5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Маркетинг_фармацевтической_продукции_Пауков_С_В

низкой мотивацией. Истина, как всегда, лежит где-то посередине: следует учитывать то простое обстоятельство, что в современных условиях приоритеты в компании должны равным образом распределяться между всеми заинтересованными участниками процесса: отделами маркетинга, продаж, коммерческим, медицинским, HR и проч. Другими словами, как ни избита эта истина, но всем платит зарплату не генеральный директор или глава представительства, а клиент – и именно его интересы желательно учитывать в первую очередь. Показатель прибыльности деятельности всей компании и определяет степень удовлетворенности клиента.

Как правило, структура современной фармацевтической компании определяется следующими вариантами ее деления:

-функциональным, при котором каждый отдел несет определенную функцию, направленную на обеспечение общего успеха ( отделы логистики, маркетинга, продаж, мед.отдел, юридический отдел, отдел кадров)

-территориальным ( по регионам – обычно это Центральный, Южный,

Дальневосточный, Уральский и Сибирский регионы плюс Москва и С-Петербург)

-матричным ( по виду продукции) – отделы ОТС, Rx и госпитальный

Ниже нам хотелось бы более подробно остановиться на функциях отделов и как эти функции соответствуют задачам, стоящим перед менеджером по препарату. Предлагаем разобрать именно функциональное деление фармацевтической компании как наиболее распространенный способ организации процесса обеспечения спроса и сбыта.

Коммерческий отдел ( задачи):

-обеспечение наличия препарата во всех регионах, где работает Компания

-работа с дистрибьюторами по созданию и поддержанию необходимых и достаточных товарных запасов

-обеспечение и проведение совместных с дистрибьюторами мероприятий по продвижению препаратов

-планирование поставок и производства

Медицинский отдел ( задачи):

-регистрация новых препаратов и показаний к применению

-курирование вопросов безопасности препаратов ( т.н. pharmacovigillance)

-обеспечение сотрудников новой медицинской информацией о препаратах

-проведение клинических испытаний и исследований ( при этом используются разработанные SOP (Standard Operational Procedures – протоколы проведения исследований)

Отдел продаж ( главная задача):

-работа со всеми целевыми группами, определенными Компанией, для достижения

поставленного уровня продаж и обеспечения прибыли

Отдел маркетинга ( задачи):

-анализ рынка и конкурентной среды

-анализ и управление портфелем продукции Компании

-разработка маркетингового комплекса ( 5Р)

-создание маркетинговых планов

-контроль и реализация маркетинговых планов

-обеспечение продаж

-создание корпоративной идеологии в отношении продукции ( брендинг)

-долго – и среднесрочный анализ и планирование действий

Исходя из имеющегося широкого спектра задач, отдел маркетинга, находясь в тесной связи с другими подразделениями Компании, должен обеспечивать следующее взаимодействие:

С коммерческим отделом:

планирование наличия определенных стратегией Компании препаратов в необходимых количествах ( прогноз продаж)

разработка и проведение совместных с дистрибьюторами и аптеками акций по продвижению препаратов ( т.е. обеспечение спроса и сбыта медикаментов)

совместная разработка коммерческих составляющих комплекса продвижения ( промоции препаратов)

С медицинским отделом :

мониторинг регистрационного статуса препаратов

трансформация полученной медицинской информации в маркетинговую

планирование и проведение совместных исследовательских программ (III фаза клинических испытаний и |PMS – post marketing studies – конкурентные сравнительные исследования после регистрации препарата)

обеспечение корректности рекламно-промоционных материалов

Исходя из имеющегося разнообразия целей и задач, стоящих перед сотрудником отдела маркетинга, хочу предложить стандартное описание его трудовой деятельности ( т.н. Job Description). Только наличие четко обозначенных обязанностей каждого сотрудника Компании позволит как адекватно оценить его работу, так и избежать многих юридических проблем, связанных с дисциплинарным воздействием.

Итак, описание трудовой деятельности менеджера по препаратам.

Общая часть:

Менеджер по препаратам отвечает за:

-успешный запуск, маркетинг и продажи препарата или группы препаратов, а также за постоянный анализ для достижения объемов продаж, желаемой доли рынка и запланированной прибыли

-составление прогнозов продаж в упаковках и деньгах, а также обеспечение прибыльности

-определение задач и разработка стратегии по каждому из препаратов

-разработка рекламно-промоционной деятельности по каждому из препаратов

-включение задач, стратегии и тактики в годовой маркетинговый план, его написание и выполнение обозначенных целей

-мониторинг текущих продаж, сравнение их с плановыми, корректировка плана при необходимости

-мониторинг маркетинговых расходов

-взаимодействие с другими отделами для обеспечения выполнения поставленных перед Компанией планов, обеспечение взаимопонимания

-работа с рекламными агентствами

-разработка и создание промоционных материалов

-мониторинг и анализ применения рекламно-промоционных материалов (двойные визиты)

-оценка потенциала новых препаратов и идей

-рекомендации по дозам и количеству доз в упаковке ( с ориентацией на продажи и оптимизацию прибыли)

-регулирование цены (прайсинг)

-оценка долгосрочных перспектив в отношении препаратов и способов их продвижения

-составление маркетинговых бюджетов и их утверждение

- постоянный сбор информации о рынке и деятельности конкурентов ( включает в себя как тенденции в их маркетинговых расходах и историю продаж , так и непосредственный сбор досье на конкурентов – темы промоции и рекламы, образцы промоционных материалов)

-мониторинг внешних факторов, включая гос. регулирование, способных повлиять на развитие препаратов

-мониторинг деятельности конкурентов и адекватная реакция на нее

-постоянное совершенствование профессиональных навыков, обучение новым методам работ

Основные навыки, необходимые менеджеру по препаратам:

-сбор и анализ маркетинговой информации, необходимой для принятия взвешенных решений

-составление планов с системным подходом к постановке задач, разработке стратегии и тактики продвижения препаратов

-координация действий и планов с другими функциональными подразделениями Компании

-координация своих действий с глобальной политикой Компании

-создание планов с инновационным компонентом

-убедительность в коммуникациях с сотрудниками других функциональных подразделений Компании

-контроль процесса воплощения планов в жизнь, внесение в них необходимых корректив Учитывая приведенное описание трудовой деятельности менеджера по препарату,

можно предложить и алгоритм его взаимодействия с другими ключевыми сотрудниками Компании – с кем и по какому поводу он обязан находится в постоянном контакте:

с Директором по маркетингу, который дает указания, контролирует исполнение, ждет креатива, предложений и инициативы, несет ответственность за все глупости и ошибки, разделяет радость успехов

с региональными менеджерами (директорами) – они являются основными источниками сбалансированной и оперативной информации о рынке, партнерами в проведении региональных мероприятий, спарринг-партнерами при подготовке маркетинговой стратегии и тактики

с коммерческим отделом, которой может способствовать ( или тормозить) продвижению препарата на рынке ( наличие на складах, дефектура, условия продажи, скидки и т.п.)

с представителями, которые могут продвигать ( или «задвигать») препарат,

взависимости от степени их убежденности и мотивации

с сотрудниками бухгалтерии, которая оплачивает выставляемые счета Именно указанные лица являются ключевыми клиентами любого продакт-менеджера в

Компании, от степени развития взаимодействия с ними зависит как возможный успех, так и неудача в реализации его интеллектуальных и физических усилий. Описанные выше реперные точки деятельности являются общими рекомендациями и не претендуют на роль истины в последней инстанции – они могут быть существенно расширены в зависимости как от стадии развития препарата, так и от особенностей его функционального назначения ( например ОТС и госпитальные медикаменты).

Глава 3. Элементы маркетинга. Маркетинговый комплекс.

Как уже было упомянуто выше, сущность маркетинга – это предложение правильно отобранному покупателю правильно выбранного препарата в нужном месте, в правильно выбранное время по правильно определенной цене и с правильно составленным обращением. В этом определении перечисляются все основные компоненты, являющиеся классическими составляющими маркетинга: товар (product) , место (place), покупатель (people), цена (price), способ распространения (promotion) – это т.н. классические «5Р» маркетинга. В современной литературе можно встретить и американизированное определение этого комплекса – 5С ( cost, customer, content и др.), что является одним и тем же с определением 5Р.

Все эти составляющие маркетингового комплекса не являются изолированными понятиями – они все вместе оказывают комплексное воздействие на выбранный для продвижения продукции рынок, при этом также оказывая влияние и друг на друга.

Комплекс людей

Комплекс товара целевой рынок Комплекс цены

Давайте последовательно рассмотрим составляющие этого комплекса маркетинга, а также варианты его использования для оптимизации прибыли Компании.

«Комплекс товара»:

для описания этого понятия хочу привести высказывание Дэйва Томаса, Генерального Директора международной сети ресторанов Wendy’s International: «Все очень просто – мы предлагаем посетителям вкусную пищу. У нас чистые рестораны, в которых работают вежливые и опрятные люди. И поесть у нас можно за приемлемую цену. Вот и все – это и есть наша маркетинговая стратегия...» В описаниях классиков маркетинга в данный комплекс, как правило, включается

следующеехарактеристики товара, его качество, вид и упаковка, наличие определенного имиджа и гарантий. Это абсолютно приемлемо для т.н. «быстро продающихся потребительских товаров» (Fast Moving Customer Goods - FMCG). Однако, одной из уже упоминавшихся особенностей фармацевтической продукции является то, что она несет в себе черты как рынка FMCG ( т.е. имеет все описанные признаки товара), так и рынка услуг ( ведь мы торгуем не препаратами, а «здоровьем» - вещью неосязаемой и не подлежащей хранению и стандартизации – т.е. услугой). Факторами, определяющими качество предоставляемой услуги, можно назвать следующее:

-репутация предоставляющего услугу продавца или Компании: особенностью продажи услуги является ее неотделимость от личности продавца – т.е. важен не столько сам препарат, сколько обученность и убедительность аргументов предлагающего его медицинского представителя ( компетентность, вежливость, отзывчивость)

-безопасность

-понимание потребностей клиента и потребителя

-наличие налаженной коммуникации

С учетом этого, при использовании комплекса товара, желательно учитывать следующее:

-не допускается провала в продажах ( т.е. необходимо постоянное предоставление услуги – «здоровья» )

-необходимо постоянное обучение персонала не только знаниям о препарате, но и навыкам продаж и межличностных коммуникаций

-необходимо создание системы убедительных доказательств из-за невозможности демонстрации самой услуги ( упаковку показать можно, но «здоровье» - нет)

-невозможность тестирования услуги

-услуга всегда должна быть комплексна ( предоставление как рекламных, так и научных доказательств, использование личного опыта, соответствующего научного

и практического сервиса для врачей и работников аптек)

Понятие «качество препарата» широко применяется в разработке рекламной стратегии многих фармацевтических компаний ( особенно термин «соотношение цена-качество»), однако, степень его воздействия (особенно в нашей стране, где чем больше продавец говорит о «качестве», тем подозрительнее его продукция) довольно невелика. На прямой вопрос: «А как вы определяете степень качества ваших препаратов?» обычно следует малоубедительное бормотание о принципах GMP, «имеющейся огромной научной базе» и т.п. В современных конкурентных условиях желательно помнить, что качество восточноевропейских препаратов ничем не отличается от таковызх, сделанных в Швейцарии или Германии – стандарты GMP едины для всех стран, входящих в ЕС. В России этот аргумент применялся для рекламы одного из отечественных производителей

– «поскольку мы имеем международный сертификат качества ( т.е. GMP), то наши препараты ничем не отличаются от импортных!». Следует помнить, что наличие стандарта производства GMP вовсе не гарантирует клиническую эффективность препарата, оно связано, скорее, с его безопасностью для потребителя.

Другим потребительским свойством препарата как товара является его упаковка – ее удобство и наличие читабельного вкладыша и дополнительных приспособлений, облегчающих прием ( например, мерной ложечки или вложенной стерильной салфетки, смоченной спиртом). Помимо этого, в упаковке большое значение имеет и цветовая гамма, в которой она выполнена ( согласитесь, что только самоубийца купит препарат в черной упаковке с золотыми буквами названия). Нередко именно цветовая гамма способствует узнаваемости бренда при наличии нескольких форм выпуска – покупатель запоминает цветовые сочетания и ищет их на полках аптек. Особенно важно это свойство при разработке комплекса товара для пожилой группы потребителей ( покупателей), у которых нередко имеется существенное снижение остроты зрения – другими словами, определенная цветовая гамма упаковки препарата делает его поиск и покупку более удобной для покупателя. В качестве примера этому , приведу упаковку препарата «Диклофенак» - как известно, в любой аптеке имеется не менее пяти видов этой продукции от различных производителей. Отечественная упаковка имеет чисто белый цвет с черным шрифтом. Импортная – белый же цвет с аналогичным шрифтом, но по краю пущена синяя ( для одной дозировки) или красная ( для другой) полоса. Поскольку других отличий ( в том числе и ценовых) не имеется, то для продвижения импортного «Диклофенака» использовался аргумент его большего удобства при покупке ( лучшая визуализация на полке) и безопасности для слабовидящих пожилых пациентов ( хорошо различимые полосы препятствуют тому, что больной перепутает дозировку). Понятно, что подобная аргументация не является уж очень убедительной, однако, в условиях предложения огромного количества одинаковой генерической продукции, этот маркетинговый ход имел успех – врачи и работники аптек хотят понимать – в чем именно разница между этими аналогичными препаратами.

Говоря о комплексе товара, нельзя не остановиться на том, что препарат, как живой организм, имеет свои стадии развития, которое называется «жизненным циклом товара». Как и человек, препарат может быть совсем «юным», постепенно «взрослеть», становясь все более зрелым. Однако, рано или поздно товар начинает «стареть» и умирать. Для

описания этих стадий жизненного цикла препарата применяется т.н. «бостонская матрица» ( BCG – Boston Cycle of Good). В соотвествии с ней, препарат может занимать определенное место в матрице в зависимости от времени нахождения на рынке и уровня имеющихся продаж.

Как следует из приведенной схемы, в начале своего жизненного цикла препарат проходит стадии подготовки к его «запуску» на рынок ( prelaunch), затем следует сам запуск – т.н. лонч (launch). Выйдя на рынок, товар последовательно проходит стадию развития, стадию зрелости, насыщения и, наконец, стадию упадка. Существует общепринятая международная терминология, обозначающая различные стадии BCG: в лонч, поскольку не гарантированы будущие результаты, продукт обозначается термином «вопросительный знак» («question mark») или же «трудные дети», они, как правило, занимают небольшую долю на растущих сегментах рынка – кстати, как свидетельствует североамериканская статистика, из 100 запущенных препаратов на следующую стадию переходят не более 20.

Если товар благополучно развивается, его продажи и известность растут – он переходит на стадию «звезды» («star») – лидера быстрорастущего рынка, при которой рост продаж постепенно достигает максимума и начинает стабилизироваться, расходы на промоцию постепенно стабилизируются, появляется заметная прибыль. Эта большая прибыль нивелируется большими реинвестициями в дальнейшее развитие. При стабильном уровне продаж продукт выходит на свое «плато» - он становится активно востребованным рынком и дает стабильную прибыль – становясь т.н. «денежной дойной коровой» (« cash cow»). Эти препараты генерируют денежные потоки, т.к. занимают большую часть рынка. Поскольку на этой стадии, в силу обретенной известности, препарат уже не требует существенных инвестиций, он становится высоко прибыльным, обеспечивая постоянное поступление денег. Нередко за счет «дойных коров» происходит финансирование других препаратов. Однако, рано или поздно, от любого препарата начинает «попахивать землей» - т.е. он близится к финалу своего жизненного цикла – продажи и популярность его снижаются и он переходит на стадию «изгоняемой собаки» ( «dog»). Подобные препараты не пользуются повышенным спросом и не имеют перспектив дальнейшего развития, они занимают лишь малую долю рынка и если никаких усилий по спасению продукта от вымирания не предпринимать, то он умрет и на этом его жизненный цикл закончится.

Скорость прохождения этих стадий зависит, прежде всего как от макро-, так и от микроэкономических показателей рынка. Следует также отметить, что каждая из стадий имеет свои четкие классифицирующие признаки, что является существенным подспорьем как в определении сиюминутного положения препарата, так и в оптимизации применения средств его продвижения .

продажи

$

Время нахождения на рынке

В приведенной схеме, наряду с описанными выше, имеется и стадия, предшествующая запуску продукта на рынок ( прелонч). Она характеризуется, прежде всего, большими инвестициями в будущий препарат ( его регистрация, разработка маркетингового комплекса, изучение потенциального рынка, предварительная работа с ведущими OL, затраты на обеспечение соответствующей научной поддержки запускаемого препарата). Именно эта стадия на 80% гарантирует успех проводимых в дальнейшем мероприятий. Ниже мы приводит более подробные характеристики каждой из стадий жизненного цикла препарата:

Из оценки прибыльности и уровня затрат напрашивается вывод о целесообразности работы именно с препаратами, находящимися на стадиях зрелости и упадка ( т.е. с «коровами» и «собаками») – расходы минимальны, при этом прибыль максимальна.

Представители также предпочитают работать с известными и раскрученными брендами – это требует от них меньших усилий. Однако, стоит помнить и о том, что прибыль, полученная от таких продуктов, вкладывается в создание и развитие новых препаратов, именно за счет новых товаров компания будет жить завтра, обеспечивая и существование своих сотрудников. К слову, разработка и запуск на мировой рынок ( исключая рынки США и Японии) нового оригинального препарата стоит, по оценке компании «Шеринг АГ», не менее 500 млн. долларов США. Выведение на рынок генерика, несомненно, обходится на порядок дешевле, однако и эти расходы весьма существенны для любой фармацевтической компании – деньги на это дают именно раскрученные и известные бренды ( например, «Эссенциале», «Но-шпа», «Маалокс», «Фестал» и проч.). Концепция ЖЦП, как инструмент маркетинга, имеет наряду с удобством и простотой применения и свои слабые стороны:

- неопределенность понятий, обозначающих типы товара

понятием «бренд». Функции товарного знака – это обеспечение индивидуальности препарата, гарантирование его качества и рекламирование. При разработке товарного знака учитываются патентно-правовые, рекламно-психологические и конструктивнотехнологические требования. Патентно-правовые требования обеспечивают охраноспособность бренда при его регистрации, они могут быть переданы и другим производителям по окончании срока действия патента ( обычно это 10 лет), а также в случае продажи производителем лицензии на производство препарата. Рекламнопсихологические требования к товарному знаку включают в себя: выразительность, лаконичность, эстетичность ( к примеру, сложно продвигать в России препараты с названиями типа «Пердолан», «Тамудекс» или «Кальций-XY»), стабильность и ассоциативность («Длянос», «Гексавит»).

Другими словами, бренд – это не только торговый знак, это интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названиях и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с потребителем. Люди становятся лояльны брэнду не только потому, что он имеет определенные характеристики, но также и в результате того, что именно они ощущают, используя этот брэнд и его характеристики. Иначе говоря, брэндинг – это эмоциональное позиционирование. Бренд включает в себя атрибутику ( вспомните мерседесовскую звезду), преимущества применения по сравнению с конкурентами ( например, в отношении безопасности : «Тайленол – не Аспирин»), основное отличие от прочих ( т.н. USP – Unique Selling Proposal, уникальное торговое предложение: «Очищает лучше обычных порошков!»), культуру применения ( никто в норме не пьет Hennesy стаканами) и определенный тип потребителя ( «Фемоден - элитная контрацепция для элитных женщин!»). Именно весь этот комплекс ощущений, возникающих при упоминании определенной торговой марки, и называется брендом, а процесс его создания – брендингом продукта. Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к препарату, основанная на совместном воздействии на сознание клиентов и потребителей всех элементов рекламы

( включая PR), а также товарного знака, упаковки и иных элементов, объединенных одной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим препарат и создающим его образ. Эта деятельность заключается в создании информационного потока, главная цель которого – формирование привлекательного имиджа Компании, привлечение сторонников препарата, создание мифа – локальной идеи, перешедшей в общественном мнении в разряд всеобщей. Другими словами, брендирование – это обещание производителя посредством своего препарата ( его фирменного названия, brand name) постоянно предоставлять потребителю определенный набор специфических качеств и преимуществ. Процесс брендинга весьма затратен и требует определенного времени. Наиболее известными брендами являются: Кока-Кола, Мерседес, Диор, Ролекс, Ягуар, Хуго Босс и Дюпон. Все эти бренды объединяет престижность их применения, надежность производителя, дороговизна и приверженность традициям – произнесите вслух большинство перечисленных названий и прислушайтесь к себе – какие именно ощущения и ассоциации при этом у вас возникают – эти ассоциации и составляют понятие «бренд». Из фармацевтических препаратов в нашей стране широко известны такие бренды, как «аспирин», «фестал», «но-шпа», «альмагель», «виагра» и др. Несмотря на дороговизну, создание бренда для фармацевтической компании является непременным условием успеха препарата на современном перенасыщенном фармацевтическом рынке, ибо брендированные препараты позволяют продавать их по ценам на 20-40% выше по сравнению с препаратами, продающимися под МНН (генерическими названиями). Разница в стоимости обычного и брендированного препарата называется стоимостью марки. Нередко перед производителями встает вопрос – что выгоднее: создать бренд или же купить его? Путь создания нового бренда рискован и долог, связан, как говорилось выше, с огромными затратами – при этом высок уровень провалов новых торговых марок препаратов ( только небольшая их часть достигает успеха после запуска на рынок).