5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Маркетинг_фармацевтической_продукции_Пауков_С_В

Из приведенного графика следует, что на отечественном рынке превалируют генерические препараты, как более дешевые, по сравнению с оригинальными, причем лидером среди последних являются брендированные препараты, продажа которых осуществляется под определенными торговыми названиями ( брендами), в создание и развитие которых производитель вкладывает средства. Помимо брендированных генериков, существенную долю рынка занимают и препараты, продающиеся под МНН ( особенно велико их число среди отечественной продукции). Фактором, объясняющим

превалирование на фармацевтическом рынке импортных медикаментов, является высокая стоимость R&D (Research and Development)- процесса поиска и создания молекулы, проведения клинических испытаний по GCP. По данным В.Спесивцева, медицинского Директора помпании «Шеринг АГ», стоимость создания нового оригинального препарата и выведение его на рынок составляет не менее 500 млн. долларов США. Причем , структура этих расходов представлена ( по данным РБК, 2006) следующим образом:

Анализ проведенных за последние 10 лет первичных и повторных запусков препаратов на американском рынке показывает, что восемь из десяти выпущенных на рынок оригинальных медикаментов терпят фиаско ( в основном, из-за низких показателей прибыли – ROI, Return of Investment), причем при повторных запусках показатель успешности еще ниже (TVG Group, 2005).

Стоимость же создания аналога ( генерика) – в разы меньше за счет отсутствия расходов на R&D и проведение первых фаз клинических испытаний ( что позволяет и уменьшить его продажную цену соответственно), именно поэтому российский фармацевтический рынок можно смело называть генерическим. Соотношение генерических и оригинальных препарпатов в различных сегментах рынка можно проиллюстрировать данными, полученными ЦМИ «Фармэкперт» в 2006г.:

Соотношение оригинальных ( инновационных) и генериковых препаратов в денежном выражении в 2005 г.

генерики

Помимо превалирования генерических ЛС, немалую роль, осложняющую идентификацию как компаний, так и препаратов, играет и огромное количество самих зарегистрированных медикаментов ( Фармвестник, 2004)

Лидеры российского рынка по количеству зарегистрированных препаратов

Следуя представленным данным, можно сделать вывод, что, учитывая описанную гиперконцентрацию рынка, при создании маркетинговой стратегии и тактики, жизненно необходимым является вопрос дифференцирования своего препарата от ему подобных:

-большая зависимость рынка от импорта: как следует из приведенной ниже таблицы, на протяжении всех последних лет структура импорта медикаментов остается относительно неизменной ( по данным РАФМ, 2004)

Ниже мы приводим данные относительно динамики соотношения структуры импортных и отечественных ЛС на фармацевтическом рынка в ценах производителя в 2005 году (%)

Довольно стабильный показатель доли импорта медикаментов при ближайшем рассмотрении выглядит следующим образом ( РАФМ, 2005):

Интересной представляется и информация о структуре спроса ЛС на фармацевтическом рынке по фармакологическим группам ( по данным на 1 квартал 2006 года) – данные ЦФИ ДЗ г. Москвы:

Препараты для лечения инфекций и подъема иммунитета - 17% Препараты для лечения серд.сосуд.системы и сосудов головного мозга – 16% Препараты, применяемые в гинекологии и эндокринологии - 16%

Препараты для лечения органов пищеварения - 14% Препараты для лечения опорно-двигательной системы - 10% Препараты, применяемые для лечения ЦНС и в психиатрии - 8% Препараты для лечения нарушения обмена веществ - 7% Препараты, применяемые в дерматологии - 4% БАДы - 4% Препараты, применяемые в офтальмологии - 2% Остальные - 2%

Не менее важной особенностью российского фармацевтического рынка является выраженная неоднородность платежеспособности граждан: если в среднем по России годовой расход на приобретение медикаментов составил 57,5$, то в таких городах, как Москва, С-Петербург этот показатель равен 250 $/год ( для сравнения: в ЕЭС – 220$/год, в США - 310$/год, в Японии – 400$/год). Наименьшее потребление ЛС было определно в Республике Коми и Чувашии – 14 $/год. В связи с этим достаточно затруднен вопрос оптимизации цены медикамента. Ниже представлены данные относительно динамики роста потребления медикаментов на душу населения с включением НДС (ЦМИ «Фармэксперт», 2006)

В соответствии с приведенными цифрами, отмечается и рост доли дорогостоящих препаратов в структуре фармацевтического рынка ( как в госпитальном, так и в розничном его сегментах) с одновременным снижением таковой в сегменте менее 1 $ ( например, средняя стоимость чека в рознице изменилась с 0,8$ в 2004 г. до 1,3$ в 2006 г. соответственно).

В связи с такими факторами, как: старение населения, более ранняя хронизация заболеваний во всех возрастных группах, ростом потребности в медикаментах, появление все более новых и дорогостоящих средств лечения ( напр. эндоназальная форма инсулина), возникает необходимость материально дотировать соответствующие группы населения. Для этого учреждены ПЖВЛС (перечни жизненно важных лекарственных средств), а также перечни препаратов, входящих в ДЛО. Основанием для этого послужили: постановление Правительства РФ № 1096 от 11.09.98 «О программе государственных гарантий обеспечения граждан РФ бесплатной медицинской помощью» и распоряжение Правительства РФ № 425 от 04.02.2002 по утверждению «Перечня ЖВЛС». Формально под действие этих актов попадало 26 млн.чел.

Перечни ( как государственные, так и местные) являются основой для ценообразования, руководством выбора ассортимента при централизованных закупках, основой для региональных систем льготного обеспечения. В их создании участвуют ведущие специалисты данной области медицины ( OL – opinion leaders), руководство ЛПУ, госчиновники, сотрудники территориальных фондов ОМС (ТФОМС).

При рассмотрении вопросов финансирования фармацевтического рынка, необходимо учитывать применяемую в РФ т.н. «бюджетно-страховую» модель здравоохранения. В соответствии с ней, все расходы на здравоохранение обеспечиваются двумя источниками средств – бюджетом страны ( расходы на кап.ремонт ЛПУ, зарплату персоналу, белье, диагностическое оборудование и т.д.) и фондом обязательного медицинского страхования (ФОМС), наполняемого из налогов работающей части населения ( расходы на закуп медикаментов, питание и т.д.). Названия и стоимость входящих в перечни препаратов определяется тарифными соглашениями ( их создание - функция тарифного комитета МЗ РФ) между государством и производителям.

Фармацевтический рынок подразделяется, в соответствии со способами продвижения на 3 основные группы:

-рецептурные препараты ( т.н. Rx – от лат. Recipe X)

-безрецептурные препараты ( т.н. ОТС – over the counter – продажа через прилавок)

-госпитальные препараты ( или бюджетно-тендерный сегмент)

Его структура представлена на следующей схеме:

Поясняя приведенную схему, можно отметить, что изначально механизм функционирования рынка медикаментов весьма прост – производитель со своими препаратами через дистрибьютера выходит на розничную сеть, где и происходит покупка товара потребителем. В обратную же сторону поступают денежные средства.

Эту кажущуюся простоту существенно осложняют регулирующие надстройки в лице институтов государственного здравоохранения, профессиональных и научных сообществ, которые создают и регулируют списки препаратов, подлежащих льготному отпуску, а также оказывают влияние на врачей как амбулаторного, так и госпитального сегментов. Как уже было сказано выше, финансирование данной структуры рынка осуществляется как из бюджета государства, так и за счет ФОМС, в который каждый работающий отчисляет ежемесячно определенный процент от суммы заработной платы.

Исходя из данного разделения, можно определить и основных участников фармацевтического рынка – т.е. групп потребителей с одинаковыми потребностями. Они перечислены в следующем списке:

врачи ( как стационарные, так и амбулаторные)

аптеки (работники аптек - провизоры и фармацевты, а также менеджмент аптек и аптечных сетей)

ЛПУ ( включая поликлиники м стационары)

фармацевтические компании

страховые компании ( ФОМС, ДМС)

дистрибьюторы

государство в лице МЗ, региональных управлений здравоохранения

т.н. Opinion Leaders ( OLs) – лица, способные повлиять на мнение участников рынка о препарате

пациенты и покупатели препаратов в розничной сети

В 2005 году количественные параменты фармацевтического рынка, по данным Госкомстата, выглядели следующим образом:

Инфраструктура фармацевтического рынка России 2005-2006гг.

Госкомстат, ЦМИ «Фармэксперт»,2006

Предлагается немного подробнее рассмотреть перечисленные группы участников рынка – они различаются не только по своим потребностям в отношении препаратов, но и по функциям, выполняемым ими на рынке.

Министерство Здравоохранения РФ:

-определяет государственную политику в области здравоохранения

-контролирует бюджет здравоохранения

-формирует списки ЖВЛС и ДЛО ( дополнительное льготное обеспечение) – через формулярный комитет

-формирует стандарты лечения заболеваний с участием OLs

-обеспечивает регистрацию препаратов и контроль за обращением лекарственных средств ( через Фарминспекцию и наркоконтроль)

-частично контролирует цены на препараты ( через тарифный комитет)

-имеет собственные ЛПУ

Комитеты здравоохранения регионов:

-определяют местную политику в области здравоохранения

-контролируют местный бюджет здравоохранения

-формируют местные формуляры с помощью региональных Ols

-формируют местные стандарты лечения заболеваний

-проводят закупки, тендеры и обеспечивают льготный отпуск медикаментов

-имеют собственные ЛПУ

Стационары:

-формируют собственные формулярные списки ( через формулярные комиссии)

-формируют собственные стандарты лечения заболеваний

-проводят закупки лекарственных средств

-рекомендуют лечение после выписки ( через выписной эпикриз)

-могут оказывать платные услуги

Следует учитывать, что научные и финансовые возможности, а также потенциал стационаров нередко определяется их подчинением, которое может быть: федеральным (МЗ РФ), РАМН, региональным, ведомственным и частным. В 2005 году отмечалось сокращение количества ЛПУ стационарного типа, а учитывая и сокращение количества практикующих врачей (686 тыс.специалистов), можно заключить, что назревает глобальная реформа госпитального сегмента фармацевтического рынка

Поликлиники и клинико-диагностические центры:

-осуществляют амбулаторную помощь населению

-назначают препараты по льготе и за полную стоимость

-направляют на лечение в стационары

По последним данным, количество ЛПУ амбулаторного типа растет год от года, что обусловлено, в первую очередь, открытием новых поликлиник, причем как государственной собственности, так и коммерческой

Врачи:

-назначают препараты по льготе и за полную стоимость

-участвуют в работе формулярных комиссий

OLs:

-влияют на мнение врачей

-участвуют в работе формулярных комитетов и комиссий

-участвуют в разработке стандартов лечения

-при наличии административного ресурса осуществляют закупку медикаментов

Фармацевтические компании:

-создают, производят, регистрируют и продвигают лекарственные средства

-занимаются дистрибьюцией фармацевтической продукции

Понимание роли и функций каждого из участников фармацевтического рынка позволяет сотрудникам отдела маркетинга не только правильно определить объем предстоящих усилий и затрат в работе с ними, но и рационально распределить имеющийся в их распоряжении корпоративный бюджет. В чем же состоят функции данных сотрудников и как они могут повлиять на успех или же неудачу препарата? Ниже предлагается более подробно рассмотреть обязанности отдела маркетинга, а также определить их место в формирующейся или уже существующей структуре фармацевтической Компании.

ФОМС:

-финансирует закупки по формулярам

-контролирует правильность расхода выделенных средств

-предоставляет субвенции в случае отсутствия средств в территориальных фондах обязательного медицинского страхования Следует отметить, что все составляющие фармацевтического рынка находятся в тесном

взаимодействии и взаимозависимы, что необходимо учитывать в планировании маркетинговой активности Компании.

Глава 2. Роль отдела маркетинга в структуре фармацевтической компании

В настоящее время уже никого не надо убеждать в необходимости наличия в штате организации специально подготовленных сотрудников, основной обязанностью которых является обеспечение успешного продвижения препарата – т.е. сотрудников отдела маркетинга.

Прежде, чем перейти к роли менеджера по препарату, хотелось бы сказать несколько слов об общих целях и задачах любой фармацевтической компании, представленной на рынке. Главная и единственная цель любой коммерческой организации состоит в получении прибыли от своей деятельности ( т.е. разница между проданным и потраченным)– именно размер этой прибыли определяет успех всей структуры ( а вовсе не уровень имеющихся продаж, как нередко считается – продажи показывают только то, что сотрудники Компании ходят на работу). Кстати, фармацевтическая деятельность по своей прибыльности стоит на четвертом месте после продажи наркотиков, оружия и золота. Исходя из цели обеспечения прибыли, компания готова идти на инвестиции , но не на траты ( инвестиции приносят прибыль, а траты – только убытки). Следующей задачей фармацевтической компании является рост капитализации компании, повышение биржевой стоимости ее акций в случае успеха ( это нередко является и дополнительной гарантией от недружественного поглощения другими компаниями). И, конечно, третьей целью является формирование устойчивого позитивного имиджа организации – нередко именно негативный имидж является серьезным препятствием к достижению успеха ( например, бытующий среди населения стереотип низкого качества китайских, индийских и проч. изделий из стран Азии). Учитывая гиперконцентрацию фармацевтического рынка в России с преобладанием генерической продукции, именно создание имиджа производителя надежной и качественной продукции нередко позволяет компании достичь заметного позитивного отличия. На создание подобного отношения к себе и своей продукции фармацевтические компании тратят весьма немалые средства ( PR, социальная реклама и т.п.).

Задачей фармацевтического маркетинга является не создание хороших промоционных материалов или же PR-программ – его задача: создание и увеличение продаж определенных брендов. Процесс продажи индивидуален – он зависит от знаний и навыков каждого конкретного продавца, который , словно портной, «подгоняет» его под определенного клиента. Маркетинг же глобален – он работает не с индивидуумами, а с максимально широко обозначенными группами клиентов. И продажи, и маркетинг вовсе не противоречат друг другу – это взаимодополняющие концепции: маркетинг предлагает общий «план сражения» ( определяет возможные выигрышные стратегии, разрабатывает общую тактику действий ( «тяжелую артиллерию»), поддерживающую процесс продажи. Отдел продаж использует этот общий «план сражения» в локальной и индивидуальной для конкретного клиента тактике боя: кастомизирует общий план для каждого конкретного клиента, убеждая его в необходимости покупки, а также проводит «разведку боем» с целью оценки успешности предложенных маркетинговых планов.

Одной из часто встречающихся проблем фармацевтических компаний, по моим наблюдениям, является отсутствие четкого распределения обязанностей ( и ответственности в случае неудачи) между различными отделами компании. Нередка ситуация, при которой в случае провалов или же недостаточной позитивной динамики вышеназванных показателей деятельности организации, начинается поиск «козлов отпущения» - т.е. отдел продаж обвиняет маркетинг в заумности и недостаточной компетентности, а тот, в свою очередь, перекладывает вину на отдел продаж ( либо коммерческий отдел), объясняя все некачественным набором сотрудников или же их