Тема 1. Книжный маркетинг. Современные тенденции. Новые направления (2 часа).  Известно более 2000 определений маркетинга. Определение содержания маркетинга книжной торговли. Определение маркетинговой среды. Определение потребителей книжной продукции при разработке целевого рынка. Планирование товародвижения книжной продукции, её сбыт. Разработка рекламы и системы стимулирования сбыта. Ценовая стратегия. Функции маркетинга. Система управления маркетингом. Составляющие маркетинга: товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики. Стратегии фирмы зависят от инструментария. Факторы, влияющие на современное состояние книжного рынка. Использование Интернета в системе маркетинга предприятий.  Опорные понятия темы: маркетинг, стратегия, политика, функции, цели, маркетинговые исследования.  Тема 2. Книжный маркетинг: издательский процесс. Организация работы издательства. Обязанности и права издательства (2 часа)  Книга – основа издательского дела. Издательское дело: от государственной системы к рыночной. Типы издательств: универсальные и специализированные; государственные, частные и т.д.; местные, национальные и т.д. Нормативно-правовая база издательской деятельности. Стандарт. Издательское дело – производство и распространение книг и брошюр, других видов непериодических изданий, …серий. Издательское дело включает творческие процессы, связанные с созданием книг (Эриашвили Н.Д.). Два уровня маркетинга: макромаркетинг и микромаркетинг.  Организационные структуры издательства: функциональная, товарная, рыночная и региональная.  Опорные понятия темы: книга, издательское дело, стандарт, ГОСТ, ОСТ, закон.  Тема 3. Издательский маркетинг. Планирование в издательстве. Разработка плана маркетинга (2 часа)  Издательский маркетинг – комплекс видов деятельности по выявлению потребностей потенциальных читателей и их удовлетворению в литературе (Кузнецов Б.А.). Маркетинговая деятельность – обмен, способный удовлетворить какую-то потребность (Эриашвили Н.Д.). Маркетинг в издательском деле – комплекс действий, которые предпринимаются для того, чтобы изучать, предвидеть, формировать, стимулировать и удовлетворять спрос на выпускаемые издания (Мильчин А.Э.). Цели издательского маркетинга – направления: изучение читательской аудитории, исследование конкретного сегмента рынка изданий. Концепция маркетинга издательства: потребности покупателя – интегрированный маркетинг – получение прибыли.  Структура отдела маркетинга. Тип построения маркетингового отдела: линейно-функциональный и дивизионный (продуктовый).  План маркетинга – книга – существование круга читателей и рынка книги. Ставятся цели и разрабатывается позиционирование товара, маркетинговые программы и бюджет.  Опорные понятия темы: книга, потребность, рынок, читатель, концепция маркетинга, стратегия, миссия.  Тема 4. Разработка маркетинговой стратегии в издательстве. Бюджет маркетинга (2 часа)  Маркетинговая стратегия – план маркетинга и программа соответствующих мероприятий, которые рассматриваются как комплекс принципов и базовых решений в деятельности издательства (Эриашвили Н.Д.). Анализ конкурентов, возможностей издательства. Общая стратегическая цель, этапы её воплощения – тактика маркетинговой деятельности. Маркетинг-микс. Концепции маркетинга. Динамика книжного рынка. Каналы распространения.  Бюджет маркетинга – план действий по его выполнению в денежном выражении (Кузнецов Б.А.). Процент от объёма продаж всей продукции издательства. Метод финансирования «от возможного», конкурентного паритета, «от достигнутого», максимальных расходов.  Опорные понятия темы: книга, потребность, рынок, читатель, концепция маркетинга, стратегия, методы расчёта.  Тема 5. Редактор и маркетинг. Особенности работы в современном издательстве (2 часа)  «Не легок путь редактора на голгофу маркетинга» (Х.Роус). процесс создания книги. Функции и обязанности редактора. Редактор – менеджер, редактор – адвокат писателя. Редактор и рукопись, формы и методы работы. Анкета автора. Редакторское заключение. Стратегии современных издательств при работе с книгой.  Опорные понятия темы: редактор, маркетинг, рукопись, читатель, стратегии.  Тема 6. Проблемы классификации наиболее популярных видов изданий. Специфика издания и редактирования различных видов литературы (научной, образовательной, детской). (4 часа)  «Чем выше рассеивание информации, тем большее количество читателей может привлечь книга». Типы и виды литературы. Критерии классификации: целевое назначение, читательский адрес. 10 исторически сложившихся типов: понятийная и понятийно-художественная литература. Форма существования книги – издание. Систематизация изданий по признакам – в основе ГОСТа. Виды изданий по ГОСТу. Типология, используемая в профессиональных журналах, при составлении маркетинговых исследований, анализирующих рынок.  Профессиональная, научная литература написана практиком, следовательно, ограниченная аудитория, неэластичный рынок, специальные продажи. Специфика издательств, занимающихся выпуском такой литературы. Репертуар издательств. Функции редактора. Научные работы как бестселлеры – чья заслуга?  Образовательная литература - понятие широкое. Ведущие издательства этого сектора, их специфика. Особенности подготовки издания.  Особенности подготовки книг для детей. Особенности авторского контракта и системы оплаты. Ведущие издательства этого сектора, их специфика.  Опорные понятия темы: книга, издание, издательский оригинал, читатель, издательство, редактор, рынок, бестселлер.  Тема 7. Книжный ассортимент. Особенности и тенденции развития издательского ассортимента. Издательский портфель (2 часа)  Ассортимент, ассортиментная политика. Ассортимент издательской продукции – число изданий (названий), выпущенных одним издательством, группой издательств или всеми издательствами страны за какой-то период. Повторные издания – выпускались данным издательством ранее. Формирование ассортимента. Подходы к формированию ассортимента в книготорговле: книговедческий, экономический и математический. Ведущие и основные ассортиментные группы (по отчётам «Книжного бизнеса»). Качество издательского оформления московского книжного ассортимента (по Айгистову).  Планирование в издательстве. Издательский портфель. Типы портфелей: договорной, редакционный, производственный. Формирование портфеля.  Опорные понятия темы: ассортимент, анализ рынка, репертуар, портфель.  Тема 8. Ценообразование в издательстве. Книжные цены (4 часа)  Себестоимость издания: состав и структура себестоимости издательской продукции. В себестоимости отражается специфика книги как товара. Рыночная и оптовая цена. Анализ рынка. Поле ценовых решений. Типы расходов. Себестоимость обусловлена тиражом, объёмом и художественным оформлением. Расчёт отпускной цены книжного издания. Книжные цены: статистика и воздействующие факторы. Взаимоотношения издателя и продавца. Виды и типы скидок. Издательская продукция пользуется льготами по налогообложению в части НДС и налога с продаж.  Опорные понятия темы: цена, читатель, рынок, динамика, расходы, рентабельность, издатель.  Тема 9. Методы исследования книжного рынка. (4 часа)  Исследование рынка выявляет характер рынка и потенциальных читателей книги, определяют идею новой книги, маркетинговые действия. Два типа техники исследований – качественные (формулируют гипотезу) и количественные (проверяют гипотезу для определения размеров рыночного сегмента). Фокус группа. Изучение потребителя. Сегментарный анализ.  Опорные понятия темы: модель исследования, книга, методы исследования, идея, читатель, рынок.  Тема 10. Работа издательства с автором (2 часа)  Авторский договор определяет отношения между автором и издателем. Споры разрешает арбитражный суд и суд общей юриспруденции. Исключительные права принадлежат автору. Субсидиарные права – вторичные права на произведение. Субсидиарные права – дополнительный способ заработать на издании. Могут быть учтены при расчёте себестоимости книги. Участники издательского договора свободны при определении условий договора. Произведение по закону могут юридически не регистрироваться.  Опорные понятия темы: авторское право, правопреемник, договор, издатель, автор, субсидиарные права.  Тема 11. Организация продаж в издательстве. (4 часа)  В составе маркетинговых структур коммерческого издательства – отдел продаж. Издатели прибегают к услугам дистрибьюторов – альтернатива торговых представителей. Типовые решения по распространению книг. Выбор схемы распространения влияет на розничную цену. В зависимости от каналов распространения различают экстенсивное, исключительное и выборочное распределение продукции. При перенасыщенности рынка актуальны прямые продажи. Прямой маркетинг – «книга – почтой». Интернет – новый способ развития торговли.  Опорные понятия темы: прямые продажи, закупки, скидки, товарооборачивоемость, книжные клубы.  Тема 12. Продвижение книг на рынок. Реклама в издательстве. Паблисити и ПР (2 часа)  Продвижение – вид деятельности, направленный на коммуникацию с отдельными людьми. Способы воздействия на продвижение: осведомлённость, интерес, оценка, пробная покупка, восприятие. Определить целевую аудиторию, ценности потребителя и восприятие марки, какое позиционирование требуется для данного товара, составить рекламное обращение, сроки продвижения, каналы коммуникации.  Реклама – средство стимулирования сбыта. Типы книжной рекламы: торговая или оптовая, потребительская и кооперативная (издатель и книготорговец). Основной канал – печать в СМИ. Продуктивны – листовки, буклеты, каталоги и т.д. Экономическая эффективность – рекламный доход, изменение сбыта.  Опорные понятия темы: реклама, прибыль, информационное обеспечение, РКП.  Тема 13. Книжные магазины: организация работы (2 часа)  В книжной торговле информация, доступная книготорговцу для принятия им решения о закупках, менее надёжна, так как видит лишь «часть» товара. Средняя стоимость каждого названия в товарных запасах книжного магазина ниже, чем в других магазинах. В розничной торговле – конкуренция поставщиков. Возврат непроданных товаров. Особая деятельность – контроль товарных запасов. В них вложены средства продавца, изменение запаса – изменение прибыли. Взаимоотношения с издателем – скидки.  Опорные понятия темы: товар, книга, прибыль, запас, товарооборот.

Издательский маркетинг

Маркетинговая деятельность издательства

Сущность редакционно-издательского маркетинга

Маркетинг (от англ. market – рынок) – изучение рынка для продвижения товаров и услуг к их потребителям + получение информации, определяющей изменение производства.

Маркетинг как деятельность по продвижению товаров/услуг на рынок возможен лишь в том случае, если:

- рынок насыщен товарами, предложение превышает спрос (иначе – на рынке обнаруживается дефицит, и товар находит покупателя без дополнительно прилагаемых усилий),

- существует конкуренция за покупателя (в условиях олигополии рынок разделен между рядом производителей/продавцов, каждый из которых ориентируется на своего покупателя, товар/услуга находят покупателя без дополнительных издержек на маркетинг; в условиях монополии производители/продавцы товаров/услуг реализуют свой товар покупателю, лишенному возможности приобрести его у другого производителя/продавца, маркетинг им не требуется),

- действуют свободные рыночные отношения, при которых государство или иные силы (к примеру – монополисты) не ограничивают производителя/продавца в выборе рынков сбыта, установлении цен, определении коммерческой политики и прочее,

- внутри предприятия администрация свободна в своих действиях относительно целей фирмы, управленческих структур, распределения средств по статьям бюджета.

какого-либо единого понимания, что такое маркетинг не существует. И все же, в качестве исходного определим маркетинговую деятельность в области книгоиздания как комплекс видов деятельности по выявлению потребностей потенциальных читателей и их удовлетворению в литературе.

Маркетинговая деятельность оказывает наиболее активное влияние на деятельность издательства в начале производственного цикла, на этапе тематического планирования, и при его завершении, на этапе реализации выпущенной продукции.

Редакционно-издательский маркетинг – особый вид редакционной деятельности, связанной с продвижением периодического издания на рынок, с целью удовлетворения информационных потребностей его потребителей (читателей/телезрителей/радиослушателей), и получением СМИ максимально возможного дохода.

Цели маркетинговой деятельности издательства

Отсюда цели редакционно-издательского маркетинга:

- удовлетворение информационных потребностей и запросов аудитории периодического издания,

- создание условий для продвижения периодического издания на рынок,

- получение максимально возможной прибыли посредством выпуска периодического издания.

Можно сказать, что маркетинг - это есть комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с продукцией издательства, таких как:

• изучение потребителя;

• исследование мотивов его поведения на рынке;

• анализ собственного рынка издательства;

• анализ форм и каналов сбыта продукции;

• анализ объема товарооборота;

• изучение конкурента, определение форм и уровня конкуренции;

• изучение рекламной деятельности;

• определение наиболее эффективных способов продвижения книг на рынке;

• изучение своей «ниши» рынка, где издательство имеет наилучшие по сравнению с конкурентами возможности по реализации своей продукции.

Редактор и маркетинг

Работа современного редактора включает целый комплекс направлений, связанных с разработкой и реализацией идеи не только конкретного издания, книги, но и более крупных издательских проектов. Одним из таких направлений является маркетинг. Редактор должен начинать думать о рынке сбыта для книги не тогда, когда на его рабочий стол ложится готовая рукопись или ее фрагмент. Когда это происходит, зачастую уже трудно что-либо менять, во всяком случае, это может быть связано с финансовыми потерями или дополнительными затратами.

Нужна ли эта книга и может ли она быть продана по приемлемой для издательства цене необходимо решить до того, как автор получил заказ на нее, а издательство стало формировать благоприятную среду для ее существования в дальнейшем.

При принятии решения редактор использует не только личный опыт и интуицию. При необходимости он консультируется со специалистами в конкретной области знания, изучает рынок, анализирует близкую по тематике литературу, консультируется с коллегами, то есть формирует и изучает максимально возможную базу данных по тематике той книги или того направления, с которым работает в данный момент.

Планирование маркетинга

Разработка плана маркетинга

План маркетинга разрабатывается, как правило, для каждой книги. В него включают все элементы, необходимые для подготовки книги к продаже и позиционирования ее на рынке. Работа по подготовке плана маркетинга начинается с того момента, когда редактор приступает к работе над рукописью. Иногда и на более ранней стадии, когда рукописи еще нет, но идея книги уже обрела реальные черты.

Самым действенным является взгляд на планирование, изложенный в ставшей уже классической книге Филипа Котлера «Основы маркетинга», который мы и возьмем за основу.

Сводка контрольных показателей. В этой начальной части плана излагаются его основные цели и задачи, формируется основная направленность плана и его структура.

Текущая маркетинговая ситуация. Важная часть плана, которая характеризует стартовую ситуацию для нового издательского продукта. Сюда входит описание рынка.

Опасности и возможности. Излагаются проблемы, которые могут возникнуть при продвижении товара на рынок и его реализации.

Задачи и проблемы. Этот раздел плана является логическим продолжением предыдущего, поскольку обозначаемые в нем задачи и проблемы вытекают из анализа опасностей и возможностей.

Стратегия маркетинга. Представляет собой логическое построение, излагающее пути решения маркетинговых задач на среднюю и долгосрочную перспективу.

Программа действий. Здесь формулируются конкретные мероприятия и действия для достижения намеченных целей и реализации выбранных стратегий.

Бюджеты. Предыдущие разделы плана позволяют выстроить финансовую сторону плана, спрогнозировать возможные прибыли и убытки. После утверждения бюджетная часть плана служит основой для реализации всего плана маркетинга.

Порядок контроля. Включает порядок контроля за исполнением плана маркетинга.

Таким образом, план маркетинга позволяет в концентрированном виде представить ситуацию с созданием, продвижением на рынок и реализацией конкретного издательского продукта, начиная с самой ранней стадии работы с ним.

Бюджет маркетинга

Бюджет маркетинга - это план действий по его выполнению в денежном выражении. Его успешное выполнение означает обеспечение приемлемых затрат на реализацию всех мероприятий плана маркетинга.

Бюджет маркетинга обычно планируется на основе планового годового оборота издательства, то есть зависит от годового дохода.

Изучение спроса на рынке

Сегментирование рынка

Одним из основных понятий в маркетинге является «потребность» - дискомфорт в поведении, деятельности, ощущениях человека или проще - нужда в чем-либо, требующая удовлетворения.

Для удовлетворения потребности потребителя в книге издатель должен исследовать рынок. Но это изучение нужно и для того, чтобы сократить затраты и увеличить доходы издательства. Одним из важнейших инструментов маркетинга является сегментация рынка.

Сегмент рынка - особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками.

К наиболее распространенным критериями сегментации рынка относятся (приводится по книге: Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991. - С. 62-63.):

• количественные параметры сегмента (число потенциальных потребителей, емкость сегмента по продажам и стоимости, география потребителей);

• доступность сегмента для издательства (возможность задействования каналов реализации, условия транспортировки и хранения, достаточность емкости каналов реализации);

• существенность сегмента (его устойчивость, возможности роста);

• прибыльность сегмента (насколько рентабельна будет работа издательства на этот сегмент);

• совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в какой степени конкуренты будут противодействовать утверждению продукции издательства на этом сегменте);

• эффективность работы на выбранный сегмент (наличие у издательства возможностей для работы на выбранном сегменте: опыт, кадры, готовность к конкурентной борьбе);

• защищенность выбранного сегмента от конкуренции (оценка возможных конкурентов и собственных сил издательства для противостояния в конкурентной борьбе).

Реальная оценка потенциала издательства по этим критериям позволяет оценить не только возможности выхода на новые для него рынки, но и стабильность положения на том сегменте, на котором издательство работает традиционно.