемым элементом маркетинга ( в отличии от дозировки, упаковки, показаний, режима приема и т.п.). Она имеет значение для всех участников рынка – пирамида этого значения, в идеале, выглядит равносторонним треугольником:

ВРАЧИ

Дистрибьютеры

АПТЕКИ ПАЦИЕНТЫ

Однако, значимость цены различна для различных составляющих этой пирамиды и меняется в зависимости от сегментов рынка: так, для сегмента ОТС наиболее чувствительным к изменению цены элементом является розница ( аптеки), в то время, как для рецептурных препаратов акцент смещается в сторону врачей ( только наши врачи считают деньги в карманах своих пациентов: «Это очень дорого – у меня все на участке голые и нищие!»

Ниже приводятся особенности комплекса цены в отношении госпитального и амбулаторного сегментов российского формацевтического рынка:

Следуя этому, при выборе оптимальной на данной фазе жизненного цикла препарата цены, стоит учитывать и фактор ее значения для выбранного сегмента, т.е. заранее готовить аргументацию для борьбы с возражениями по стоимости для разных целевых групп ( например, фармако-экономическое обоснование для врачей и стационаров). Тезис о необязательности поддержания наименьшей возможной цены подтверждается и широко распространенным афоризмом: «Дешево хорошо не бывает». Препарат, о котором все знают что он качественный, эффективный, безопасный и т.п. просто не может дешево стоить. Это объясняется хотя бы тем, что для достижения подобной известности и имиджа ( даже вне зависимости от его истинных свойств) препарату требуются значительные вложения ( работа с OL, проведение конференций, постмаркетинговых исследований, реклама, визиты представителей), что будет существенно влиять на его конечную стоимость ( для сравнения: «Виагра» и «Вука-Вука»).

При ценообразовании обычно применяют следующие стратегии:

-стратегия завоевания рынка –т.е. максимальное увеличение доли препарата в общем объеме продаж на выбранном целевом рынке

-стратегия ориентации на высокую прибыль – т.н. «снятие сливок»

-стратегия выживания – снижение цены на препарат для привлечения покупателей если не качеством, то хотя бы дешевизной Оптимизация ценовой составляющей препарата позволяет решить четыре основных типа задач:

Связанные с доходом: какую сумму доходов мы сможем получить?

Связанные с объемом: сколько единиц продукции ( упаковок) мы сможем продать по этой цене?

Связанные с конкуренцией: какую долю рынка мы сможем занять при этой цене?

Социально ориентированные: каковы наши обязательства перед врачами и покупателями?

Учитывая стратегии ценообразования и предложенные для решения задачи, можно задаться вопросом - как же на практике используется комплекс цены? Ниже мы покажем наиболее часто применяемые способы прайсинга:

Акцент на доход (income related) – применяется для создания повышенной прибыльности определенного брэнда: например, привлекательно низкая цена в лонч ( этот способ еще называется «метод щенка» - попробуйте вначале подарить ребенку собаку, а затем попытайтесь ее отнять – ваша жизнь быстро станет подобной аду). Другим способом является т.н. дифференциированное ценообразование – т.е. оптическая цена препарата А делается заведомо ниже

таковой у известного препарата В ( «Доктор, «Эссенциале» знаете? Так вот наш «Эссель» - это тоже самое, но в три раза дешевле!»). Еще одним способом прайсинга является создание т.н. «ценовой премии» - т.е. препарат продается по заведомо высокой цене – его покупают больше из эмоциональных соображений ( престижность, качество), переплачивая именно за бренд, а не за потребительские качества ( оригинальные препараты, продукция «Мерседес»).

Акцент на увеличение объема продаж (volume related) – применяется для ускорения движения препаратов, увеличения общего показателя продаж. Это делается либо с помощью предоставления сезонных скидок ( в FMCG – распродаж), которые быстро повышают объем продаж, но действуют недолго, либо с увязыванием цены с количеством купленного товара ( продажа комплексов, блистрирование препарата – т.е. продажа не целой упаковки, а отдельно входящих в ее состав блистеров). Еще одним способом применения прайсинга для быстрого увеличения объема продаж можно назвать демпинг – предельно низкие цены для разгрузки и очистки складских помещений, а также для вытеснения с рынка конкурентов. Помимо названного, можно использовать т.н. «ценовой промоушн» (PRP) – краткосрочное предложение низкой цены на препарат. Учитывая затратность данного метода прайсинга и опасную привлекательность простоты его применения, следует четко представлять себе показания к его применению:

- увеличение денежного потока для производителя и дистрибьютора - стимулирование аптек к выкладке товара ( мерчандайзинг)

- выделение препарата на аптечной полке - заполнение дистрибьюторских каналов с вытеснением конкурентов

- запоминание торговой марки непостоянными покупателями - стимуляция желания попробовать данный безрецептурный бренд ( т.н. незапланированная эмоциональная покупка)

* Цена с учетом конкуренции ( для поддержания конкурентоспособности) – обычно используется т.н. ценовой паритет – т.е. цена не отличается от конкурента более, чем на 5-10%. При наличии существенного USP (unique selling point) подобное ценообразование является весьма привлекательным как для оригинальной, так и для генерической продукции.

* Ценовая война или сбивание цен – эффективный метод, однако, более чем затратный – для достижения конкурентного успеха его применение требует жесткой экономии на всех производственных (COG, себестоимость) и накладных расходах ( зарплаты, реклама и проч.)

* Ценовое лидерство (диктат) – может быть использовано в случае, когда компания имеет со своим препаратом большую долю рынка ( MS% - market share). Имеет смысл для оригинальных новаторских препаратов и технологий.

* Ценообразование для выживания – в конце жизненного цикла цену можно и повысить – это сократит сам жизненный цикл препарата, но позволит получить большую прибыль ( с учетом сопутствующего сокращения или минимизации расходов, связанных с продвижением)

* Вредительство ( spoiling) – иногда на цену могут влиять и проводимые конкурентами PMS , в которых прицельно отображаются недостатки препарата, что приводит к снижению его продаж, а также неэтичное поведение конкурентов ( распространение среди целевых групп ложных сведений об эффективности и безопасности конкурирующей продукции).

Учет социальной ориентированности ценообразования обычно связывается с предоставлением дифференцированных скидок определенной группе покупателей: инвалидам ( например, системы перечней ДЛО и ЖВЛС – за рубежом это носит название reimbursement system), детям, сотрудникам компании. Нередко с целью создания позитивного имиджа компании и препарата применяется такой вид

Информирование о предлагаемом новом препарате или же новой методике лечения определенного заболевания с помощью этого препарата является одним из ключевых моментов процесса: нередко для того, чтобы начать продавать свой препарат, компании-производители тратят немалые средства на различного рода научные исследования, проведение обучающих семинаров и конференций для врачей именно с целью предоставления информации об эффективности метода в целом ( и при применении рекламируемого препарата в частности). При этом широко применяются различные способы убеждения целевой аудитории: данные международных и национальных клинических исследований, личный опыт ведущих OL в применении данной продукции, данные сравнительных с конкурентами PMS ( post marketing studies) и т.п. Наполнение комплекса продвижения означает выбор определенных методов и способов стимуляции уже имеющегося спроса и сбыта препарата : реклама в СМИ и специальной литературе, личные продажи через медицинских представителей – FFR (Field Force Resources), проведение сбытовых акций для аптек и дистрибьюторов, создание и проведение PR-программ и акций. Вот как описывался комплекс продвижения в одном из январских номеров USA Today : «Если в город приезжает цирк и вы повесили афишу «В субботу на ярмарке будет цирковое представление» - то это реклама. Если вы приклеили эту афишу на спину слона и провели его по городу

– то это уже промоция. Если при этом слон прошелся по цветочной клумбе мэра – то это приобретение известности ( паблисити). Ну, а если вы сумеете добиться того, чтобы мэр при этом рассмеялся – то это PR...»

Для более точного понимания применяемой терминологии дадим некоторые определения:

Реклама – это платная визуализация бренда в любом виде ( печатная, в виде образов) с призывом купить определенную продукцию

PR (public relations) – реклама отсроченного действия ( т.е. нет прямого призыва к покупке), направленная на создание позитивного имиджа в сознании аудитории в отношении товара или компании в целом Стимуляция сбыта - использование образцов ( самплинг), подарков, сбытовых акций и скидок ( «две покупки по цене одной!»)

Личные продажи – совершение сделок с клиентами путем персональной работы с ними ( визиты сотрудников компании)

Учитывая то, что продвижение препарата – это процесс коммуникации с клиентом, при его разработке следует учитывать некоторые законы:

«Закон подсознания» – большинство покупок совершаются подсознательно ( известность брэнда, наличие собственного позитивного опыта применения). Поэтому, для того, чтобы попасть в подсознание клиента, необходимо применять

«Закон повторения» - чем чаще при продвижении упоминается название препарата, тем лучше он запоминается

«Закон мозга» - существует эмоциональное и рациональное полушария; покупка совершается на основе эмоций, подтвержденных логикой – отсюда необходимость применения убеждения клиента ( научные статьи, работа OL)

« Закон изменений» - какой бы способ промоции вы не выбрали, стоит помнить, что любые маркетинговые усилия эффективны только на определенном временном сроке и что клиенты часто меняют свое мнение и предпочтения – отсюда необходимость в постоянном мониторинге выбранного рынка

«Закон решения» - успешная продажа возможна только при решении проблем клиента ( отсюда возникает необходимость подчеркивания не характеристик препарата ( кто польстится на призыв «6 килодальтон – решение ваших проблем»? ), а именно выгод для клиента определенной целевой группы ( для врачей это:

эффективность, безопасность, удобство для самого врача и его пациентов, постоянное наличие препарата в аптеках, его экономичность для больного).

При выборе стратегии продвижения задайте себе следующие вопросы:

-Что я хочу донести до потребителя ( клиента)? Для ответа на этот вопрос,

прежде всего следует определить уровень потребителя или клиента ( возраст, пол, имущественное положение потребителя, специальность и тип практики врача). После этого необходимо определить свои наиболее существенные отличия от конкурентов ( т.н. USP), после чего сформулировать и записать в плане Position Statement – положение, на котором и основывается весь комплекс продвижения ( составление Position Statement мы более подробно рассмотрим в главе «Маркетинговое планирование»).

-Какие качества препарата я хочу донести до потребителя ( клиента)?

Выбранные USP должны быть преподнесены с использованием принципа KISS ( Keep it short and simple) – «Давай это коротко и просто» - пределом для восприятия является фраза, в которой более 16-17 слов, длящаяся по времени более 6 секунд и содержащая более 2 деепричастных оборотов

-Где именно это должно прозвучать? Следует заранее определить – что я хочу использовать на данном этапе жизненного цикла препарата: рекламу в СМИ, визиты представителей, конференции и симпозиумы?

-Когда именно это должно прозвучать? Естественно, что подобные действия наиболее эффективны в виде акции, а так как временные и финансовые рамки акции ограничены, следует заранее определить наиболее выгодные для компании сроки проведения ( например, перед сезоном «пыления» растений для антигистаминных средств, сроки перед сезоном отпусков или гриппа).

-Сколько это будет стоить? Ответ на этот вопрос обычно зависит как от типа препарата ( оригинальный, генерик), так и от его фазы жизненного цикла. Для оригинальной продукции, в целом по индустрии, на комплекс продвижения выделяется 10-15% от предполагаемого объема продаж – однако, при запуске нового препарата этот показатель может увеличиваться до 40-70%. Для генерической продукции объем затрат несколько меньше и составляет 5-7%. Исходя их стадии жизненного цикла товара и выделенного маркетингового бюджета, мы и делаем свой выбор в пользу того или иного способа продвижения препарата.

-Кто ответственен? Как правило, вся ответственность ложится именно на продактменеджера: все, что связано с продвижением продукции, включая и контроль над работой рекламных агентств, является его непосредственной обязанностью. Составляющие комплекса продвижения мы рассмотрим более подробно в разделе, посвященному созданию маркетингового плана. Тем не менее, следует помнить, что комплекс продвижения, как инструмент, эффективно работает только при осмысленном его использовании – применение принципа «все так делают» ведет к росту издержек и снижению эффективности работы организации в целом.

-Как оценить полученные результаты? Особенностью российского фармацевтического рынка является невозможность точного и детального контроля как за продажами препарата в целом, так и за продажами отдельных медицинских представителей. Одной из причин этого принято считать несовершенство систем учета продаж как в розничном, так и в госпитальном сегментах рынка: несмотря на наличие европейских компаний, специализирующихся на предоставлении подобной информации ( IMS, RMBC), погрешности в их оценках являются довольно существенными ( суммы менее 2 000 евро просто не видны). Другой причиной, осложняющей оценку прилагаемых к продвижению препарата усилий можно считать общепринятую среди врачей практику игнорирования требований к выписке рецептов на соответствующие препараты – в результате этого компания-производитель может лишь весьма приблизительно оценить эффективность как промоции препарата, так и

работу представителей по его продвижению. В результате этого мы оцениваем продажи по уходу из ближайшей аптеки, от дистрибьютора и т.п. – все эти оценки являются довольно приблизительными и слабо отражают существующее положение дел. Учет осложняет также и наличие разных скидок и наценок на различных этапах товародвижения препаратов, присутствующий «серый» импорт, фальсификаты ( до 12% рынка) и то, что основные продажи осуществляются в последнем квартале года. Более подробно мы рассмотрим способы продвижения, их плюсы и минусы с главе, посвященной созданию Promotional Mix (плана действий) в рамках создания маркетингового плана.

«Комплекс места товара» ( распространения)

При выборе каналов распространения препарата на рынке, стоит учитывать три ключевые принципа данного комплекса:

- время -место -скорость

В условиях гиперконцентрации рынка, когда не только препараты являются сходными, но и условия работы с производителями и дистрибьюторами, а также предлагаемый или сервис. Именно уровень сервиса и описывается комплексом распространения препарат и может стать существенным конкурентным преимуществом в борьбе за долю рынка. К примеру, главный маркетинговый слоган компании Federal Express звучит следующим образом: «Доставка должна быть произведена на следующий день, безоговорочно!». В качестве иллюстрации хочу привести пример действий компании «Протек» по улучшению сервиса для клиентов: в 1993-94 гг. доставка препаратов от всех дистрибьютеров в аптеки осуществлялась транспортом компаний бесплатно, однако, по субботам со стороны аптек требовался самовывоз товара ( что было неудобно для мелких аптек, не имеющих собственного транспорта). В этих условиях «Протек» объявил, что для его клиентов будет и бесплатная субботняя доставка – в результате подобных действий рынок розничной продажи медикаментов быстро перераспределился в пользу «Протека» - естественно, что остальные компанииконкуренты также ввели подобный вид сервиса, однако, как говорится, поезд уже ушел. Скорость распространения также играет существенную роль в реализации маркетинговых усилий – поскольку любые маркетинговые действия эффективны только на определенном участке времени, то обеспечение достаточного наличия рекламируемого бренда в регионах к моменту запуска промоционных механизмов является жизненно важным для производителя. Стоит помнить, что наличие аптечной или дистрибьюторской дефектуры для самих аптек и дистрибьюторов является потерей продаж и клиентов, но для компании – производителя это –самоубийство, поскольку, помимо продаж, она теряет еще и имидж в глазах как клиентов, так и потребителей ( не говоря уже о выброшенных впустую деньгах из маркетингового бюджета). Нередко возникает ситуация, когда объявленная рекламная акция или компания не имеют успеха именно ввиду того, что рекламируемый препарат либо еще не поступил в регион, либо он наличествует в недостаточном количестве – во избежания подобных имиджевых и финансовых потерь особенно значимой становится координация между отделом маркетинга и другими подразделениями компании при выборе способов промоции и каналов распространения препаратов.

По интенсивности распространение препаратов можно также разделить на три основные составляющие:

-интенсивное ( например, через интернет-аптеки)

-эксклюзивное ( с предоставлением исключительного права распространения своей продукции одному или нескольким поставщиками – так работает система ДЛО в регионах)

- выборочное ( производитель занимается отбором поставщиков для своей продукции, исходя из определенных корпоративных критериев – доля рынка, широта ассортимента, размеры складских помещений, наличие филиальной сети в регионах и т.п.).

Исходя из ежедневной практики функционирования фармацевтического рынка, можно заметить, что распространение , например, через интернет осложняется необходимостью соблюдения определенных этических и законодательных ограничений, что ограничивает возможности подобного способа распространения препаратов. Эксклюзивное распространение, как правило, широко не применяется ввиду того, что используя данный способ дистрибьюции, мы теряем огромные участи территории, на которых выбранных контрагент просто физически не присутствует! Самым распространенным способом на сегодняшний день является именно выборочная дистрибьюция. Он основывается как на показателях продаж, территориального покрытия и т.п. среди выбираемых компаний, так и на их имидже и рыночной репутации. Ниже мы приводим рейтинг ведущих дистрибьюторов фармацевтической продукции в 2005 году ( по данным ЦМИ «Фармэксперт»)

Факторами выбора, помимо общепринятых финансовых и прочих показателей деятельности дистрибьютора, является и его участие в государственной программе дополнительного льготного обеспечения населения (ДЛО), т.к. именно за счет этого сегмента фармацевтического рынка ожидается общий его рост до 9,7 млрд.$ в 2006 году. Ниже мы приводим данные по участию национальных дистрибьюторов в этой программе и их показатели продаж 2005 года относительно компании «Протек» ( лидера рынка дистрибьюции препаратов).