11. 3. Методы ценообразования

3.1 Методология установления цены

Механизм установления цены на товар можно разделить на не­сколько этапов, представленных на рисунке 2.

Постановка целей цено­образования

Определение спроса и емкости рынка

Оценка издержек производства

I II III

Анализ цен и товаровконкурентов

IV V VI

Выбор метода ценообразования

Расчет исходной цены

Учет дополнительных проблем сбыта

Установление окончательной цены

VII VIII

Рис. 2. – Этапы установления цены на предприятиях сферы обращения

На этапе I при постановке целей ценообразования они долж­ны увязываться с общими целями предприятия и отражать их. Предприятия в феры обращения могут иметь разные цели и, соответствен­но, различные стратегии ценообразования. Выделяют три основ­ные группы целей ценообразования, основанные на:

• сбыте;

• прибылях;

• существующем положении (рисунок 3).

Основанные на сбыте: увеличение объема продаж; расширение доли на рынке

Основанные на существующем положении: стабильность; благоприятный рынок

Цели ценообразования

Рис. 3 – Группы целей ценообразования

Если предприятие избирает первую группу целей, оно заинте­ресовано в росте реализации или увеличении доли на рынке; ес­ли вторую – в максимизации прибыли, удовлетворительном до­ходе, оптимизации дохода от инвестиций или в обеспечении бы­строго получения денежных средств; если третью – предприятие стремится избежать неблагоприятных правительственных дейст­вий, минимизировать результат действия конкурентов, поддер­живать хорошие отношения с участниками канала сбыта, проти­водействовать возникновению конкуренции или стабилизиро­вать цены. Но лишь в экстремальных случаях доминирует какая-либо одна цель. Чаще всего существует несколько целей, которые представляют собой комбинацию целей, указанных на рисунке 3, причем их достижение возможно в долго-, средне- и краткосроч­ной перспективе. В обычной практике с помощью ценовой поли­тики осуществляется взвешенное оптимальное соотношение воз­можно большего числа целей.¹⁰

На этапе II важно определить, как цена, назначаемая пред­приятием, скажется на уровне продаж и реакции конкурентов. Влияние уровня цен на уровень продаж объясняется законом спроса, ценовой эластичностью и сегментацией рынков. Эти факторы необходимо учитывать как при установлении цен, так и при дальнейшей их корректировке. Наличие эластичного, неэла­стичного или унитарного спроса основывается на доступности товаров-заменителей и важности потребности. Сегментация рынка дает представление о ценах для потребителей. Всех потре­бителей можно разделить на следующие категории:

• экономные: основной интерес при покупках касается их ценности; характеризуются высокой чувствительностью к ценам, качеству, ассортименту товаров;

• персонифицированные: делается упор на образ продукции, обслуживание и отношение предприятия; характеризуются мень­шим вниманием к ценам;

• этичные: готовы пожертвовать низкими ценами, широтой ассортимента для поддержания небольших предприятий;

• апатичные: основное внимание отдают удобствам, невзирая на цены.

Таким образом, не все потребители рассматривают цену как решающий фактор при совершении покупок, и это надо учиты­вать в ценовой политике фирмы.

На этапе III оцениваются издержки производства. В эконо­мической литературе понятия «издержки», «затраты» и «себесто­имость» часто используют как синонимы. На самом деле это не совсем так. Под затратами следует понимать использование ре­сурсов в натуральном виде. Издержки – это стоимостное выраже­ние произведенных затрат текущего периода. Себестоимость – это издержки производства, отнесенные к готовой продукции.

Издержки являются неотъемлемой составной частью цены. Для управления производственно-хозяйственной деятельностью фирмы и обоснованного ценообразования необходимо знать за­траты по предприятию в целом, подразделениям, видам и на еди­ницу продукции.

На этапе IV при анализе цен и товаров конкурентов необ­ходимо произвести оценку прочности позиции товара и репу­тации предприятия на рынке в сравнении с конкурентами. Этот этап является одной из стадий определения реальной цены товара.

На этапах V и VI производят выбор метода ценообразования и расчет исходной цены.

Существуют два подхода к рыночному ценообразованию:

1. установление индивидуальных цен на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, приво­дящих к согласованию интересов с обеих сторон;

2. установление единой цены: все покупатели приобретают товар по единой цене, что может быть связано с особенностью рынка данного товара, с техническими сложностями и больши­ми дополнительными издержками при дифференциации цен; это является предпочтительным там, где на массовый рынок выпускается стандартизированный продукт серийного произ­водства.

На этапе VII предприятие производит корректировку цены с учетом различных ценообразующих факторов. Основные из этих факторов представлены на рисунке 4.

Потребители

Правительство

Участники каналов сбыта

Конкуренты

Издержки

Общее влияние на решения по ценам

Рис. 4 – Основные факторы, влияющие на установление цены

Некоторые из этих внешних и внутренних факторов необхо­димо отметить особо:¹¹

• Структура рынка, на котором предприятие продает свой то­вар (монополия, олигополия, совершенная или монополистиче­ская конкуренция).

• Вид товара (продукция производственно-технического на­значения, потребительские товары длительного пользования, по­требительские товары первой необходимости и т.д.).

• Эластичность спроса по цене, выступающая мерой чувст­вительности спроса на изменение цены.

• Вероятность существования конкуренции: при сильной конкуренции роль ценовых факторов увеличивается, а ценовых – снижается.

• Степень удовлетворения потребителей данным товаром: если имеется неудовлетворенный спрос, то роль цены возрастает.

• Возможность сегментации рынка: если существует не­сколько сегментов, то роль цены увеличивается.

• Качественное различие между товарами предприятия и то­варами предприятий-конкурентов.

• В качестве кого выступает предприятие: производителя или продавца товара? Для продавцов цена играет большее значение, их ценовые стратегии более обширны, разнообразны, эластичны, ценовые решения требуют быстроты и точности.

• Размер предприятия: крупные предприятия являются бес­спорными ценовыми лидерами, а малые предприятия часто зави­сят от ценовых решений.

• Размеры и количество предприятий, выпускающих анало­гичные или взаимозаменяемые товары.

• Степень дифференциации продукции: при большой сте­пени повышается роль ценовой политики.

• Степень совместного воздействия на рынок товара цен и других элементов маркетинга.

• Рыночная ситуация.

• Стадия жизненного цикла.

На этапе VIII после установления исходной цены в ценовой политике начинается новая эра многочисленных ценовых моди­фикаций, дифференциаций и других приспособлений к постоян­но изменяющимся условиям конъюнктуры, наиболее распрост­раненными из которых являются скидки, зачеты и надбавки.

Скидки представляют собой уменьшение первоначальной продажной цены продукции, они используются для эффективно­го реагирования на цены конкурентов, сокращения чрезмерных запасов, освобождения от поврежденной в магазине продукции, ликвидации остатков товаров и увеличения числа потребителей.

Ценовая политика предприятия не дает положительных результатов, если выполняется одно из нижеперечисленных ус­ловий:

• цены на товар изменяются очень часто;

• ценовую политику трудно объяснить потребителям;

• участники каналов сбыта жалуются на недостаточность до­ли прибыли;

• решения принимаются без необходимой информации о рынке;

• слишком много времени уходит на «уторговывание»;

• цены не соответствуют целевому рынку;

• на большую долю товаров дается скидка с цен или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации запасов;

• очень большая часть покупателей чувствительна к цене, и конкурент привлекает их скидками с цен (проблема, связанная с законодательством по ценам)