книги / Управление инновационным развитием социально-экономических систем

Продолжение табл. 2 . 4

Тем не менее, анализ научной литературы показывает, что наиболее признанными в настоящее время и находящими широкое применение в практике российского маркетинга территорий являются следующие подходы к маркетингу территорий:

− «Маркетинг мест» Ф. Котлера, Д. Хайдера, И. Рэйна, Т. Метаксаса;

221

−«Маркетинг территорий» А.П. Панкрухина;

−«Маркетинг регионов» И.В.Арженовского;

−«Маркетинговая стратегия региона» Д.В. Визгалова.

−Рассмотрим данные подходы более детально1.

«Маркетинг мест» (подход Ф. Котлера, Д. Хайдера, И. Рэйна, Т. Метаксаса)2

Данный подход основан на исследовании стратегий, которые отдельные европейские территории применяли для достижения более сильной позиции на европейском рынке3. В европейском сообществе перед территориями всегда стоит задача представлять на экономических рынках нечто понастоящему превосходное или уникальное. Стремление территории обеспечить уникальное положение и позитивный имидж является критически важным элементом стратегического маркетинга территории. Поэтому каждый регион европейского сообщества стремится выработать комплекс предложений и преимуществ, который может соответствовать ожиданиям большого числа инвесторов, новых бизнесов и посетителей.

Маркетинг мест согласно такому подходу состоит в своей основе из четырех компонентов:

1.Разработка для территории крепкого и привлекательного позиционирования и имиджа.

2.Создание стимулов для существующих и потенциальных покупателей и пользователей товаров и услуг.

1В виду наличия множества подходов мы будем употреблять термины «маркетинг территории», «маркетинг региона» и «региональный маркетинг» как синонимы. Концепции будут различаться указанными выше названиями.

2См.: Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.

3Нужно иметь в виду, что региональный маркетинг европейских территорий во многом регулируется не только национальным, но и общеевропейским законодательством.

222

З. Поставка продуктов и услуг данной территории в эффективной и доступной форме.

4. Пропаганда привлекательных и полезных качеств данной территории с целью полноценного информирования пользователей о ее отличительных преимуществах.

При этом основную роль в маркетинге места играет стратегическое планирование и позиционирование соответствующей территории в общеевропейском территориальном социально-экономическом пространстве. Так, стратегический маркетинг мест подразумевает наличие целого ряда элементов (представлены на рис. 2.13).

Целевые рынки

Экспортеры

Штаб-квартиры предприятий

Рис. 2.13. Элементы стратегического маркетинга мест

(Источник: Kotler P., Haider D., Rein I. Standort-Marketing.

Düsseldorf: Econ-Verlag, 1994)

223

Стратегический маркетинг играет такую роль в маркетинге места именно из-за глобальных интеграционных процессов, происходящих в европейском сообществе. Очень часто муниципалитеты совершают ошибки при планировании развития территории, уделяя внимание лишь одной или двум из представленных маркетинговых задач. А именно, не учитывая других маркетинговых задач и не принимая во внимание общеевропейские процессы государственного и межгосударственного уровня1. Как показывает опыт, это приводит к тому, что не удается достаточно эффективно сформировать привлекательность места и выделить элементы конкурентоспособности данной территории по сравнению с соседними2.

Процесс стратегического рыночного планирования в рамках концепции маркетинга мест состоит из пяти стадий:

1.Аудит территории: каково сравнительное состояние региона сегодня? Каковы его основные сильные/слабые стороны, возможности/угрозы (SWOT)?

2.Концепция развития и цели: каким хотят видеть реги-

он находящиеся здесь компании и жители?

1Карло Ж., Савона П. Геоэкономика. Господство экономического пространства.

М., 1997. С. 75-77, 88-92.

2См.: Анимица Е., Дворядкина Е., Силин Я. Бюджет большого города. М., 2002. С. 235-247. В Европе достаточно распространена практика организации групп планирования из государственных чиновников местного или регионального уровня. Однако опыт показывает, что такая группа должна с самого начала включать в себя представителей местных деловых кругов. Тщательное планирование требует использования коммерческих знаний на самой ранней стадии, потому что сотрудничество государственного и частного секторов является залогом будущего успеха. Целью создания такой группы является решение трех задач: 1. Она должна определить

идиагностировать состояние территории. Нужно указать ее основные сильные и слабые стороны, а также основные угрозы и возможности. 2. Она должна разработать видение перспективного развития, основываясь на реалистической оценке проблем, стоящих перед местом. Это видение должно опираться на сочетание факторов, которые являются уникальными и коммерчески жизнеспособными и могут служить основой для процесса образования стоимости. 3. Она должна составить долгосрочный план действий, включающий несколько промежуточных инвестиционных и трансформационных стадий. Этот так называемый процесс образования стоимости требует времени. В самых успешных случаях он занимает 10–15 лет.

224

3.Формулирование стратегии: какие широкие стратегии помогут региону достичь своих целей?

4.План действий: какие конкретные действия должен предпринять регион для реализации стратегии?

5.Реализация и контроль: что должен сделать регион, чтобы обеспечить успешную реализацию стратегии?

В рамках такого стратегического маркетинга мест важнейшим является вопрос о процессе образования «стоимости» территориальной единицы. Речь идет о капитализации региона, влияющей на оценку инвестиционной привлекательности территории. Особенно важным это становится при инновационном развитии региона, поскольку фактор иннова-

ций является и фактором оценки, и, в свою очередь, фактором, определяющим само развитие региона1. Так, процесс развития территориальной единицы должен:

−во-первых, гарантировать предоставление основного набора услуг и поддержание инфраструктуры в рабочем состоянии для удовлетворения потребностей жителей, деловых кругов и посетителей территории (места);

−во-вторых, территории могут понадобиться новые факторы привлекательности, чтобы продолжать получать поддержку со стороны существующего делового сообщества

игосударства, а также для привлечения новых инвестиций, компаний или людей;

−в-третьих, территории необходимо донести до всех потребителей информацию о своих особенностях и преимуществах при помощи энергичного имиджа и коммуникационной программы;

−в-четвертых, территория должна получить поддержку местных жителей, лидеров и влиятельных институтов, чтобы с гостеприимством и энтузиазмом привлекать новые компании, инвесторов и посетителей.

1См.: Инновационное развитие регионов России: теория, практика, управление. М.: Экономика: Институт экономики УрО РАН, 2010. С. 29.

225

Согласно данной концепции маркетинга мест, эти четыре фактора влияют на успешность территории в привлечении и удовлетворении пяти потенциальных групп потребителей: производителей товаров и услуг, штаб-квартир и региональных представительств корпораций, внешних инвесторов и экспортеров, предпринимателей сферы туризма и гостиничного бизнеса и новых жителей региона. Вместе с тем основными целевыми группами, согласно концепции маркетинга мест, являются основные группы «территориальных» потребителей. Классификация их приведена в таблице 2.51.

1 См.: Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Указ. соч. С.54.

226

Именно удовлетворенность основных целевых групп и групп потенциальных потребителей определяет привлекатель-

ность и конкурентоспособность региона и влияет на его ин-

новационное развитие. Соответственно, привлекательность, конкурентоспособность и инновационное развитие, согласно авторам этой концепции, и определяют основные маркетинговые стратегии развития территории. Выбор стратегии определяется последовательным ответом на сформулированные выше пять вопросов стратегического планирования.

Маркетинг имиджа. Основная цель этой стратегии – создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требует определенных затрат, которые, как и эффективность стратегии в целом, зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе. Обычно это довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории.

Ведущий инструмент маркетинга имиджа – коммуникационные меры и решения, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности ее преимуществ.

Стратегии работы с имиджем территории различаются в зависимости от конкретных условий существования территории, от состояния ее имиджа и целей его изменения. Имеются, например, территории, однозначно имеющие в деловом и общественном мнении положительный имидж. Так, Венеция, Сингапур или Санкт-Петербург и др., ассоциируются в обыденном и деловом сознании преимущественно со своими

227

достоинствами – архитектурной экзотикой, финансовым благосостоянием, ценным историческим прошлым или высоким культурным уровнем. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей. Но также, напротив, имеются территории со слабовыраженным имиджем. Такая территория может быть относительно не известна группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины – малые размеры, нечеткое определение конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.

Очень близкой по смыслу стратегией маркетинга явля-

ется маркетинг привлекательности. Эта стратегия включает в себя мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих им конкурентные преимущества в соперничестве. Для туристов это чаще всего историкоархитектурные объекты. Парфенон и другие здания древних эллинов служат таковыми для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка – для Парижа, Тадж-Махал – для Индии, и т.д.

Притягательность территории для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры. В работе по повышению притягательности территорий особо нужно отметить решения в русле спортивного маркетинга. Важнейшая группа аргументов в этой стратегии привлекательности и притягательности территории – аргументы культуры.

Маркетинг инфраструктуры. Безусловно, что ни самая масштабная деятельность по формированию имиджа территории, ни даже «насыщение» ее особенными объектами при-

228

влекательности, включая экзотические, не заменят планомерной работы по обеспечению эффективного функционирования и по развитию территорий в целом. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории, – это степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. Здесь должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого необходимо, прежде всего, развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру. Территория реализует комплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-эконо- мической, культурной жизни территории, соответствующей инфраструктуры. К основным аргументам функционирования на территории относятся: состояние и эксплуатация жилого фонда; дороги, транспорт; водо-, газо-, тепло- и электроснабжение; уборка мусора; парки, благоустройство; сеть учреждений дошкольного и школьного общего образования; для бизнеса – налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п.

Маркетинг инфраструктуры наиболее связан с инновационным развитием региона, а именно с перспективностью развития территории: возникновением новых и развитием старых производств; рыночной и производственной инфраструктурой, коммуникациями; уровнем занятости и её структурой; уровнем благосостояния населения; динамикой инвестиций; развитием профессионального образования.

Маркетинг населения, персонала. Работа администрации региона с жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, работа с общественностью и т.д. ставит целью обеспечение поддержки маркетинговой активности региона изнутри. Задача заключается, с одной стороны, в формировании местного патриотизма, с другой – в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри

229

региона по отношению к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в регион.

Выбор конкретной стратегии, согласно концепции названных авторов, не ограничивается четырьмя данными стратегиями, но предполагает их активное сочетание и выбор специфических инструментов маркетинга1.

Отметим, что концепция маркетинга мест Ф. Котлера, К. Асплунда, И. Рэйна, Д. Хайдера разработана довольно давно (середина 90-х годов ХХ века) и представляет собой «адаптацию» инструментов традиционного маркетинга к такой специфической сфере, как маркетинг территорий. Данная концепция является для большинства других концепций «базовой». Так, на ее основе разработаны рассматриваемые ниже концепции отечественных исследователей И.В. Арженовского и А.П. Панкрухина.

«Маркетинг территорий» (подход А.П. Панкрухина)2

Как уже указывалось, подход А.П.Панкрухина частично совпадает с подходом Ф. Котлера, К.Асплунда, И. Рэйна, Д.

Хайдера, в частности – при определении целевых рынков и маркетинговых стратегий. Согласно данному подходу,

маркетинг территорий должен учитывать, прежде всего, географические, климатические, национальные и другие различия, связанные с развитием экономики и культуры региона. Так, в Российской Федерации специфика территорий проявляется, прежде всего, в силу значительных различий, связанных с большой протяженностью страны. При этом в маркетинге территорий выделяются четыре крупных целевых рынка потребителей возможностей и ресурсов региона: приез-

1К таким специфическим инструментам маркетинга территорий относятся выставки и ярмарки, различные научные и общественно-политические конференции и симпозиумы, транспорт и связь, банковская система и налоговая политика, учреждения образования и культуры, здравоохранения и отдыха, спорта, различные тематические парки, декады и месячники культуры и искусства, гостиничное дело и туризм.

2Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. СПб.: Питер, 2006. См. также: Панкурхин А.П. Маркетинг территорий: учебное пособие. М.: Изд-во РАГС, 2002.

230