Ввс World – Британская вещательная компания:

До 90-х годов была мало известна на международном рынке новостей, сегодня транслируется в 200 странах, и имеет аудиторию в 270 млн. семей (данные за 2003 год).

Предлагают сложную смесь из новостей, актуальных событий и финансовых известий, ориентируются на международный бизнес, считая что его аудитория включает и его рекламодателей.

Директор по маркетингу ВВС World Джейн Горард: «Наши зрители – это сложившиеся люди, работающие в мультинациональных компаниях, нередко занимающие стратегически важные посты. Они постоянно путешествуют, поэтому должны быть в курсе международных новостей и того, что происходит на рынке, особенно им необходимо знать о кризисах или внезапных изменениях цен, способных повлиять на их бизнес. Хотя мы рассматриваем нашу аудиторию как деятелей мирового бизнеса, они, согласно одному из наших последних маркетинговых исследований, являются еще и «реформаторами».Эти люди достаточно умны, чтобы иметь свое мнение о событиях, и не нуждаются в подсказках. Им необходимо такое СМИ, которое беспристрастно покажет им обе стороны одной и той же проблемы – именно это предлагает ВВС. Отсюда наш девиз, придуманный в 2002 году: «Требуйте всестороннего подхода».

Картинки

Price (цена)

Мы рассмотрим этот вопрос – вопрос ценовой политики издания - на отдельном занятии. Здесь же я просто хочу отметить следующее: вы знаете о существовании закона спроса, который устанавливает обратную зависимость между количеством какого-либо блага, которое люди будут покупать, и ценой, которую они должны платить для его приобретения. Проще говоря, здравый смысл подсказывает людям при более высоких ценах покупать меньше данного товара, при более низких – больше. Чем выше цена, тем меньше спрос. Таким образом, установление оптимальной цены издания – инструмент маркетинга, способствующий успешному продвижению продукции СМИ на рынок. Это о цене для потребителей.

Теперь кратко о цене для рекламодателей. Необходимы единые для всех клиентов рекламные расценки. При необходимости, можете особое решение принимать по отношению к ряду клиентов, но это – прозрачные правила, отраженные в прайсе (скидки для привлечения новых рекламодателей; вознаграждения для тех, кто покупает большие рекламные площади; и прочее). При установлении расценок на рекламу главное – не допускать, чтобы цена на рекламную площадь (эфир) опускалась ниже ее себестоимости (в случае с печатными СМИ - все затраты на производство газеты суммируются, делятся на общее количество полос, получается себестоимость одной полосы – исходя из нее).

Работая над установлением рекламных расценок или цены издания следует не упускать из виду основное правило маркетинга: взимайте столько, сколько способен выдержать рынок.

Place (место)

Система доставки товара до потребителя – очень значимая вещь для продвижения товара на рынок. Для нашего случая – доставки журналистской информации это, как вы понимаете, даже еще более важно: ведь информация – продукт скоропортящийся, к тому же это массовый товар, в связи с чем в интересах редакции доставить его как можно большему числу людей.

Приведу пример весьма успешной раскрутки бренда, чья стратегия продвижения на рынок была напрямую связана с выбором особой линии распространения телеканала. Речь идет… об МТV.

Канал МТV был учрежден небольшой группой энтузиастов одной из компаний кабельного телевидения, совместного предприятия Warner Communications и American Express. Идея была следующая: создать канал музыкального телевидения (видеоролики тогда только появились в центральных клубах Нью-Йорка), причем наполнением канала будут бесплатно предоставляемые звукозаписывающими компаниями рекламные видеоролики.

Однако, несмотря на дешевизну проекта, эту идею очень трудно было продать кабельным операторам – они отказывались распространять данный телеканал, заранее определив, что он убыточный. Однако 1 августа 1981 года МТV вышел в эфир и первым видеосюжетом канала был ролик «Видео погубило Радио».

Владельцы музыкальных магазинов заметили, что деятельность МТВ поднимает уровень их продаж и с большим энтузиазмом стали предоставлять МТV видеоролики. А руководители канала нашли способ оказать давление на кабельных операторов, чтобы наладить трансляцию. Концепция бренда заключалась в том, что он принадлежал зрителям – это был «их» МТV, а не их родителей или учителей. Поэтому телекомпания сняла ряд рекламных роликов, в которых рок-звезды заявляли: «Я хочу мой МТV!». Эти ролики появились на всех ведущих телеканалах в США. Эта рекламная блиц-кампания стоимостью в 2 млн. долларов привела к тому, что на кабельных операторов всей Америки обрушилась лавина звонков от детей, требующих МТV. Директор по региональному маркетингу Том Фрестон вспоминает: «Мы нацеливались на определенный город и крутили рекламные ролики по всем каналам постоянно в течение какого-то времени. В итоге почти все кабельные операторы стали транслировать МТV. Тактика стопроцентная!». Благодаря подобной тактике в области распространения телеканала, МТV сегодня – один из крупнейших транснациональных каналов, аудитория которого составляет 400 млн. семей. И везде МТV распространяли свой канал через кабельных операторов, лишь в тех случаях, когда это по каким-то причинам было невозможно сделать, они вели переговоры о выделении для МТV эфирной частоты.

Если вы – представитель печатного СМИ, то для вас в условиях, когда ФГУП «Почта России» берет за свои услуги в 2 раза дороже. Чем себестоимость вашего издания, очень важно решить, каким образом будет работать ваша система распространения. Если же вы – теле-/радиокомпания, то для вас будет так же важно – будете ли вы работать как сетевой партнер, или как самостоятельный производитель. Мы поговорим о распространении издания на отдельном занятии.