Исследование конкурентов

Свободных сегментов на рынках информации уже не осталось. Поэтому ваше издание всегда имеет дело с конкурентами. Конкурентная борьба существует потому, что общий рынок имеет как ограниченное число потребителей информации, так и ограниченный объем рекламы.

Поэтому вы должны знать о достоинствах и недостатках ваших конкурентов – это знание также получают в процессе маркетинговых исследований.

Поскольку потребители информации отдают за нее не только свои средства, но и свое свободное время, а также себя – как аудиторию для рекламодателя - вашими конкурентами в широком смысле слова будут все виды СМИ (и газеты, и телевидение, и радио).

Вашими прямыми конкурентами будут СМИ той же формы распространения (аудио-, видео-, печатные), периодичности распространения (ежедневные, еженедельные), нацеленные на ту же аудиторию и освещающие сходную с вашей тематику.

Вашими косвенными конкурентами будут сходные или сравнимые с вами издания, как правило, той же формы распространения, но другой периодичности выхода. Что касается рекламы, то вашими косвенными конкурентами будут бесплатные рекламные газеты, местные радио- и телеканалы, - все те, кто конкурирует в получении доли рекламы на том же рынке.

Среди маркетологов широко известен такой метод определения положения товара, бренда, фирмы, в нашем случае – СМИ – на рынке среди конкурентов, как SWOT-анализ.

Этот метод получил название по первым буквам основных критериев:

S – strengths, сильные стороны, преимущества (в нашем случае – СМИ),

W – weakness, слабые стороны, недостатки,

O – opportunities, благоприятные возможности, позитивные факторы развития,

T – threats, неблагоприятные обстоятельства, угрозы.

Обращают внимание на то, какова доля рекламного рынка находится в руках ваших конкурентов, какова доля читательской/зрительской аудитории у ваших конкурентов, каковы преимущества и недостатки в тематике и содержании материалов ваших конкурентов, «упаковки» газеты или программы, преимущества и недостатки в системе распространения издания ваших конкурентов, преимущества и недостатки выбранной периодичности выпуска издания ваших конкурентов. В соответствии с этим корректируют свое издание – усиливая его достоинства по отношению к конкурентам и исправляя недостатки.

Один из основных принципов маркетинга: маркетинг должен быть непрерывным.

Исследовав рынок периодических изданий, аудиторию и конкурентов, вам необходимо создать модель своего издания или произвести корректировку имеющейся.

Принцип маркетинга в отношении producta: «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы попытаться продать то, что можете произвести».

На основе полученных в ходе маркетинговых исследований данных строится модель издания – общее представление, «формула» издания, в которой отображено, какую информацию будет предоставлять издание, для кого эта информация предназначена, как ее следует «упаковать» (то есть каким должен быть дизайн издания, стиль изложения, структура номера/программы и пр.), а также представление о том, как ее надо продавать (каким образом будет распространяться издание, какие статьи доходов будет иметь и прочее).

Конкуренция требует точного «моделирования» вашего продукта.

Просчитанная модель издания определяет его содержание (или, как модно говорить сегодня, контент).

Контент должен быть целостным, чтобы рекламодатель (если вы ориентируетесь на доходы от рекламы) понял на какую аудиторию рассчитано издание.

Как считают менеджеры, успех на рынке определяет не талант журналистов, а просчитанная модель издания, приводящая к стандартизации и даже унификации текстов.

Медиаменеджеры говорят о пользе формулировки миссии издания. Миссия либо определяет какой компания является на данный момент, либо предопределяет, какой компания хочет стать в ближайшие годы. Формулировка миссии дает конкретные ответы о продукте компании и ее клиентах.

«Мы будем публиковать новости, которые важны для активных людей нашего региона».

«Главным назначением «Нью-Йиорк таймс компани» является улучшение общества путем создания, сбора и распространения высококачественных новостей, информации и развлекательных материалов».

Дизайн и контент

Выявить структуру издания читателю помогает графический дизайн, поэтому сегодня ему придается огромное значение. Главное в дизайне – это визуализация структуры издания. Дизайн – не просто «упаковка» товара, он сам выступает средством коммуникации. Чем «качественнее издание», тем лаконичней и прозрачней его дизайн.

Графическая модель издания должна соответствовать содержательной: нельзя деловое издание оформлять в тинейджеровском стиле. Успешный дизайн может «вытянуть» все издание.

Визуальное решение важно и для упаковки телепрограммы.

Bloomberg

Financial Times: английская деловая газета, признанное авторитетное издание, освоившее рынки Европы, США и Азии.

Позиционирование в Великобритании: «Бизнес и не только». Гармонично сочетает новости, развлекательные материалы, последние новости культуры, бизнеса и спорта. «У деловых людей нет времени переполачивать ворох газетной бумаги, они предпочитают получать новости из одного источника».

В других странах – как источник новостей международного бизнеса и дополнение к местным изданиям.

Самый важный шаг в формировании бренда Financial Times был сделан 2.01.1893 года. В тот день газета порозовела. Тогда была одна розовая газета на спортивную тематику, но окрашивание финансовой газеты в розовый цвет – это был довольно смелый шаг. Было и преимущество: экономия денег, поскольку розовая газета была дешевле.