8. Обзорная лекция

Тема 1. Предмет и содержание дисциплины, ее связь с другими дисциплинами

Опыт развитых стран показал, что развитие рыночных отношений невозможно без рекламы. Чтобы успешно продать товар нужно его рекламировать.

Задачей изучения дисциплины «Рекламная деятельность» является реализация требований, установленных в государственном стандарте высшего профессионального образования в подготовке специалистов по маркетингу для работы в различных отраслях промышленности, коммерческих структурах, сфере обращения и услуг.

Предметом изучения являются принципы, формы и методы рекламной деятельности на внутреннем и внешнем рынках.

Содержание дисциплины изучаются в той последовательности, которая определяется функциями рекламы. Данная дисциплина тесно связана с другими дисциплинами по специальности Маркетинг.

В результате изучения дисциплины студенты должны знать:

• общетеоретические основы рекламной деятельности;

• формы и методы рекламы;

• концепцию рекламной деятельности в целях современного рынка.

Студент должен уметь:

• правильно выбрать вид рекламы;

• определить критерии выбора каналов распределения рекламы;

• разработать рекламный слоган;

• составить оперативные планы рекламных компаний;

• рассчитать объем затрат на рекламу;

• иметь представление о проблемах и перспективах рекламы.

Темы 2-3. Роль и место рекламы в рыночной экономике. Основные средства рекламы

Слово «реклама» латинского происхождения («reclamare» - кричать) и означает:

• мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

• распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Закон Российской Федерации «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

В условиях товарного производства связь производства и потребления опосредствуется рынком, т. е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым - и спроса, с точки зрения его конкурентной направленности.

Реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию.

Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех изготовителей, которые не могут обеспечить определенные параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, дает возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем.

Реклама обогащает жизнь людей, увеличивает их опыт. В течение многих лет рекламу критиковали за то, что она заставляет людей желать ненужные им товары. Споры такого рода: что нужно или что хотят покупатели - несостоятельны. На рекламируемом рынке это определяет покупатель.

Реклама в качестве инструмента организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда.

Кардинальное правило рекламы заключается в том, что она должна предприниматься только для конкретных целей и что эти цели должны переводиться в задачи, которые можно измерить и оценить. В конечном итоге, единственной причиной для рекламы является увеличение продаж и доходов. Однако для компании, вступающей на рынок первый раз, первый шаг в сторону расширения продаж и увеличения доходов может быть направлен на создание благоприятного впечатления и, если товар новый, то создание информированности о товаре.

Второй крупной задачей рекламы является развитие интереса и стимулирование оценки товаров компании, что приведет к их продаже. Целями рекламы могут быть:

• формирование у потребителя определенного образа фирмы;

• формирование потребности в данном товаре, услуге;

• формирование благожелательного отношения к фирме;

• побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

• побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

• стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

• увеличение и ускорение товарооборота;

• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

• формирование у других фирм образа надежного партнера.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

• Информирование - формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, рассказ о новых применениях существующего товара; информирование об изменении цены, объяснение принципов действия товара; формирование образа фирмы.

• Увещевание - постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки; изменение восприятия потребителем свойств товара.

• Напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар; напоминание потребителям, что товар может понадобиться им в ближайшее будущее.

Реклама товара имеет целью информировать покупателя о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение, очевидно, - продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов.

Реклама товара может быть прямого и косвенного воздействия. Реклама прямого воздействия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Под эту категорию подпадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, номер телефона, или бланк заказа по почте. Реклама косвенного воздействия строится, исходя из стремления стимулировать спрос, в течение более длительного периода. Такая реклама сначала информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, затем заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

И, наконец, реклама товара может выполнять либо коммерческую, либо некоммерческую функцию. Коммерческая реклама содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль. Большинство рекламы, с которой мы встречаемся в средствах массовой информации, подпадает под эту категорию.

В отличие от нее некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Благотворительные общества и организации, не ставящие себе целью извлечение прибыли, например, музеи, дают рекламу именно такого типа.

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев: рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы и потребитель.

Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Рекламное агентство осуществляет по заказам рекламодателя творческие и исполнительские функции, связанные с созданием, рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производственными базами в частности, типографиями, студиями, предприятиями, изготовляющими всевозможные установки, элементы и конструкции рекламы.

Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей: газета, журнал, установка наружной рекламы, телевидение, радио-, видео- или киноустановка, прямая почтовая рассылка, экспозиция и т.д. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно представлено организацией - владельцем: издательством, редакцией, специализированной фирмой (например, располагающей местами размещения наружной рекламы, точками кинопроката, владеющей адресами прямой почтовой рассылки), телестудией и т.д.

Потребитель — это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель, например, приобрести реализуемый товар.