52. Реклама в условиях кризиса.

Реклама является одним из инструментов, который поможет бизнесу выжить в кризис, но для этого надо уметь правильно использовать этот инструмент.

Начинать надо с оптимизации размещаемой сейчас рекламы, для этого потребуется анализ, насколько эта реклама эффективна. Важно понять не только то, что реклама неэффективна, но и почему она не дает должной отдачи, это знание может дать ответ как ее можно исправить.

Следующий шаг после свертывания неэффективной рекламы, внесение корректировки в оставшуюся рекламу. Для этого нужно знать, что изменилось в связи с кризисом у клиентов, что произошло с рынком в целом. Значит нужно провести маркетинговое исследование. Знание рынка и потребности клиентов на текущий момент, в кризис может быть основным конкурентным преимуществом и позволит сделать действительно привлекательное рекламное предложение.

Бизнес и реклама - вещи неразделимые, потому в условиях финансового кризиса руководителям фирм стоит проанализировать влияние рекламы на уровень продаж и, в связи с этим, искать эффективные и менее затратные способы рекламы, чтобы удержать уровень продаж и остаться конкурентоспособными.

Кризис - это естественный виток развития мировой экономики и ничего страшного для эффективно построенного бизнеса в нем нет. И он заставляет нас задуматься об эффективности инвестиций в рекламу

Кризис - оптимальное время для бизнеса перевести рекламные бюджеты из оффлайна в онлайн.

Оффлайн реклама в умелых руках является мощным инструментом для решения задач продаж товаров (услуг), а также инструментом имиджевой рекламы. В ситуации, когда бюджеты на рекламу урезаются, оффлайн реклама может оказаться неэффективной для ряда бизнесов. Причин несколько:

1. Цена оффлайн рекламы

Размещение и изготовление рекламных носителей выливается в круглую сумму. От нескольких тысяч, до нескольких десятков и сотен тысяч долларов. В Интернет-рекламе можно провести рекламную кампанию посредством оптимизации сайта (SEO) или контекстной рекламы с начальным бюджетом от 15 000 рублей.

2. Отдача от оффлайн рекламы

Стоимость контакта или продажи с оффлайн рекламы гораздо выше, чем при использовании Интернет-рекламы. Кроме того, оценить отдачу от оффлайн рекламы довольно тяжело. Отдачу же от рекламы в Интернете оценить легче. Всегда можно понять, сколько человек перешло на сайт. Существуют также методы оценки количества обращений с Интернет-рекламы.

3. Качество оффлайн рекламы

В России отсутствует как таковая школа рекламы. Ведь почти 70 лет рекламой никто серьезно не занимался. Классиков рекламы и о том, как рекламу надо профессионально делать, тоже почти никто не читал. Как результат - подавляющее количество рекламных материалов (щиты, рекламные статьи, штендеры, вывески, реклама в метро и др) - сделаны непрофессионально. И отдача от такой рекламы невысокая. А затраты - существенные.

4. Таргетинг оффлайн рекламы

Оффлайн реклама не позволяет точно настроить рекламные носители для определенной группы аудитории (например, по региональному признаку или по дням недели или по интересам аудитории). У Интернет-рекламы есть возможности для показа рекламы пользователям из определенного региона, по дням недели и даже по часам. Кроме того, реклама показывается только тем, кто интересуется вашими товарами и услугами.

Следует выделить имиджевую и контекстную рекламу.

На подготовку потребителя, то есть имиджевую рекламу, затраты смогут позволить себе только компании с большим запасом прочности, но даже они, по логике вещей, будут размещать имиджевую рекламу более точечно, адресно, не распыляя бюджеты на неочевидную для них аудиторию. В выигрыше окажутся специализированные СМИ и, конечно, Интернет: отраслевые сайты и баннерная контекстная реклама.

Таким образом, отличной альтернативой дорогостоящей рекламе на радио и телевидении становится Интернет-реклама. Каждая уважающая себя фирма, несомненно, имеет свой сайт, на который возложены функции привлечения клиентов, создания и поддержания имиджа компании, рекламные и информационные функции. Но не все владельцы сайтов придают должное значение сравнительно новому и прогрессивному методу рекламной деятельности в Интернете – размещению контекстной рекламы.

Однозначно можно сказать, что онлайн реклама представляет собой оптимальное решение в условиях кризиса.

Самые простые решения и самые оптимальные по соотношению «цена-качество» - это сочетание поисковой оптимизации сайта (SEO) с контекстной рекламой.

Начнем с того, что же представляет собой контекстная реклама и насколько она эффективна для рекламодателей.

Суть контекстной рекламы изложена в её названии. При её размещении действует принцип контекстности, то есть созвучность размещаемых рекламодателем объявлений с определенной темой поискового запроса посетителей и, как следствие, её узкая целевая направленность именно на ту группу людей, которая интересуется вашей темой.

В условиях финансового кризиса контекстная реклама приобретает наиважнейшее значение для абсолютно любых сфер бизнеса, так как имеет ряд неоспоримых преимуществ.

Первое и самое главное из этих преимуществ - невысокие расходы. Если бюджет на теле- и радио рекламу составляет иногда многомиллионные суммы, то размещение контекстной рекламы на тематических сайтах и в поисковых системах требует в разы меньших финансовых затрат. При этом стоимость одного перехода по ссылке вашего сайта в контекстном объявлении, вы, как рекламодатель, определяете самостоятельно, исходя из конкурентности в данной тематике, так как цены по контекстной рекламе складываются на основе принципа аукционности.

Еще одно преимущество - целевая направленность. Размещая контекстную рекламу, вы будете абсолютно уверены в том, что отдаете деньги фирмы за показ рекламы только для своей целевой аудитории. Размещенные объявления становятся видимы тем посетителям поисковых систем и в тот момент, когда они интересуются именно вашими товарами, работами или услугами. Контекстная реклама начинает работать в тот момент, когда посетитель заходит на тематический сайт, или видит страницу выдачи поисковой системы по своему целевому запросу. В этот момент на страницах тематического сайта или поисковой системы посетителю показываются ваши контекстные объявления, соответствующие тематике его поискового запроса. Несомненно, что такой посетитель заведомо является вашим потенциальным клиентом, так как он не случайный, проходящий мимо пользователь Интернета, а человек, целенаправленно интересующийся данной темой. Адресная направленность контекстной рекламы с полной уверенностью позволяет сказать, что рекламодатель экономит деньги за счет оплаты показов контекстных объявлений только своим потенциальным клиентам, а не расходует их напрасно среди случайных пользователей, как это происходит при размещении рекламы на телевидении, радио, в печатных СМИ, и традиционной баннерной рекламы в Интернете, где она показывается даже тем, кого она совершенно не интересует. Вот потому процент конвертации потенциальных клиентов в реальных покупателей при размещении контекстной рекламы гораздо выше.

Еще один несомненный плюс контекстной рекламы - в быстродействии и легкости осуществления. Чтобы начать рекламную компанию в Интернете путем размещения контекстных объявлений, необходимо совсем немного времени, размещение объявлений, при желании, возможно осуществить за один рабочий день.

Контекстная реклама практически является рекламой быстрого реагирования. Первые звонки и письма от клиентов начинают поступать иногда уже в течение нескольких часов после её размещения. Кроме того, бюджет такой рекламной компании можно просчитать довольно точно, и он не «съест» добрую половину прибыли фирмы, что в затруднительной финансовой ситуации становится особенно важно. Вместе с тем эффективность контекстной рекламы достаточно высока.

Специалисты, осуществляющие услуги по размещению контекстной рекламы, грамотно подбирают тексты ссылок контекстных объявлений, что позволяет осуществлять их показы по многим поисковым запросам. Интернет предоставляет уникальную возможность для размещения недорогой и эффективной рекламы в условиях финансового кризиса. Это дает возможность бизнесу не отказываться от статей расхода на рекламу, и проводить эффективные рекламные компании руками SEO-профессионалов.

В последнее время одной из важнейших тенденций на российском рынке Интернет-рекламы является появление программ-надстроек над системами управления контекстными рекламными кампаниями. Смысл 'надстроек' над существующими системами состоит в оптимизации труда и расходов рекламодателя, а также предоставления ему дополнительных удобств или сервисов.

Высоко оцениваются и перспективы сегмента бесплатных объявлений, что логично, ведь в период кризисов оживляется торговля, например, подержанными автомобилями и другими товарами по принципу 'из рук в руки'.

Ситуация в сфере электронной торговли, как, впрочем, и везде, будет зависеть от того, насколько силен окажется кризис. В частности, насколько упадет платежеспособный спрос. Если сценарий кризиса будет более или менее мягким, то, вполне возможно, электронная торговля даже нарастит обороты.

Лучше других себя будут чувствовать, по мнению экспертов, книжные Интернет-магазины. Во время кризиса, по его наблюдениям, народ больше читает, при этом выбор книг в Интернет-торговле гораздо богаче, чем в офлайне, а цены, как правило, ниже.

Переход в Интернет части покупателей, которые до кризиса отоваривались исключительно в офлайновых магазинах, неизбежен. Хотя бы потому, что онлайн нередко предлагает технику на 20-30% дешевле.

В период кризиса особенно важным является вопрос оценки эффективности. Применяемые ранее показатели могут быть недостаточными для реальной оценки.

В условиях кризиса сила бренда перестала быть ключевым показателем при выборе товара, потому что внимание потребителей переключилось на дешевые товары. Сейчас как раз то самое время, когда представилась возможность укрепиться более слабым маркам. Необходимо применить комплекс мер, которые позволят слабым маркам не исчезать из поля зрения. После кризиса люди обратятся к тем маркам, которые были активны в период кризиса. Некоторым компаниям лучше приостановить рекламу вообще, если марка еще не сформирована, то добиться хороших результатов практически невозможно.

В каждой ценовой группе образуется два сегмента: дешевый сегмент небрендовых товаров и сегмент брендов в средней и высокой ценовой категории. Если у компании есть недорогой товар и правильная политика его продвижения, то у нее появляется возможность усилить свои позиции на рынке.

В начале целесообразно проводить исследование эффективности проводимой рекламы, но зачастую стоимость таких исследований неоправданно дорого. В связи с этим стоит прибегнуть к использованию более простых и дешевых методов оценки эффективности.

Иногда все же проводить исследования надо, несмотря на их дороговизну. Связана такая необходимость с тем, что руководство компании может не замечать скрытых действий конкурентов, которые вторгаются в их рынок. Часто рекламодатели от исследователей ждут стратегических рекомендаций, которые позволят за раз выправить ситуацию, но забывают, что эффективность использования исследований зависит от общей стратегии предприятия.