5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Маркетинг_фармацевтической_продукции_Пауков_С_В

Несмотря на наличие определенных недостатков, мейлинг является действенным и относительно недорогим способом информирования целевых групп клиентов в условиях неадекватного территориального покрытия представителями.

Согласно определению, «реклама – это платное представление и продвижение товаров и услуг через средства массовой информации». Основной функцией рекламы является ознакомительная, информирующая потенциального потребителя о наличии товара для удовлетворения существующих потребностей целевой аудитории- т.е. создание интереса к товару. По этому поводу хочется процитировать Дэвида Огилви: «...Слепая свинья иногда находит желуди, но ей будет легче это делать зная, что чаще всего они встречаются именно в дубовой роще...».Помимо этого, задачами рекламы можно считать и генерирование важнейших идей для развития всего рынка ( например, создание привлекательного образа возможного высокого качества жизни в постменопаузе), а также создание позитивного имиджа препарата и Компании в целом. Согласно действующему в России законодательству и этическому кодексу AIPM, через СМИ возможна реклама только безрецептурных препаратов ( к сожалению, многие фармацевтические компании, заявляя о своей приверженности этическим нормам, игнорируют это требование). Средства массовой информации можно разделить следующим образом:

* Печатные СМИ: газеты, журналы

-федеральные

-региональные

*Телевидение:

-национальное -региональное -местные кабельные каналы

* Радио:

-сетевое -радиоволновое

* Интернет

Соотношение использования различных СМИ в продвижении безрецептурных препаратов представлены ниже:

Структура рекламного рынка России на май 2006 г. ( по данным РБК, 2006)

Как и любой иной вид продвижения, реклама в СМИ имеет свои позитивные и негативные стороны. К первым можно отнести быстроту и объем территориального покрытия – особенно это важно в условиях дефицита региональных медицинских представителей. Другим позитивным моментом можно признать запоминаемость рекламы ( при условии, что она хорошая и проводится в виде рекламной компании, а не отдельных эпизодов). Относительно низкая стоимость рекламы per contact ( т.е. в рассчете на одного человека, составляющего целевую аудиторию) из-за большого объема покрытия аудитории также является привлекательной стороной рекламы в СМИ. Более того, экономичность рекламы

также состоит в возможности ее повторного регулярного использования – т.е. экономии на процессе создания новых рекламных обращений. Особенно эффективная реклама в СМИ в фазе лонча ЖЦП, а также при его репозиционировании.

Основная задача рекламы в СМИ состоит в увеличении прибыли Компании путем роста объемов продаж, однако, эта цель не всегда выдерживает проверки на операционность. Причины этого заключаются в следующем:

*во-первых, сложно выделить воздействие именно рекламы в СМИ из всех факторов, определяющих рост продаж

*во-вторых, для большинства типов покупательского поведения покупка – это итоговый результат долгого процесса принятия решения – поэтому влияние текущей рекламы в СМИ на объем продаж безрецептурного препарата проявляется не сразу, а только через некоторое время.

Другими недостатками рекламы в СМИ можно считать:

-невозможность предоставления всеобъемлющей информации о препарате

-необходимость частого повторения рекламного обращения

-односторонность контакта с потенциальным потребителем

-возможность получения низкого эффекта при слабом запоминании рекламы в

результате плохого дизайна или слабой ее запоминаемости.

Именно рост объемов продаж и является критерием эффективности проводимых рекламных акций и компаний. Большая часть рекламы, по своей природе, носит оборонительный характер – сохранение текущего объема продаж путем постоянного напоминания о присутствии препарата, а также поощрения потребителей определенной марки. Реклама укрепляет уже сформировавшиеся убеждения и стереотипы поведения потребителей препаратов.

Процесс создания и использования рекламы в фармацевтическом бизнесе состоит из нескольких этапов – аналитического ( определение позиции препарата и выбор целевых групп для создаваемой рекламы) и практического – т.е. непосредственного создания рекламного обращения. Создавая печатную рекламу, прежде всего, задайте себе следующие вопросы:

-Какова цель данной рекламы? ( Знакомство с новым препаратом, напоминание о уже существующем продукте, информирование о новых его свойстах при репозиционировании и продлении ЖЦП, поддержание интереса к продукту в середине ЖЦП)

-Что именно я хочу донести до потребителя ( т.е. что должно остаться в голове у потенциального потребителя после прочтения моего рекламного обращения)?

-Какова настоящая позиция бренда – вся реклама должна быть подчинена имеющемуся позиционированию ( т.е. бессмысленно рекламировать аспирин в

качестве контрацептива)

При разработке рекламного обращения к целевой аудитории стоит учитывать необходимость присутствия двух основных типов призывов:

-рационального ( подчеркивание функциональных преимуществ препарата - его эффективности, безопасности)

-эмоционального ( нацеленного на вызов определенных чувств по поводу покупки и применения рекламируемого препарата) – особенно эффективного в рекламе товаров, не имеющих выраженных явных отличий от конкурентов ( поддержание имиджа – гомеопатия, БАДы и т.п.)

Существуют и определенные психологические аспекты восприятия информации, которые необходимо учитывать при создании печатной рекламы ( по D.Ogilvy):

«Закон текста» - не стоит писать длинные тексты – их просто не читают; оптимальной для запоминания считается фраза, содержащая не более 16-17 слов, не более 2 деепричастных оборотов и при произношении длящаяся не более шести секунд

«Закон действий» - любая реклама должна требовать от потребителя определенных действий ( применить, купить, спрашивать в аптеках)

«Закое удивления» - успешная реклама должна удивлять чем-то новым, еще не виданным «Закон белого пространства» - черное пространство в рекламе привлекает внимание больше, чем белое «Закон любопытства» - реклама должна вызывать любопытство и желание попробовать товар самому.

Учитывая эти особенности восприятия, при создании рекламного обращения продактменеджеру стоит руководствоваться некоторыми принципами – тем, что первое впечатление от рекламы является самым устойчивым, реклама должна подаваться в виде компании, а не отдельных эпизодов – по этому поводу Огилви писал, что лучшая рекламная компания – это перманентная компания. Непременным условием удачной рекламы является наличие яркого и запоминающегося образа, который является символом препарата и должен быть использован как можно чаще. Примером такого образа может служить дракончик – символ препарата Маалокс. Будучи созданным в Голландии, этот образ быстро завоевал себе сето в сознании клиентов и потребителей и на российском рынке ( кстати, по собственным наблюдениям, признаком удачности выбранного образа является то, что для запоминающихся образов первостольники в аптеках придумывают смешные зазвания: дракончик Маалокс – «беременный крокодил», мотылек Телфаст – «сопливая моль» и т.п.). Запоминающимся может быть не только визуальный образ, но и название препарата («Длянос», «Негрустин»), и слоган Компании. Однажды, в составе делегации компании «Джонсон и Джонсон», мы опаздывали на самолет в одном из уральских городов – наша машина была остановлена сотрудником ГАИ, который на месте нам выписал штраф – при этом, не зная о том, что перед ним сотрудники компании, на оборотной стороне квитанции он написал: «Мы заботимся о вас и о вашем здоровье!» - это заметно подняло нам настроение и продемонстрировало успешность применяемого компанией «J&J» рекламного слогана. В то же время, применение прямого неадаптированнного перевода удачного зарубежного рекламного слогана на русский язык не всегда приносит аналогичный успех – всем известный слоган «Сникерса» - «Не тормози – сникерсни!» для русскоязычной аудитории не совсем понятен – у нас нет такого глагола «сникерснуть». Однако этот слоган является гениальной идеей чешских рекламщиков – по чешски «снидать» - означает «есть», следовательно, призыв «сникерсни» - обозначает «съешь!». В русском переводе вся прелесть подобного каламбура теряется. Другим примером неудачного перевода рекламного слогана может служить ролик напитка Dew – «Сделай Дью!». Как вы помните, в этом ролике подросток бросает банки с напитком своим друзьям, которые при этом говорят: «Я беру!», «Я покупаю!», после чего этот подросток произносит: «Сделай Дью!». Именно эта фраза является ключевой, однако, в русском переводе она совершенно непонятна – что значить «сделай Дью» - это призыв самостоятельно его придумать, произвести, обогнать или чтото еще? В реальности, этот слоган основан на созвучии английских фраз «Do Dew»

( «Сделай Дью» и «Did You?» ( «А ты?») – именно в этом и заключается призыв, однако, при прямом переводе, несмотря на прекрасный визуальный ряд, реклама вызывает недоумение ( хорошо еще, что хоть в таком виде она запоминается).

При создании рекламного образа необходимо наличие разумной степени креативности – шокирующая реклама в фармбизнесе успеха не имеет ( представьте себе рекламный слоган «Тяжело в лечении – легко в гробу!»).

Известно, что врачи хоронят свои ошибки, адвокаты скрывают их по тюрьмам, а рекламщики демонстрируют их всем в прайм-тайм. Определены восемь основных «грехов», встречающихся при создании печатной рекламы в СМИ :

-не вызывает доверия ( например, обещание вылечить враз от всех болезней)

-не ясно, что хотели создатели ( т.е. отсутствие призыва к действию – это отсутствие допускается лишь при создании т.н. имиджевой рекламы – «Всемирная История. Банк Империал»)

-очень длинный текст

-отсутствие новой информации о препарате

-потеря основной идеи ( фокуса) рекламы

-черезчур «рекламный» характер ( вспомните нереальный образ пожилой крестьянки в рекламе «Домик в деревне»)

-слишком много технических деталей и специфических подробностей ( как прореагирует потребитель на слоган: «Ципротерона ацетат – лучший непрямой стримулятор цикла Кребса!»?)

-не актуально ( например, реклама Иммодиума посреди зимы, а не перед сезоном отпусков)

Вопрос: может ли хорошая реклама помочь продать плохой товар? Ответ: Да, но только однажды! Что же обеспечивает печатной рекламе многократный успех? С учетом перечисленных «грехов», ниже мы перечислили наиболее важные требования к удачной визуализации и запоминанию:

-яркость и легкость восприятия текста и образов

-нормальность и натуральность ( к примеру, гомосексуальные мотивы западной рекламы в нашем обществе не приветствуются)

-подача иллюстраций в правильной перспективе

-наличие изначальной точки сверху страницы

-позитивность лексики и образов

-выделение основных позитивных качеств препарата ( USP)

-броский заголовок

-выделение абзацев и предложений цветом или шрифтом

-цветовая гамма не должна мешать восприятию текста

-наличие красивых иллюстраций ( фото лучше рисунков)

Необходимым и обязательным условием успеха вашего рекламного обращения является начало рекламной компании в соответствии с сезоном либо планом продаж – т.е. еще до начала рекламной компании должен быть обеспечен достаточный запас рекламируемого ЛС у дистрибьюторов – возникающий в ходе рекламной компании повышенный спрос на препарат может привести к дефектуре – это потеря не только продаж, но и мощный удар по репутации компании-производителя. Успешность используемых образов и слоганов определяется в ходе проводимых до и после рекламной компании тестов как относительно самого препарата ( возможно ли продать его в желаемом объеме и превалируют ли выбранные USP над таковыми у конкурентов?), так и в отношении выбранной стратегии продвижения ( самое ли удачное выбрано позиционирование, убедительны ли заявленные преимущества, в правильном ли порядке эти преимущества излагаются?). Эти тесты проводятся в виде опросов, анкетирования, либо с применением акции «анонимный покупатель» в аптеке ( оценка запоминаемости рекламы) как самими компаниями-производителями, так и с привлечением специализированных маркетинговых агентств ( что делает рекламу существенно дороже).

Практически все фармацевтические компании используют в качестве способа промоции своей продукции размещение прямой или же непрямой рекламы препаратов в специализированной литературе – особенно это значимо для рецептурного сегмента рынка. При этом стоит учитывать то, трудно оценить прямое воздействие подобной рекламы на продажи, а также то, что в России врачи мало читают медицинские издания – поэтому напечатанные рекламные статьи в виде репринтов приходится распространять самим через медицинских представителей. Тем более, что реклама рецептурных препаратов имеет и свои особенности ( по М.Смит, 2005):

- получатель рекламного сообщения обычно не является потребителем препарата ( врач)

-корпоративная реклама (созданная скорее для поддержания имиджа Компании, чем для промоции конкретного препарата) в данном случае имеет большее значение, чем в других средствах СМИ

-из-за специфических характеристик препарата реклама и научная коммуникация стремятся к смешению – с одной стороны, публикации распространяют данные результатов исследований, с другой – позитивный опыт применения препарата, опубликованный в пользующихся уважением профессионального сообщества изданиях, стимулирует рост продаж ЛС

-цель подобной рекламы - стимуляция врачей, принадлежащих к новаторам и раннему меньшинству попробовать применять новый препарат

-размер аудитории рекламного сообщения о рецептурном препарате во многом зависит от тиража, репутации издания, в котором размещена реклама – доверие к изданию определяет и доверие к рекламе

-эффективность рекламы в специализированных изданиях определяется ее комбинированностью с другими средствами промоции: визитам к специалистам, работой с аптеками, почтовой рассылкой

-в большинстве случаев данные исследований в виде ксерокопий и репринтов статей приходится распространять самим компаниям-производителям силами своих медицинских представителей Учтя описанные особенности размещения рекламы в специализированных изданиях,

зададимся вопросом – а где размещать подобную рекламу? Решения о публикациях в центральных «некоммерческих» ( «Акушерство и гинекология», «Терапевтический

архив», «Кардиология» и т.п.) и «коммерческих» журналах ( «РМЖ», «Фарматека») обычно принимаются централизованно отделом маркетинга Компании. Публикации же в местных изданиях ( «Вестник медицины Башкортостана») рекомендуется инициировать региональным менеджерам – подобная рекомендация того или иного регионального издания должна быть ими обоснована, ибо окончательное решение принадлежит менеджеру по препарату, из бюджета которого публикация и будет оплачена.

При этом возникают вопросы, также требующие решения продакт-менеджера:

-кому платить ( самому автору или журналу)?

-за что платить – если за рекламу, то нужна ли она в настоящий момент вообще, за публикацию статьи или за упоминание препарата в этой статье?

Сведения, необходимые для выбора того или иного специализированного издания для прямой или непрямой рекламы, должны включать в себя следующее: тираж, целевая аудитория, стоимость, рейтинг издания, влияние местных терапевтических школ и Ols. Для помощи в выборе специализированного медицинского издания мы представляем

данные маркетингового исследования читаемости и узнаваемости СМИ:

Исходя из приведенных данных, можно заключить, что большинство врачей в целевых группах обращают внимание на размещенную в наиболее популярных специализированнх изданиях рекламу препаратов, что делает ее значимым способом продвижения и в рецептурном сегменте, несмотря на все имеющиеся этические и законодательные ограничения.

Основным требованием к заявке на рекламу или публикацию должно быть соответствие ее общей корпоративной стратегии продвижения препарата.

Выбирая то или иное издание, задайте себе несколько вопросов:

-к какому терапевтическому классу относится мой препарат и кто основные конкуренты внутри класса ( для правильного выбора терапевтического направления журнала)?

-каков период размещения рекламы ( т.е. с какой частотой мы можем ее давать)?

-на каком сегменте рынка должна быть сфокусирована реклама ( амбулаторный, больничный, все врачи)

-территориальное покрытие издания ( национальное, региональное, местное)?

При размещении международной корпоративной рекламы неплохо бы учитывать и национальные особенности нашей страны- к примеру, для рекламы препарата Силест ( гормональный монофазный контрацептив для подростков) штаб-квартирой был прислан

довольно-таки своеобразный образ – фотография молодой женщины с дочкой, которой, по внешнему виду, было лет 13-14, в сопровождении слогана: «Рекомендовала мне моя мама». Поскольку образ являлся корпоративным, реклама была размещена во всех специализированных гинекологических изданиях и сразу после публикации вызвала целую бурю негодования. Врачи интересовались у представителей – что именно рекомендовала мама своей неполовозрелой дочери? Подготовленный штаб-квартирой ответ, что, мол, мама использовала контрацептивы и это же советует своей дочери, также вызывали довольно саркастические вопросы – а откуда у этой мамы дочка, если она использовала контрацептивы? Значит ваши контрацептивы ненадежны? Помимо

сарказма, этот рекламный образ также сопровождался обвинениями общественных организаций в растлении малолетних и прочей чепухой.

Тем не менее, правильно подобранная и четко спланированная рекламная компания является весьма существенным подспорьем в продвижении фармацевтической продукции в рецептурном сегменте рынка, серьезно ограниченном многочисленными этическими и законодательными запретами. Ниже приводится сводная таблица оценки эффективности рассмотренных способов продвижения препаратов:

Исходя их приведенных данных и, учитывая размер бюджета, фазу ЖЦП и особенности своей продукции, продакт-менеджер может комбинировать различные способы продвижения, составляя наиболее эффективный промоционный коктейль

Следующим разделом маркетингового плана в отношении методов продвижения является участие в т.н. специальных мероприятиях ( meetings, special events). Для принятия решения об участии Компании в различного рода конференциях, симпозиумах, конгрессах и круглых столах является не ответ на вопрос о стоимости этого участия, а ответ о стоимости неучастия, в случае, если участвуют прямые конкуренты Компании. Естественно, что Компания просто не может присутствовать и финансировать все происходящие научные мероприятия – поэтому основными критериями выбора и является присутствие на них прямых противников, а также стадия жизненного цикла препарата Все подобные мероприятия по их уровню можно разделить на три части:

Международные и национальные Конгрессы и съезды – идеальны в период перед выведением и сразу после выведения препарата на рынок для распространения информации о нем среди ключевых OL-участников. Помимо этого могут служить мотивационным инструментом Компании для своих OLs

Местные региональные съезды и конференции – идеальны для распространения информации в период запуска препаратов. Эффективны в случаях появления новых показаний к назначению препаратов или же новых научных данных. В качестве докладчиков могут привлекаться местные OLs

Локальные медицинские конференции – могут широко привлекаться врачи целевых групп как с докладами о позитивном опыте применения препарата ( по

рекомендации медицинских представителей), так и OL для выступления перед врачами с целью стримуляции назначения продукции Компании

Позитивными сторонами участия Компании в подобных мероприятиях является быстрота достижения цели – информирования, широта охвата целевой аудитории, возможность быстрого получения обратной связи от участников, глубина восприятия и качество информации, а также возможность привлечения интереса к препаратам среди клиентов, не охваченных представителями. Негативом же можно считать сложность контроля восприятия информации о препарате участниками ( особенно при выступлении OLs),

относительная дороговизна подобных мероприятий, зависимость от времени проведения ( в случае, когда Компания не является генеральным спонсором), а также то, что присутствующая аудитория не всегда соответствует поставленной задаче ( например, при наличии в зале врачей нескольких специальностей или специализаций, которые не являются целевой группой для продвижения).

Отдельной строкой хочется выделить проведение региональных семинаров и конференций по препарату – нередко с этой целью привлекаются не только местные, но и национальные OLs. Плюсами таких мероприятий является то, что весь организационный процесс находится в собственных руках Компании: выбор даты, места, приглашение участников, гостей и докладчиков, а также отсутствие конкурентов.

В тоже время следует учитывать то, что вся большая организационная нагрузка при организации и проведении конференции по препарату ложится непосредственно на продакт-менеджера и медицинских представителей. Также стоит упомянуть о довольно значительных прямых и косвенных затратах при организации – сюда относится не только плата за аренду помещения, затраты на проживание и оплату работы приглашенных OLs, стоимость обедов или брейков для участников, но и стоимость рабочего времени представителей и менеджеров, задействованных в работе конференции, а также стоимость рекламных и прочих материалов, планируемых к раздаче. Немалым минусом является и трудность привлечения аудитории на эти мероприятия ввиду предвзятого отношения к «заказным» докладам. Тем не менее, конференции по препарату с участием приглашенных OL остаются одним из действенных способов регионального продвижения. Мини-семинары и конференции по препарату, проводимые еженедельно в поликлиниках, больницах или аптеках ( фарм. кружки, тех.учебы) также имеют свои позитивные и негативные стороны – к первым можно отнести камерность обстановки, возможность организации обсуждения представленных материалов и полное отсутствие конкурентов. К негативным сторонам – невысокий уровень убедительности и доказательности проводимых FFRs презентаций, незнание последними особенностей работы данной организации ( особенно аптек).

По поводу такого способа промоции, как спонсорство и участие в крупных научных мероприятиях можно сказать следующеепрежде всего следует определиться – в какой форме это участие должно происходить:

-полное спонсорство

-организация симпозиумов в рамках проводимого мероприятия

-участие в выставке

-спонсорство делегатов ( оплата регистрационного взноса, проживания, билетов и т.п.). В полномочия регионального менеджера обычно входит принятие решения о двух последних формах участия. Плюсами подобного спонсорства является то, что нагрузка организационного процесса частично перекладывается на организационный комитет, явка участников обеспечивается за счет приехавших гостей, при этом повышается имидж Компании. Типичным примером применения этого способа продвижение является посылка региональных OL на национальный конгресс «Человек и лекарство». Минусы проявляются в трудности контроля – возможны организационные накладки не по вине Компании ( однако именно они способны нивелировать весь позитивный эффект от такого спонсорства). Состав участников может не соответствовать поставленным Компанией стратегическим задачам, а, кроме того, на сотрудников Компании ложится большая организационная нагрузка в случае приезда делегатов из других городов (особенно, если мероприятие проходит не в Москве).

Учитывая все сказанное, стоит, прежде всего, задать себе вопрос – а нужно ли это спонсорство вообще, а если нужно – то для чего? Для создания имиджа Компании– тогда нужен огромный выставочный стенд и максимум шума. Если для продвижения

конкретного препарата, – то лучше организовать локальный симпозиум или круглый стол. Если для простого напоминания о себе, – то достаточно и скромного присутствия