Тема 6. Планирование рекламной деятельности
В широком смысле планирование понимается как управленческий процесс определения целей и пути их достижения. Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы. Основные этапы планирования рекламной деятельности фирмы в комплексе маркетинга приведены на рис. 2.
Рис. 2. Схема процесса планирования рекламной деятельности фирмы
Так же, как маркетинговая стратегия реализуется через формирование комплекса маркетинга, коммуникационная - посредством коммуникаций, так и рекламная стратегия имеет свою структуру.
Основными составляющими рекламной стратегии являются:
целевая аудитория;
предмет рекламы, концепция товара;
разработка каналов рекламных коммуникаций;
рекламное обращение.
Целевая аудитория представляет собой адресат рекламной коммуникации. Как правило, она мало отличается от целевого рынка в маркетинговой стратегии.
Рекламная стратегия может быть реализована в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний.
На каждом этапе планирования производится оценка результатов планирования на более ранних этапах. При возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы.
Бюджет на проведение рекламных акций и PR представляется отделом по продвижению продукта и включается в общую структуру бюджета.
Итогом процесса планирования рекламной кампании является документ, показывающий, как будет рекламная активность являться на протяжении года, какие средства массовой информации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго. В нем можно увидеть, что рекламная активность не будет постоянной на протяжении всего года, а будет иметь свои пики и спады. Это обусловлено пиками продаж товара, которые необходимо поддержать, и рекламной деятельностью конкурентов за предыдущие годы.
Это целостный план рекламной кампании, дающий полное представление о том, что будет происходить, в какие сроки и за какие деньги. К этому основному документу могут прикладываться следующие документы:
Детальная смета на производство;
Чистая стоимость размещения в журналах (без комиссии);
Отдельный план по ТВ.
Все это необходимо для случая, если клиент не примет предложенную стратегию целиком, тогда у него будет возможность понять, что он может сделать вместе с агентством частично.
Тема 7. Контроль рекламной деятельности
Необходимость контроля результатов в рекламе (как и в любом деле) — прописная истина, которой следуют далеко не все предприятия. Между тем контроль способен реально сэкономить средства даже в текущем режиме публикаций рекламы, не говоря уже об экстремальном — рекламной кампании.
Из всех известных способов контроля за успехом рекламы для малых предприятий предпочтительнее метод прямого отклика. За этим названием стоит метод, давно и с успехом использовавшийся малыми и средними предприятиями, главным образом такими, которые сбывают свою продукцию прямыми поставками, например предприятия посылочной торговли. Однако другие предприятия также могут использовать этот метод.
Контроль за успехом рекламы тесно связан с контролем за размещением. Точно так же, как должны быть исключены неэффективные объявления, следует поступить и в отношении неэффективных средств информации, занимающихся размещением.
Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:
Установление стандартов (или конкретных контрольных показателей).
Другими словами, определяется, какие результаты должны быть достигнуты.
Измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации.
Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов.
Ответ на вопрос: почему так произошло?
Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей.
Контроль рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга.
В зависимости от целей, которые ставят перед собой контролеры; широты охвата контрольных мероприятий: уровней, на которых осуществляется контроль рекламы, можно выделить несколько основных видов контроля рекламы. Рассмотрим некоторые из них.
В зависимости от времени проведения различаются предварительный и последующий контроль. Так, инструментом проведения предварительного контроля рекламного обращения служит предтестирование. После осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект — производится посттестирование.
По характеру ставящихся перед контролем целей выделяются стратегический контроль рекламной деятельности и тактический контроль.
В зависимости от объекта контроля можно выделить контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы; контроль рекламного бюджета; контроль эффективности средств рекламы и т.д.
Тип субъекта контроля (т.е. лица или организации, осуществляющих контрольные функции в рекламе). Этот критерий предопределяет наличие таких видов контроля, как внутрифирменный (самоконтроль) и внешний.
На уровне рекламной службы фирмы контролируется, как правило, достижение тактических целей коммуникационной стратегии фирмы. Тактический контроль направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей. Решение этих задач обычно предшествует рекламной кампании.
Стратегический контроль предполагает регулярную, периодическую или эпизодическую оценку основных, важнейших целей, задач, системы организации фирмы в ходе проведения анализа трудностей и неиспользованных возможностей деятельности фирмы, а также разработки рекомендаций по совершенствованию системы управления фирмой и конкретных корректирующих мероприятий.
Наиболее распространенной формой проведения стратегического контроля маркетинга является маркетинговая ревизия. Она представляет собой систематизированную критическую и объективную оценку основных целей, маркетинговой среды и маркетинговых функций.