39. Назначение маркетингового отчёта

Отчет — это способность кратко излагать свои мысли на бумаге по результату осуществления маркетинговых исследований. Отчет и его презентация — важный итоговый элемент заключительного этапа маркетинговых исследований. Отчет и его презентация являются непосредственными свидетельствами и доказательством о проделанной работе, логике и качестве исследований, технологии, гипотезах и методах анализа.

Отчет о маркетинговом исследовании влияет на использование информации, полученной в результате исследований. Отчет должен информировать, а не дезинформировать потребителя, должен сообщать то, что потребители хотят знать. Резуль­таты исследований всегда интереснее методов их получения и обработки. Однако в обязанности составляющего отчет маркетолога входит доведение до сведения потребителя информации об использовавшихся методах маркетинговых исследований, слабых сторонах аналитического аппарата, диапазоне возможных ошибок; отчет должен давать графическое представление исследований и т.д.

Отчет должен составляться вне зависимости от уровня знаний потребителя в области маркетинговых исследований, вместе с тем составитель отчета обязан в доступной для потребителя форме сообщить ему полученные выводы. Таким образом, отчет составляется исходя из требований потребителя, т.е. ориентируется на тех, для кого он предназначен.

В качестве потребителей отчета маркетинговых исследований могут выступать разные функциональные структуры организации и, соответственно, люди с разной подготовкой и своим функциональным интересом. Исследователь-маркетолог должен заранее предугадывать ситуацию на предприятии и пытаться отразить ее в своих отчетах.

Маркетинговый отчет необходим фирме-заказчику как документ для руководства в своей деятельности, как источник для ссылки на выводы, гипотезы, предложения, а также для оправдания суммы затраченных денежных средств.

Показатели эффективности работы маркетогогов-исследователей оцениваются по правильности и грамотности составления итогового отчета. Во многих случаях менеджеры фирм руководствуются только письменным отчетом, отсюда степень удовлетворения их запросов из материалов отчета также влияет на показатели эффективности работы маркетологов. Положительное восприятие отчета и его полезность обусловливают объем финансирования маркетинговых исследований, частоту повторных исследований и вообще благоприятность этого процесса для фирмы и общества.

40. Типы и методы стимулирования сбыта продукции

Типы стимулирования:

1.Стимулирование ценой: дисконт,распродажи,бонусные и накопительные программы.

2. Стимулирование подарком.

3.Стимулирование услугой

Стимулирование игрой: розыгрыши ,конкурсы

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта —; использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка. К средствам стимулирования относятся: 1) стимулирование потребителей (распространение образцов, купонов, предложений о возврате денег, упаковок, продаваемых по льготной цене);

2)   стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов дилеров);

3)   стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премиями, конкурсами, конференциями продавцов). Решение вопросов стимулирования сбыта товара наминается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:

1)   методу исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;

2)   методу исчисления в процентах к сумме продаж;

3)   методу конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;

4)   методу исчисления исходя из конкретных целей и задач. Мотивация включает все виды маркетинговой логистики

— информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкуренто-способности товара, организацию деятельности всех подразделений логистической системы с позиций маркетинга, рекламу, товародвижение, планирование и контроль маркетинга.

Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части:

1)   на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплату маркетинговых исследований, рекламы и т.п.);

2)   на дополнительную оплату или премирование работников, участвующих в реализации концепции маркетинга. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя

очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования, применяются и моральные стимулы.

Под стимулированием сбыта понимаются кратковременные акции, целью которых является побуждение покупателя к совершению покупки немедленно или в определенный период времени (в период проведения акции).

Мероприятия по стимулированию сбыта могут преследовать различные цели:

продвижение на рынок товара-новинки и побуждение покупателя к совершению первой покупки;

стимулирование покупателей к совершению повторной или многократной покупки;

привлечение в магазин новых сегментов покупателей;

распродажа плохо оборачиваемых и неликвидных товаров;

распродажа сезонных товаров в конце сезона;

побуждение покупателей к совершению регулярных покупок;

увеличение среднего чека;

привлечение внимания покупателей к магазину в целом или к определенным отделам и др.